新可乐

新可乐是可口可乐公司于1985年4月23日在美国推出的重新配方版可口可乐的非正式名称。该产品是在可口可乐在可乐市场输给百事可乐，同时消费者转向无糖软饮料和非可乐饮料的时期创造的。内部研究表明，更甜的配方在盲测中表现优于现有可口可乐配方，高级管理层认为有必要进行决定性的重新配方，而不是在组合中增加另一个竞争品种。 这一变化是现代消费营销史上最具影响力的产品决策之一。可口可乐停止生产原配方，并将新可乐作为替代品推出，而不是与现有饮料并行销售。公司宣传新口味更顺滑、更圆润、更和谐，同时强调这是对竞争压力的自信回应。最初的销售和市场研究在几个城市令人鼓舞，公司报告称许多消费者在测试中更喜欢新口味，并打算再次购买。 然而，这次发布引发了强烈的反对，尤其是在美国南部，可口可乐在那里有着深厚的历史和文化联系。消费者不仅反对口味，还反对他们视为身份和日常一部分的熟悉产品的消失。可口可乐收到了数以万计的电话和信件，而报纸、喜剧演员、活动人士和百事公司公开嘲笑这一决定。盖伊·穆林斯成立了美国老可乐饮用者组织，并提起了集体诉讼，但案件被驳回。这一反应表明，传统的盲测没有捕捉到原始品牌的情感、象征和习惯价值。 1985年7月11日，即发布后不到三个月，可口可乐宣布以可口可乐经典的名义恢复原配方。新可乐作为独立产品继续存在，但原配方的重新引入成为主导故事，并显著提高了可口可乐的销量。公司坚称这一逆转是对消费者需求的回应，而外界猜测整个事件是为了给原饮料制造宣传而策划的；可口可乐一直否认这种解释。 新可乐于1990年更名为可乐II，并继续限量供应，直到2002年7月停产。该产品于2019年通过与Netflix的《怪奇物语》的有限促销合作短暂复活，该剧第三季以1980年代初为背景。新可乐现在主要被视为一个警示案例，说明在改变根深蒂固的品牌时，如果没有考虑到消费者对原产品的情感、仪式、传统和意义，可能会带来危险。

新可乐源于可口可乐对20世纪80年代初竞争地位恶化的回应。尽管可口可乐在二战后主导了可乐品类，但到1983年其份额已大幅下降。百事可乐在超市中尤其强大，而可口可乐在自动售货机、餐厅和快餐店中保持优势。与此同时，无糖饮料和非可乐软饮料在整体市场中占据更大份额。公司领导层认为年轻消费者对百事更甜的口味反应良好，现有配方需要根本性重新评估。 首席执行官罗伯托·戈伊苏埃塔鼓励高管挑战既定假设。一项名为“堪萨斯计划”的机密开发工作由营销副总裁塞尔吉奥·齐曼和可口可乐美国总裁布莱恩·戴森领导。团队开发了更甜的配方，并在盲测、调查和焦点小组中与常规可口可乐和百事可乐进行测试。新饮料通常表现良好，但研究也包含警告：一些参与者对原可口可乐可能消失的可能性反应情绪化。这些反应被视为次要于积极的味觉测试结果。 管理层决定不将新配方作为单独的延伸产品提供。可口可乐的装瓶商已经在处理健怡可乐和樱桃可乐后的产品组合复杂性，高管担心两种主要可口可乐配方会分割销售，并使消费者更容易转向百事可乐。因此，戈伊苏埃塔支持完全替换。该产品于1985年4月23日推出，正值可口可乐百年庆典前后。原配方的生产于该周晚些时候结束。 发布最初看似成功。知名度迅速传播，一些早期市场的销售额高于去年同期。公司宣传口味更大胆、更顺滑，并在显眼位置分发样品。百事公司立即将这一变化转化为竞争性广告机会，将可口可乐的决定描绘成承认百事赢得了所谓的“可乐战争”。 决定性问题不仅仅是口味。许多忠实饮用者将原可口可乐视为文化机构，并反对其移除。反对在南方尤为强烈，那里饮料有地区根源，但批评也来自全国各地的消费者和评论员。可口可乐的热线和信函业务收到了大量投诉。活动家盖伊·穆林斯组织了美国老可乐饮用者组织，要求恢复原配方，并提起了未成功的集体诉讼。 可口可乐高管在几周内开始讨论逆转。1985年7月11日，公司宣布原配方将以可口可乐经典的名义回归。新可乐作为次要产品保留，但可口可乐经典迅速成为核心产品。逆转引起了强烈的公众关注并提高了销量，而这一事件强化了原产品的象征价值。新可乐于1990年更名为可乐II，最终于2002年7月停产。2019年，它在怀旧的《怪奇物语》促销中暂时回归。这一事件仍然是品牌管理的标准案例研究，因为它表明味觉测试可能忽略忠诚度、记忆、真实性和消费者对既定产品所附加的意义。

• 2019

  限量促销复活

  [2]Coca-Cola and Stranger Things Team Up to Bring Back New Cokecoca-colacompany.com

