Thums Up

Thums Up 是印度可乐风味的碳酸软饮料，由 Parle 的 Chauhan 家族在可口可乐公司撤出印度后于 1977 年创造。它的出现填补了印度可乐市场的巨大空白，并使 Parle 与 Limca 和 Gold Spot 一起拥有了一款全国性的特色饮料。该品牌的配方由 Ramesh Chauhan 和一个研究团队通过实验开发，使用了包括肉桂、小豆蔻和肉豆蔻在内的调味成分。由此产生的饮料被设计为比传统可乐具有更高的碳酸化和更强烈的风味，包括在未完全冰镇时饮用，这适合印度的零售和街头贩卖环境。该名称最初打算为“Thumbs Up”，但拼写缩短为“Thums Up”以使品牌具有独特性。 在 1970 年代末和 1980 年代，Thums Up 成为印度领先的可乐产品之一。它受益于可口可乐的缺席、有限的多国竞争、强大的本地分销以及可识别的红色手势标志。该品牌在印度较小的城镇中尤其强大，并广泛与板球、印地语电影、赛车运动和大型零售瓶装相关联。其 300 毫升瓶被宣传为“MahaCola”，这个昵称在某些市场变得熟悉，有时被消费者用作对较大份量的通用参考。 印度在 1990 年代初的经济自由化改变了竞争环境。百事可乐于 1991 年进入市场，可口可乐于 1993 年回归，本地和多国饮料公司在分销、广告、名人代言和体育赞助方面展开竞争。可口可乐于 1993 年收购了 Parle 的软饮料品牌，包括 Thums Up、Limca 和 Gold Spot。在交易时，据报道 Thums Up 在印度可乐细分市场中占有极高的份额。可口可乐最初考虑减少该品牌的广告和生产，以引导消费者转向可口可乐，但公司得出结论，Thums Up 的饮用者可能会转向百事可乐而不是其他可口可乐产品。因此，它保留并重新推出了 Thums Up，作为其自身产品组合中的竞争品牌。 重新推出将 Thums Up 定位为更成熟、更果断、更传统的男性化身份。广告活动强调了该饮料的强烈口感和碳酸感，包括“Grow up to Thums Up”平台和经久不衰的“Taste the thunder”口号。这一策略有助于将该品牌与百事可乐面向年轻人的名人广告区分开来，并保持了 Thums Up 在印度可乐消费者中的相关性。该品牌随后使用电影明星、板球运动员、体育合作伙伴、产品植入和高能量广告来强化其与自信、身体强度和韧性的关联。 Thums Up 仍然主要是一个专注于印度的品牌，尽管可口可乐在 2018 年宣布计划将其引入孟加拉国、巴基斯坦、斯里兰卡和尼泊尔。2021 年，可口可乐表示 Thums Up 已成为印度的十亿美元品牌，反映了其消费者特许经营的规模及其在可口可乐印度饮料组合中的重要性。其核心产品仍然是可乐，以多种包装形式销售，并辅以季节性、运动员聚焦和活动相关的包装。该品牌继续依赖其差异化的风味、强大的碳酸感、印度传统和“力量”定位，而不是将自己呈现为通用的国际可乐。

