Tab Clear

Tab Clear 是可口可乐公司在20世纪90年代初透明软饮料竞争中推出的一款透明可乐。它是为了应对百事公司于1992年推出的水晶百事而开发的，后者帮助掀起了短暂的透明可乐潮流。可口可乐并未以旗舰品牌可口可乐的名义推出该饮料，而是将其归入Tab品牌家族，定位为具有可乐风味的低热量软饮料。 该产品于1992年12月14日在美国上市。最初在十个市场的消费者反应被描述为积极，可口可乐于1993年2月宣布将扩展到另外二十个美国市场。计划中的扩张将使Tab Clear覆盖约35%的美国人口，并预计在1993年底前实现全国分销。至少在早期阶段，公司将该品牌视为主流低热量软饮料市场的重要参与者，而非实验性或“新时代”饮料。 Tab Clear在美国上市后不久也在国际上推出。1993年1月在伦敦展示后，于2月初在英国上市，最初以330毫升罐装销售，后来推出更大容量的塑料瓶装。日本于1993年3月跟进，澳大利亚于同年4月1日上市。澳大利亚的上市得到了大量广告支持，包括由艺人伯特·牛顿出演的电视广告，但销售疲软：据报道，该产品在6月份达到1%的市场份额峰值，到10月份降至0.1%，当时可口可乐决定在澳大利亚停产。 该饮料与其他许多透明软饮料不同，因为它含有咖啡因，并被宣传为具有可乐口味。在美国，初期仅以罐装销售，这一包装选择限制了消费者看到其标志性透明外观的机会。美国和英国的广告使用了“Suddenly everything is clear”的口号，并围绕历史事件的离奇或阴谋论解释展开宣传活动。日本广告采用了不同的创意方式，由日本代言人出演或配音的独立广告，而澳大利亚广告则更依赖本地电视推广。 Tab Clear在短暂营销后即被停产，整个品牌于1994年消失。其商业失败后来有两种解读。一种解释强调透明可乐作为品类的局限性、Tab品牌相对于可口可乐和百事较弱的地位、该饮料的低热量关联以及消费者对无色可乐的困惑。另一种说法归因于前可口可乐首席营销官塞尔吉奥·齐曼，将Tab Clear描述为一种蓄意破坏性或“神风特攻队”产品，旨在通过在其旁边放置吸引力较低的低热量产品来削弱水晶百事，从而削弱整个透明可乐的主张。这一解读出现在斯蒂芬·丹尼2011年的书中，基于对齐曼的采访，但这是事后叙述，而非当时公开发布的上市策略。Tab Clear仍然是快速、高调的产品应对未能建立持久市场的例子。

Tab Clear源于1992年激烈的软饮料竞争，当时百事公司推出了水晶百事，透明饮料引起了媒体和消费者的异常关注。可口可乐公司以透明版Tab软饮料回应，而非将旗舰可口可乐品牌扩展到新产品。这一选择将Tab Clear与低热量软饮料类别联系起来，同时允许可口可乐参与透明可乐潮流。 美国上市于1992年12月14日。在十个市场的早期测试产生了足够积极的结果，可口可乐计划更广泛的推广。1993年2月，公司宣布另外二十个美国市场将于3月收到该产品，潜在分销覆盖约35%的美国人口。当时的公司信息将Tab Clear呈现为一种美味、主流的低热量软饮料，并拒绝将其视为小众“新时代”饮料的想法。该饮料含有咖啡因，公司描述其具有可乐风味，尽管无色。 国际扩张迅速开始。可口可乐于1993年1月18日在伦敦展示Tab Clear，并于2月初向英国消费者提供。最初以330毫升罐装销售，后来推出1.5升和2升塑料瓶装。日本计划于3月中旬收到该产品，澳大利亚于4月1日推出。快速的国际推广反映了可口可乐试图在消费者兴趣消退前利用透明可乐时刻。 产品的包装和营销在其主张中造成了紧张。在美国，Tab Clear最初仅以罐装销售，这使得购物者难以检查饮料的透明度。美国和英国的广告使用了“Suddenly everything is clear”的口号，并采用故意令人费解的叙事，包括“神秘链”和“险恶联系”的宣传活动。广播广告使用了类似的不寻常概念，包括“永恒悖论”和通过倒放歌曲揭示的信息。澳大利亚广告由伯特·牛顿出演，而日本广告采用了独立的本地创意策略，通常使用日本代言人。 各市场表现不一，但未产生可持续品牌。在澳大利亚，销售额在1993年6月达到约1%，到10月降至0.1%，导致撤回。整体产品在短暂时期后停产，并于1994年消失。后来的评论引用了透明可乐的有限吸引力、Tab品牌相对于可口可乐和百事较低的地位、与低热量饮料的关联以及饮料被视为药味或其他不熟悉的看法。2004年BBC商业新闻讨论将无色可乐作为未取得持久成功的软饮料例子。 2011年，营销作家斯蒂芬·丹尼出版了一本基于对前可口可乐首席营销官塞尔吉奥·齐曼采访的事后叙述。该叙述将Tab Clear描述为一种蓄意的“神风特攻队”策略：由于Tab被视为低热量和较低端的品牌，可口可乐可以将其放在水晶百事旁边，鼓励消费者将透明可乐与不吸引人或药味产品联系起来。在这种解释下，Tab Clear的失败部分是故意的，尽管该饮料的短暂生命和疲弱销售也符合透明可乐类别的更广泛失败。因此，该产品既被铭记为失败的饮料，也被视为竞争营销策略的常被引用的例子。

