多芬

多芬是联合利华旗下的全球个人护理品牌，以温和清洁、保湿和日常身体护理的定位著称，产品涵盖美容皂、沐浴露、身体乳、止汗剂、护发产品，并在部分市场推出面部护理及男士、儿童产品。品牌通过超市、药房、百货商店、便利店和数字商务渠道在全球主要市场销售。 多芬的现代形象源于1957年在美国推出的首款美容皂。与普通肥皂不同，该产品以更温和的清洁理念和添加保湿成分为卖点。这一差异帮助多芬超越了传统肥皂品类，建立起与肌肤舒适和护理的更广泛关联。此后，品牌逐步扩展至液体沐浴露、身体保湿产品、除臭剂、洗发水、护发素及造型类护发产品。 2004年是一个重要转折点，多芬在北美和欧洲推出了“真实之美”活动。该平台挑战了狭隘的广告惯例，启用不同年龄、体型、肤色、发质和外貌的女性，而非仅依赖传统时尚模特形象。活动将品牌传播从狭隘的功能性产品展示转向自我形象、自信以及围绕外貌的社会压力。它成为以使命为导向的消费者营销中最知名的案例之一。 多芬通过2006年启动的“多芬自信养成计划”扩展了这一主张。该计划利用教育材料、研究和合作伙伴关系，帮助年轻人建立更强的身体自信，抵御基于外貌的压力。相关活动涉及自我认知、社交媒体点赞、美丽刻板印象、发型选择以及低估自身外貌的倾向。2013年发布的《真实之美素描》尤为突出，戏剧化地展现了女性自我描述与他人描述之间的差距。 品牌以使命为导向的策略也引发了批评。2017年，一则沐浴露产品的Facebook视频因顺序看似展示一名黑人女性脱衣后变成白人女性，被广泛谴责为种族不敏感。联合利华道歉并撤下广告。多芬还面临批评，认为部分活动过度简化了关于美丽、自尊和代表性的复杂问题，包括2017年推出与不同体型相关的限量版沐浴露包装。 多芬继续将大众市场个人护理产品与关注包容、身体自信和摆脱限制性美丽标准的活动相结合。近期活动包括通过“身体自信运动”支持女孩参与体育运动，以及与重大体育赛事相关的全渠道广告。其业务仍以产品为主导，而差异化在很大程度上依赖于这样的理念：美丽应得到更广泛的呈现，个人护理传播应促进自信，而非强化单一的外貌理想。

多芬于1957年以美容皂进入美国个人护理市场，定位比传统肥皂更温和、更保湿。产品的差异化基于肤感和清洁舒适度，而不仅仅是香味或基本清洁性能。这帮助品牌在拥挤的肥皂品类中确立了独特地位，并为后来向更广泛个人护理领域的扩展奠定了基础。 在联合利华旗下，多芬从美容皂品牌发展为涵盖身体清洁、保湿、除臭剂、护发及其他个人护理品类的国际产品组合。其传播传统上将温和、保湿等功能性主张与平易近人的日常使用定位相结合。品牌的国际增长得益于对当地零售体系、媒体环境和消费者偏好的适应。 多芬公众形象的决定性变化发生在2004年，当时在北美和欧洲推出了“真实之美”活动。该活动没有仅通过高度标准化的模特来呈现美丽，而是展示了不同年龄、体型、族裔背景和身体特征的女性。其传递的信息是，主流美丽呈现过于狭隘，许多女性比自己认为的更有魅力。该活动使自我认知和社会期望成为多芬广告的核心主题。 2006年，多芬创立了“自信养成计划”，将“真实之美”理念延伸至教育和研究活动。该项目关注外貌焦虑、同伴压力、欺凌以及围绕身体形象的沟通，尤其是针对女孩和年轻女性。多芬此后的活动利用调查、访谈和社会实验作为创意手段。例如，关于女性苛责自我描述、对头发和其他身体特征的不满、通过社交媒体点赞获取认可的压力，以及认为女性外貌应符合职业或社会期望的假设。 2013年发布的《真实之美素描》成为一项重要的国际活动。参与者先向模拟画像师描述自己的面容，然后由他人描述。由此产生的对比旨在表明，自我描述往往比外部观察更消极。该活动巩固了多芬在情感化、议题导向广告方面的声誉，并在广告行业引发广泛讨论。 多芬在亚洲市场对该平台进行了本地化。在香港，一项活动聚焦于描述女性外貌的侮辱性标签，并利用数字和户外执行将批评与欣赏形成对比。在中国，护发活动“我的头发，我说了算”鼓励女性根据个人身份而非家庭或社会期望选择发型。这些举措展示了全球平台如何适应本地美丽规范和语言。 同样的使命导向策略也带来了声誉风险。2017年，一则Facebook沐浴露广告被解读为描绘一名黑人女性脱掉上衣后变成白人女性。批评者认为，该顺序唤起了美白形象中的种族主义历史。联合利华道歉并撤下广告，同时表示该执行并未代表多芬意图传达的多元信息。该事件尤其具有破坏性，因为它与使“真实之美”成为品牌核心的包容性定位相矛盾。 多芬还因包容性言论与传统个人护理营销之间的差距，以及被认为将身份和美丽的复杂问题简化为适合广告的信息的活动而受到批评。2017年推出的与不同体型相关的限量版沐浴露瓶身系列被批评将女性身体变成包装类别。这些争议说明将社会价值观作为核心品牌资产的难度：处理得当，代表性可以增强信任；但一个判断失误的图像、标签或产品概念可能迅速破坏多年的定位。 多芬仍是联合利华旗下活跃品牌，拥有广泛的全球产品组合。其当代策略继续将日常个人护理与关于自信、包容和拒绝限制性美丽标准的活动相结合。近期举措将身体自信与女孩参与体育运动联系起来，包括“身体自信运动”。该品牌的历史重要性在于它将大众市场产品营销与关于谁被呈现为美丽的持续文化论点结合起来，而其争议则表明这一论点与每一次具体执行之间需要保持一致。

