Tab
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概览
Tab 是可口可乐公司开发并销售的一款低热量可乐。它于1963年推出，诞生于无糖软饮料品类发展的早期，最初面向希望摄入比传统可口可乐更少热量的消费者。品牌名称通常写作“TAB”，并成为美国早期最具辨识度的无糖汽水之一。 该产品在健怡可乐推出之前就已开发，在20世纪60年代和70年代的可口可乐产品组合中占据重要战略位置。其配方使用人工甜味剂而非糖。随着监管要求、科学争论和消费者偏好的演变，甜味体系也随时间改变。早期版本使用甜蜜素，后来的配方则依赖糖精，并在某些市场和时期使用其他低热量甜味剂。这些变化既影响了产品的口味，也影响了其公众形象。 Tab 的营销将这款饮料与现代性、苗条和理想生活方式联系在一起。在其鼎盛时期，它得到全国性广告的支持，并培养了一批忠实消费者。在1982年可口可乐推出健怡可乐之前，该品牌尤为突出。健怡可乐迅速成为公司更重要的战略优先事项，受益于强劲的消费者需求和更接近普通可口可乐的口味定位。Tab 仍然有售，但其分销、营销支持和文化可见度相对于健怡可乐及后来的零糖产品有所下降。 该品牌作为小众产品存续了数十年。它保留了一批特别忠实的粉丝，当供应变得更加有限时，其中一些人组织了请愿和在线社区。可口可乐定期调整 Tab 的包装和配方，包括20世纪80年代在美国从糖精转向阿斯巴甜。公司还销售过 Tab 的变体，包括无咖啡因版和樱桃版，不过原味可乐仍是最知名的产品。 2020年10月，可口可乐公司宣布将停产 Tab，理由是产品组合简化和消费者需求变化。美国的生产于2020年底结束，剩余库存售完为止。这一决定是可口可乐减少品牌和产品数量更广泛努力的一部分。Tab 的停产使其成为一个历史品牌，而非活跃的主流软饮料产品线，尽管其名称在长期消费者中仍具有强烈的怀旧认知度。
沿革
Tab 于1963年问世，是可口可乐公司对无糖软饮料市场增长作出的回应。当时，公司的主要可乐产品以糖增甜，并非为寻求低热量替代品的消费者设计。因此，Tab 让可口可乐在健怡可乐推出数年前就拥有了面向发展中的无糖细分市场的专门产品。 该品牌的早期历史受到人工甜味剂技术和监管变化的影响。最初的配方使用甜蜜素，这种成分后来在美国被禁止。此后，可口可乐用糖精重新配制 Tab。由此产生的口味独具特色，并成为品牌身份的一部分，尽管一些消费者认为它不如竞争对手的无糖可乐接近普通可口可乐。随着公司应对监管发展和消费者期望的变化，配方和甜味剂调整持续进行。 20世纪60年代和70年代，Tab 获得了大量营销支持。其广告将这款饮料呈现为时尚的，并与苗条、社交活跃的生活方式相关联。该品牌还受益于罐装软饮料日益普及，以及 calorie-conscious 产品在文化上得到更广泛接受。它成为早期无糖可乐的重要品牌，并培养出超越普通产品忠诚度的追随者。 1982年可口可乐推出健怡可乐后，竞争环境发生重大变化。健怡可乐被设计为面向大众市场的战略品牌，并迅速获得广泛接受。其定位、分销和营销资源都超过 Tab 所能获得的。尽管 Tab 继续销售，但已成为可口可乐可乐产品组合中的次要产品。公司维持该产品线，部分原因是其既有消费者基础以及长期饮用者的强烈认知度。 在美国，可口可乐于20世纪80年代再次改变 Tab 的甜味剂体系，从糖精转向阿斯巴甜。该品牌还推出了相关版本，包括无咖啡因和樱桃口味。供应情况因市场和时间而异，Tab 往往通过特定零售商或特定地区比全国性分销更容易找到。 在20世纪90年代、2000年代和2010年代，Tab 仍是一个有辨识度的小众品牌。其持续存在得益于积极发声的爱好者、怀旧情绪以及偏好其独特风味的消费者需求。然而，整体软饮料市场变得更加碎片化，而可口可乐则扩展到健怡可乐、零糖可口可乐、风味饮料、瓶装水、运动饮料和其他品类。Tab 有限的规模使其越来越难以证明广泛生产和分销的合理性。 2020年，可口可乐宣布将停产 Tab 以及若干其他低销量产品。此举是产品组合简化计划的一部分，旨在将资源集中于增长潜力更大的品牌，并降低运营复杂性。美国生产于2020年底结束，剩余的罐装产品通过现有零售库存售出。停产结束了 Tab 在美国作为可口可乐产品的活跃角色，同时保留了其作为公司最早、最持久的无糖可乐品牌之一的历史重要性。