Thums Up 源于印度软饮料行业的重大动荡。可口可乐公司在关于其配方和所有权安排的披露的监管要求使持续运营变得困难后离开了印度。Parle 部分由 Chauhan 家族控制，已经通过 Limca 和 Gold Spot 在印度碳酸饮料方面拥有经验。Ramesh Chauhan 和他的团队开发了一种新的可乐配方，而不是试图复制可口可乐。他们的实验使用了肉桂、小豆蔻和肉豆蔻等调味成分，并专注于创造一种异常起泡的饮料，即使不冰镇也保持吸引力。结果是一种比许多竞争产品更强烈、更辛辣的可乐。预期的名称“Thumbs Up”被缩短为“Thums Up”。 该品牌于 1977 年推出，迅速成为印度领先的可乐。在 1980 年代，它受益于可口可乐的缺席以及能够覆盖城市、城镇、电影院、路边摊和体育场馆的国内分销系统。其红色竖起大拇指标志和有力的广告赋予其清晰的视觉和情感身份。Thums Up 通过印地语电影产品植入、板球协会、以著名板球运动员为特色的明信片以及与印度赛车运动相关的赞助活动进行推广。更大的 300 毫升瓶以“MahaCola”名称推广，在较小的城镇尤其知名。 在印度更全面地开放多国竞争后，市场发生了变化。百事可乐于 1991 年进入，随后可口可乐于 1993 年回归。可口可乐于 1993 年收购了 Parle 的饮料品牌，将 Thums Up 纳入最初因其创建而流离失所的公司的组合。这次收购造成了组合管理困境：可口可乐可以减少对 Thums Up 的投资并推广其全球可乐，但这样做可能会将忠实的 Thums Up 消费者推向百事可乐。可口可乐最初削减了一些支持，然后改变方向，将 Thums Up 重新推出为百事可乐的内部挑战者。当代报道称，在收购之前，该品牌在印度可乐市场占有异常大的份额。 重新推出改变了品牌的传播，而不是放弃其本地身份。Thums Up 被呈现为比面向年轻人的可乐广告更强烈、更成熟、更男性化的替代品。“Grow up to Thums Up”活动和后来的“Taste the thunder”信息使用力量、风险、行动和强度作为反复出现的主题。名人合同、板球赞助、电影整合和体育合作伙伴关系成为保持知名度的核心。Salman Khan、Mahesh Babu、Shah Rukh Khan、Vijay Deverakonda、Jasprit Bumrah 和 Mohammed Siraj 在不同时期都与有记录的活动或促销活动有关。 该品牌在可口可乐所有权下保持活跃，并继续与印度最强烈地联系在一起。可口可乐在 2018 年宣布了向孟加拉国、巴基斯坦、斯里兰卡和尼泊尔的潜在扩张。与 2021 年东京奥运会和残奥会相关的合作伙伴关系扩展了该品牌以运动员为导向的营销，而 2022 年的“Toofan”活动则刷新了其高能量定位。可口可乐报告称，Thums Up 于 2021 年成为印度的十亿美元品牌。其持续的重要性来自于本地起源、独特的感官特征、国家文化熟悉度以及作为可口可乐在印度对抗百事可乐的主要可乐平衡力量的投资组合角色。

• 2022

  “Toofan”活动启动

  [1]Thums Upen.wikipedia.org

  Thums Up 通过板球和电影名人刷新其以力量为主导的广告。

• 2021

  Thums Up 被报道为印度十亿美元品牌

  [1]Thums Upen.wikipedia.org

  可口可乐确认 Thums Up 已达到印度十亿美元品牌地位。

• 2018

  可口可乐宣布区域扩张计划

  [1]Thums Upen.wikipedia.org

  公司宣布计划在孟加拉国、巴基斯坦、斯里兰卡和尼泊尔推出 Thums Up。

• 2012

  Mahesh Babu 成为代言人

  [1]Thums Upen.wikipedia.org

  南印度演员 Mahesh Babu 与 Thums Up 促销活动相关联。

• 1993

  可口可乐重返印度并收购 Thums Up

  [1]Thums Upen.wikipedia.org

  可口可乐重新进入印度并收购了 Thums Up 和其他 Parle 饮料品牌。

• 1993

  Thums Up 作为可口可乐组合挑战者重新推出

  [1]Thums Upen.wikipedia.org

  可口可乐在认识到停产可能有利于百事可乐后恢复了对该品牌的投资。

• 1991

  百事可乐进入自由化的印度可乐市场

  [1]Thums Upen.wikipedia.org

  百事可乐的到来加剧了竞争，并给 Thums Up 带来了捍卫其国内领导地位的压力。

• 1980

  品牌扩大其体育和娱乐影响力

  [1]Thums Upen.wikipedia.org

  Thums Up 通过板球相关促销、电影植入和赛车赞助建立知名度。

• 1977

  Thums Up 在印度推出

  [1]Thums Upen.wikipedia.org

  Parle 在可口可乐撤出印度市场后推出 Thums Up。

一种印度可乐，具有更强烈、更辛辣、碳酸感更强的口感，定位围绕力量、自信、冒险和果断的成人身份。 中高端碳酸饮料，强调强劲口感

• 碳酸软饮料 · 1977

  Thums Up 可乐

  Thums Up 的核心产品是一种可乐风味的碳酸软饮料，含有碳酸水、糖、酸度调节剂、咖啡因、色素和添加的调味物质。它通过明显的碳酸水平和通常被描述为比主流可乐更强烈、更辛辣的风味特征来区分。该产品以适合印度零售、餐饮服务和外卖消费的包装形式销售。

• 大容量可乐 · 1991

  Thums Up MahaCola

  MahaCola 是与 Thums Up 较大的 300 毫升瓶相关的促销名称，与原始的 250 毫升格式相比。该名称传达了尺寸和价值，在印度较小的城镇尤其熟悉，消费者有时在提到较大的 Thums Up 份量时会要求“Maha Cola”。

• 2022Toofan

  India

  一个高能量活动，以 Jasprit Bumrah 和 Mohammed Siraj 的相关创意为特色，以及电影和娱乐合作伙伴关系。为当代印度观众刷新了力量和强度定位。