• 2025

  “身体自信运动”获得重大全渠道支持

  [5]Dove Body Confident Sport omnichannel case studyadvertising.amazon.com

  多芬利用零售媒体、流媒体和体育节目推广女孩参与体育运动，并将品牌与身体自信目标联系起来。

• 2017

  种族不敏感广告被撤下

  [1]CNN and international coverage of Dove’s 2017 advertisement controversynews.sina.cn

  多芬和联合利华在一则沐浴露视频因看似展示黑人女性变成白人女性而受到批评后道歉，并撤下广告。

• 2013

  《真实之美素描》获得国际关注

  [3]Dove Real Beauty campaign analysisjiemian.com

  该活动将女性的自我描述与他人提供的描述进行对比，传达人们往往过于严苛地评判自己外貌的信息。

• 2006

  多芬自信养成计划成立

  [3]Dove Real Beauty campaign analysisjiemian.com

  多芬将其美丽自信工作延伸至关注身体形象和自尊的教育与研究活动。

• 2004

  “真实之美”活动启动

  [2]Campaign China: Dove Hong Kong localized Real Beauty campaigncampaignchina.com

  多芬推出一个长期平台，拓宽美丽呈现，关注女性自我认知和与外貌相关的社会压力。

• 1957

  多芬美容皂在美国上市

  [3]Dove Real Beauty campaign analysisjiemian.com

  多芬以一款美容皂起步，主打温和清洁和保湿功效，而非普通肥皂带来的干燥感。

• 清洁 · 1957

  多芬美容皂

  这款产品于1957年确立了多芬的品牌形象。它定位为具有保湿特性的温和清洁皂，面向日常身体使用，并根据市场情况也可用于面部。

• 身体清洁

  多芬沐浴露

  以保湿、温和和多种香型为核心的液体身体清洁产品。该系列将最初的美容皂主张延伸至淋浴和沐浴形式，并以多种配方销售，满足不同护肤需求。

• 身体护理

  多芬身体乳和保湿产品

  旨在保湿和柔嫩肌肤的免洗身体护理产品。产品组合包括日常乳液和更丰润的配方，并针对干燥、敏感肌肤及其他日常护理需求推出市场特定版本。

• 除臭剂

  多芬除臭剂和止汗剂

  提供气雾剂、走珠、膏棒等形式的腋下产品。传播通常将防臭或防汗保护与护肤和保湿宣称相结合，使日常使用感觉更温和。

• 护发

  多芬护发产品

  包括洗发水、护发素、护理产品和造型相关产品的广泛系列。多芬既用该组合满足护理和修复需求，也支持鼓励女性选择表达自我身份的发型的活动。

• 2017

  沐浴露广告被批评为种族不敏感

  一则Facebook短视频看似展示一名黑人女性脱衣后变成白人女性，随后又变成亚洲女性。批评者将这一顺序解读为暗示多芬沐浴露可以将黑人肌肤“洗白”。联合利华道歉并撤下广告，称其未能表达预期的种族和文化多元信息。