- 2020
可口可乐结束 Tab 在美国的生产
[2]可口可乐公司宣布停产 Tab，作为更广泛产品组合合理化的一部分，生产于当年年底前后结束。
- 1984
Tab 美国配方改用阿斯巴甜
[1]可口可乐用阿斯巴甜重新配制美国版，取代此前的糖精配方。
- 1982
健怡可乐上市
[1]健怡可乐的推出使可口可乐拥有了优先级更高的大众市场无糖可乐，Tab 的战略重要性由此开始长期下降。
- 1969
美国禁止甜蜜素后 Tab 重新配方
[1]在美国禁止甜蜜素后，可口可乐将 Tab 的配方改为使用糖精。
- 1963
Tab 推出
[1]可口可乐公司推出 Tab，作为面向新兴无糖软饮料市场的低热量可乐。
- 1963
初始配方使用甜蜜素
[1]美国最初配方使用甜蜜素作为主要人工甜味剂，后来监管变化要求重新配方。
产品与定位
低热量可乐 · 1963
Tab 原味
Tab 的核心产品是一款使用人工甜味剂而非糖增甜的碳酸可乐。其配方因甜味剂监管和产品开发决策而多次改变。Tab 原味形成了消费者认为有别于可口可乐和健怡可乐的风味特征，帮助其在健怡可乐成为可口可乐主导无糖可乐品牌后仍保持忠实的小众追随者。
风味低热量可乐
Tab 樱桃味
Tab 樱桃味是 Tab 产品线的樱桃风味延伸。它将品牌的低热量可乐配方应用于水果风味变体，是可口可乐为扩大 Tab 吸引力而推出的产品之一。
无咖啡因低热量可乐
无咖啡因 Tab
无咖啡因 Tab 是面向希望享用该品牌低热量可乐口味但不摄入咖啡因的消费者的版本。与其他 Tab 变体一样，其供应范围比原味产品更窄，并随时间变化。
营销活动
- 美丽的人喝 Tab
United States
Tab 的广告使用理想生活方式意象，将这款饮料与吸引力、社交性和注重热量的现代生活联系在一起。该广告语在品牌鼎盛时期帮助确立了其身份。
结果. 这一信息传递帮助 Tab 成为早期主流无糖可乐的知名品牌，尽管该品牌后来被健怡可乐盖过风头。
品牌决策
2020
Tab 停产战略背景
可口可乐审视其庞大的产品组合，寻求减少低销量产品和制造复杂性。
采取的行动
公司宣布将停产 Tab，美国生产于2020年底前后结束。
后续影响
Tab 退出活跃的主流生产，剩余零售库存售完为止。这一决定引发消费者的怀旧反应，并让人们对品牌的历史角色重新关注。
1982
健怡可乐上市改变可口可乐的无糖可乐战略新品背景
可口可乐寻求一款具有广泛消费者吸引力、口味更接近其旗舰可乐的大规模无糖可乐。
采取的行动
公司推出健怡可乐，同时保留 Tab 作为独立的既有品牌。
后续影响
健怡可乐成为公司主要的无糖可乐增长品牌，Tab 则扮演更小、更专门化的角色。
1969
甜蜜素禁令后的重新配方其他背景
美国禁止甜蜜素，影响了使用该甜味剂的产品，包括 Tab 的原始配方。
采取的行动
可口可乐在美国版 Tab 中用糖精替代甜蜜素。
后续影响
这一改变保住了产品的低热量定位，但改变了口味，并开启了贯穿品牌一生的配方调整模式。
近期事件
- 尚未确定
可口可乐停产Tab[3]
可口可乐正在停产其首款无糖汽水Tab，原因是销售表现不佳。
来源3 个来源
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