• 2011

  神风特攻队策略叙述出版

  [1]Tab Clearen.wikipedia.org

  《杀死巨人》出版了塞尔吉奥·齐曼的事后叙述，将Tab Clear描述为旨在削弱水晶百事的产品。

• 1994

  品牌停产

  [1]Tab Clearen.wikipedia.org

  Tab Clear在短暂商业可用后停产。

• 1993

  宣布美国市场扩张

  [1]Tab Clearen.wikipedia.org

  可口可乐宣布在另外二十个美国市场分销，计划覆盖约35%的美国人口。

• 1993

  国际推广

  [1]Tab Clearen.wikipedia.org

  Tab Clear于1993年前四个月在英国、日本和澳大利亚推出。

• 1993

  澳大利亚撤回

  [1]Tab Clearen.wikipedia.org

  在销售额从6月报道的1%峰值降至10月的0.1%后，Tab Clear在澳大利亚停产。

• 1992

  美国上市

  [1]Tab Clearen.wikipedia.org

  可口可乐公司于12月14日在美国推出Tab Clear，作为与Tab品牌相关的透明含咖啡因可乐。

一款透明的含咖啡因可乐，定位在Tab低热量软饮料家族中，作为新兴透明软饮料的主流替代品。

• 透明可乐 · 1992

  Tab Clear

  Tab Clear是一种透明的含咖啡因软饮料，配方旨在尝起来像可乐。它作为Tab低热量软饮料家族的一部分销售，在美国最初以罐装分销。在英国也提供更大容量的塑料瓶装。其定义性产品特征是无色，使可口可乐能够直接参与围绕水晶百事推出的短暂透明可乐细分市场。

• 1993澳大利亚Tab Clear广告

  Australia

  澳大利亚上市使用了由艺人伯特·牛顿出演的电视广告，并得到了大量本地营销努力的支持。

  结果. 销售额在6月达到报道的1%峰值，到10月降至0.1%，之后该产品在澳大利亚被撤回。

  来源
• 1993日本Tab Clear广告

  Japan

  日本广告采用了本地化方法，使用独立的广告，通常与美国和英国的广告概念无关，并由日本代言人出演或配音。

  来源
• 1992Suddenly everything is clear

  United States · United Kingdom

  可口可乐以“Suddenly everything is clear”的口号推广Tab Clear，广告围绕历史事件的离奇解释展开。相关的“神秘链”和“险恶联系”概念旨在迅速引起关注并使不寻常的产品令人难忘。

  结果. 该活动产生了大量曝光，但未为Tab Clear建立持久需求。

  来源

• 2011

  事后披露可能的防御策略战略

  背景

  对前可口可乐首席营销官塞尔吉奥·齐曼的后续采访发表在斯蒂芬·丹尼的《杀死巨人》一书中。

  采取的行动

  该叙述将Tab Clear描述为一种蓄意弱或自我牺牲的产品，旨在通过将透明可乐与Tab的低热量和药味形象联系起来来损害水晶百事。

  后续影响

  该叙述成为对Tab Clear快速失败的突出事后解释，尽管它并未取代涉及品类弱点和品牌定位的同期解释。

  来源

• 1993

  尽管品类新兴，仍扩大分销战略

  背景

  早期美国市场结果据报道积极，鼓励可口可乐扩大可用性。

  采取的行动

  公司宣布扩展到另外二十个美国市场，目标覆盖约35%的人口，并最终全国分销。

  后续影响

  计划中的扩张未导致持久的全国品牌；Tab Clear于1994年停产。

  来源

• 1992

  以Tab品牌推出透明可乐新品

  背景

  水晶百事的推出创造了透明可乐潮流，并增加了对可口可乐的竞争压力。

  采取的行动

  可口可乐推出Tab Clear，作为含咖啡因、可乐味的透明软饮料，定位在低热量导向的Tab家族中。

  后续影响

  该产品进行了国际推广，但在短暂时期后停产。

  来源

1. 1Tab Clearen.wikipedia.org