  来源

• 2017

  体型限量版瓶身引发批评

  一项限量版沐浴露包装概念使用了与不同体型相关的瓶身。批评者认为，该执行将身体多样性简化为一系列商业包装类型，并给消费者增加了认同特定体型的额外压力。

  来源

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• 2025身体自信运动

  United States

  多芬通过围绕足球和其他重大体育节目的广告、零售媒体和数字商务，将其身体自信使命与女孩持续参与体育运动联系起来。

  结果. 该全渠道项目旨在建立认知、支持产品考虑，并资助或推广“身体自信运动”计划。

  来源
• 2016我的美丽我说了算

  Global

  多芬采访了九位来自不同职业和个人背景的女性，谈论基于外貌的评判以及迎合期望的压力。

  结果. 该活动强化了女性应定义自己的美丽、不应让外貌刻板印象限制其抱负的信息。

  来源
• 2016我的头发，我说了算

  China

  一项护发活动展示中国女性不顾家庭和社会对更传统造型的偏好，选择短发、鲜艳发色、卷发和其他个人风格。

  结果. 该活动将多芬的自我表达信息本地化于头发，并挑战关于中国女性应如何呈现自己的假设。

  来源
• 2015选择美丽

  United Kingdom · Global

  女性面对标有“普通”和“美丽”的入口，形成一场关于女性如何归类自己外貌的公开实验。

  结果. 该活动引发了关于自我标签和将自己排除在美丽类别之外的倾向的讨论。

  来源
• 2013真实之美素描

  Global

  女性向模拟画像师描述自己的面容，并另外由其他参与者描述。视觉对比呈现了自我批评比外部感知更严苛。

  结果. 该影片成为多芬最知名的活动之一，并获得广告行业的广泛关注。

  来源
• 2004真实之美

  North America · Europe · Global

  一个长期品牌平台，挑战对女性美丽的有限呈现，并启用不同年龄、体型、肤色和外貌的女性。

  结果. 该平台成为多芬标志性的传播资产，也是以使命为导向的广告中被广泛引用的案例。

  来源
• 停止批评，开始欣赏美

  Hong Kong

  女性被展示带有基于外貌的严厉标签，而数字和户外执行则视觉化呈现从批评到欣赏的转变。

  结果. 该活动将“真实之美”平台带入香港本地语境，尽管行业评论质疑用赞美取代侮辱是否仍将外貌置于中心。

  来源

• 2017

  撤下2017年沐浴露广告并道歉其他

  背景

  公众批评集中在广告的视觉顺序及其与种族化美白叙事的明显相似之处。

  采取的行动

  联合利华通过社交媒体渠道公开道歉，并从Facebook撤下广告。

  后续影响

  该事件成为一个身份依赖于多元和包容信息的品牌的重大声誉挫折。

  来源

• 2006

  创建多芬自信养成计划战略

  背景

  品牌的调查和活动工作发现，外貌焦虑和身体自信不足是影响女孩和女性的问题。

  采取的行动

  多芬建立了一项结合研究、教育资源和自信导向项目的倡议。

  后续影响

  该项目将多芬的使命延伸至广告之外，并成为后来“真实之美”活动的持续支持。

  来源

• 2004

  将传播转向“真实之美”战略

  背景

  多芬试图在传统美丽广告严重依赖标准化模特和外貌理想的市场中，让一个成熟的个人护理品牌实现差异化。

  采取的行动

  品牌推出一个平台，启用更多元化的女性，并将个人护理与自信和更广泛的代表性联系起来。

  后续影响

  “真实之美”成为多芬全球营销的核心组织理念，并塑造了后来的教育和社会活动。

  来源

1. 1CNN and international coverage of Dove’s 2017 advertisement controversynews.sina.cn
2. 2Campaign China: Dove Hong Kong localized Real Beauty campaigncampaignchina.com
3. 3Dove Real Beauty campaign analysisjiemian.com
4. 4Dove My Hair, My Say campaigndigitaling.com
5. 5Dove Body Confident Sport omnichannel case studyadvertising.amazon.com
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7. 7Body-shaped limited-edition bottles draw criticismm.jiemian.com