  结果. 为当代印度观众刷新了力量和强度定位。

  来源
• 2021东京奥运运动员包装

  India

  特殊包装以印度奥运运动员为特色，与 Thums Up 围绕东京 2020 年奥运会的全球合作伙伴关系相关。将品牌与印度体育成就和国家体育代表联系起来。特殊包装还以印度残奥会运动员为特色，包括田径、射击、游泳和举重项目的参赛者，将品牌的体育平台扩展到残奥会代表。

  结果. 将品牌与印度体育成就和国家体育代表联系起来。 将品牌的体育平台扩展到残奥会代表。

  来源
• 1990长大喝Thums Up

  India

  一个重新推出平台，在百事可乐和可口可乐竞争期间将 Thums Up 定位为更强烈、更成熟的替代品。支持了品牌市场份额和资产的恢复。

  结果. 支持了品牌市场份额和资产的恢复。

  来源
• 1990品尝雷霆

  India

  围绕强烈口感、碳酸感、行动和自信的标志性定位平台。成为该品牌最知名的长期广告关联。

  结果. 成为该品牌最知名的长期广告关联。

  来源
• 1980快乐时光又来了

  India

  Thums Up 早期广告时期的早期口号。帮助建立了早期品牌认知。

  结果. 帮助建立了早期品牌认知。

  来源
• 1980我要我的雷霆

  India

  后来的口号将品牌的传播转向能量和冲击力。强化了品牌强有力的身份。

  结果. 强化了品牌强有力的身份。

  来源

• 1993

  收购 Parle 的饮料品牌并购

  背景

  重返印度后，可口可乐在竞争百事可乐和成熟的印度软饮料公司的同时，寻求本地品牌和分销能力。

  采取的行动

  可口可乐从 Parle 收购了 Thums Up、Limca 和 Gold Spot。

  后续影响

  Thums Up 成为可口可乐印度组合的一部分，后来被保留为百事可乐的竞争对手，而不是被撤回。

  Reported acquisition price. $60 million (1993)

  • Pepsi — 百事可乐在进入印度后，通过名人广告、分销和可乐市场推广积极竞争。

  来源

• 1993

  保留并重新推出 Thums Up战略

  背景

  可口可乐最初减少了对 Thums Up 的支持以推广其旗舰可乐，但得出结论，移除该品牌可能会将其消费者推向百事可乐。

  采取的行动

  公司围绕力量、更成熟的受众以及与百事可乐的直接竞争重新定位了 Thums Up。

  后续影响

  “Grow up to Thums Up”方法帮助恢复了品牌的市场存在和资产。

  • Pepsi — 百事可乐继续使用主要电影明星，争夺年轻人和大众市场的可乐消费者。

  来源

• 2022

  Thums Up 推出“Toofan”广告活动[1]Thums Upen.wikipedia.org

  营销活动

  该品牌与印度板球运动员 Jasprit Bumrah 以及相关创意（包括 Mohammed Siraj）推出了“Toofan”活动，同时在其更广泛的大使和合作伙伴活动中使用 Shah Rukh Khan 和 Vijay Deverakonda。

• 2021

  Thums Up 在印度达到十亿美元品牌地位[1]Thums Upen.wikipedia.org

  其他

  可口可乐系统报告称，Thums Up 已成为印度的十亿美元品牌。

• 2021

  Thums Up 围绕东京奥运会推出运动员包装[1]Thums Upen.wikipedia.org

  营销活动

  该品牌推出了以印度奥运运动员为特色的包装，作为与 2021 年举行的东京 2020 年奥运会相关的合作伙伴关系的一部分。

• 2021

  Thums Up 支持东京 2020 年残奥会[1]Thums Upen.wikipedia.org

  营销活动

  Thums Up 宣布与东京 2020 年残奥会相关的合作伙伴关系，并在特殊包装上展示印度残奥会运动员。

• 2018

  可口可乐宣布计划将 Thums Up 扩展到南亚邻国市场[1]Thums Upen.wikipedia.org

  其他

  可口可乐宣布计划在孟加拉国、巴基斯坦、斯里兰卡和尼泊尔推出 Thums Up，将该印度创立的品牌扩展到其既定本土市场之外。

• 1993

  可口可乐收购 Thums Up 及其他 Parle 饮料品牌[1]Thums Upen.wikipedia.org

  并购

  重返印度后，可口可乐从 Parle 收购了 Thums Up、Limca 和 Gold Spot，随后将这些品牌纳入其印度饮料组合。

1. 1Thums Upen.wikipedia.org