  新可乐为《怪奇物语》促销活动限量生产。

• 2002

  停产

  [1]New Cokeen.wikipedia.org

  可乐II于2002年7月停产。

• 1990

  更名为可乐II

  [1]New Cokeen.wikipedia.org

  新可乐更名为可乐II，而原配方仍是主要可口可乐产品。

• 1985

  新可乐在美国推出

  [1]New Cokeen.wikipedia.org

  重新配方可乐于4月23日推出，原可口可乐配方停止生产。

• 1985

  可口可乐经典回归

  [1]New Cokeen.wikipedia.org

  在消费者广泛反对后，公司于7月11日以可口可乐经典的名义恢复原配方。

• 1983

  竞争压力加剧

  [1]New Cokeen.wikipedia.org

  随着百事在超市中占据优势以及无糖和非可乐饮料的扩张，可口可乐在可乐市场的地位大幅下降。

• 1980

  戈伊苏埃塔成为首席执行官

  [1]New Cokeen.wikipedia.org

  罗伯托·戈伊苏埃塔成为可口可乐首席执行官，并提倡重新考虑长期商业假设。

一种更甜的重新配方可乐，旨在加强可口可乐对百事可乐的竞争地位，并迎合不断变化的消费者口味。

• 碳酸可乐软饮料 · 1985

  新可乐

  1985年重新配方的可口可乐，采用通过与原可口可乐和百事可乐进行口味测试开发的更甜口味。它作为原配方的替代品推出，而不是作为永久产品线延伸。尽管许多测试者和一些早期市场消费者反应良好，但该产品与熟悉可口可乐配方的消失联系在一起，并很快被可口可乐经典的回归所掩盖。

• 碳酸可乐软饮料 · 1990

  可乐II

  可乐II是1990年新可乐的名称。它代表在可口可乐经典重新占据品牌组合核心地位后，将重新配方饮料作为独立产品保留的尝试。可乐II的消费者相关性有限，于2002年7月停产。

• 2019《怪奇物语》新可乐复兴活动

  United States

  可口可乐限量复制新可乐，作为与Netflix《怪奇物语》的怀旧促销联动，该剧部分背景设定在1980年代。

  结果. 停产产品被重新定位为流行文化和怀旧物品，而不是作为常规饮料重新推出。

  来源
• 1985新可乐上市活动

  United States

  可口可乐通过高调的国家营销活动推出重新配方饮料，强调其更甜、更顺滑的口味。在纽约、华盛顿、迈阿密和底特律等城市进行了品尝和促销活动。

  结果. 初期销售和知名度强劲，但该活动被对原配方消失的强烈反对所淹没。

  来源

• 1990

  将新可乐更名为可乐II战略

  背景

  原配方已作为可口可乐经典回归，重新配方饮料处于次要地位。

  采取的行动

  公司将产品名称改为可乐II。

  后续影响

  更名后的产品仍然边缘化，最终于2002年停产。

  来源

• 1985

  替换原可口可乐配方换代

  背景

  可口可乐面临百事、无糖饮料和非可乐饮料的压力。盲测表明更甜的配方可以更有效地竞争。

  采取的行动

  公司推出新可乐，并停止生产原配方，而不是将重新配方作为单独品种销售。

  后续影响

  该决定引发了广泛的反对，并成为品牌重新定位失败的最著名例子之一。

  • PepsiCo — 百事公司投放广告，将这一改变描绘为可口可乐承认在可乐战争中认输，并宣布内部庆祝假日。

  来源

• 1985

  恢复原配方为可口可乐经典换代

  背景

  消费者的电话、信件、公众批评和有组织的活动表明，原配方具有味觉测试未捕捉到的情感和文化价值。

  采取的行动

  可口可乐以可口可乐经典的名义重新引入原配方，同时继续将新可乐作为独立产品销售。

  后续影响

  可口可乐经典成为主导产品，逆转加强了原品牌的销售和文化地位。

  • PepsiCo — 百事公司已利用这一配方改革作为竞争性广告主题，并继续从可口可乐逆转的公众关注中获益。

  来源

• 2019

  新可乐在《怪奇物语》促销中回归[2]Coca-Cola and Stranger Things Team Up to Bring Back New Cokecoca-colacompany.com

  营销活动 · 产品发布

  可口可乐为Netflix的《怪奇物语》制作了限量版新可乐作为促销联动。

• 2002

  可乐II停产[1]New Cokeen.wikipedia.org

  其他

  剩余的可乐II产品于7月退出市场。

• 1990

  新可乐更名为可乐II[1]New Cokeen.wikipedia.org

  产品换代

  重新配方饮料更名为可乐II，可口可乐继续与可口可乐经典并行销售。

• 1985

  可口可乐推出新可乐[1]New Cokeen.wikipedia.org

  产品发布 · 产品换代

  可口可乐公司在美国推出重新配方可乐，并停止生产原配方。

• 1985

  消费者强烈反对迫使可口可乐经典回归[1]New Cokeen.wikipedia.org

  产品换代 · 其他

  在广泛批评和呼吁原饮料后，可口可乐在发布后不到三个月内恢复了原配方，命名为可口可乐经典。

• 1985

  美国老可乐饮用者组织提起集体诉讼[1]New Cokeen.wikipedia.org

  诉讼

  消费者活动家盖伊·穆林斯组织反对新可乐，并提起集体诉讼，但被驳回。

1. 1New Cokeen.wikipedia.org
2. 2Coca-Cola and Stranger Things Team Up to Bring Back New Cokecoca-colacompany.com
3. 3Roberto Goizuetaen.wikipedia.org
4. 4Sergio Zymanen.wikipedia.org
5. 5Donald Keoughen.wikipedia.org