士力架
玛氏旗下以牛轧糖、焦糖、花生和牛奶巧克力为核心的巧克力棒品牌。 德国食品品牌
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概览
士力架是玛氏公司拥有并生产的全球糖果品牌。其核心产品是一款由牛轧糖、焦糖和花生组成，外层覆盖牛奶巧克力的巧克力棒。这种组合赋予了该品牌独特的耐嚼、酥脆和甜味，而其较大的份量也支持了其围绕饥饿缓解和饱腹感的定位，而非仅仅作为放纵的享受。 玛氏于1930年在其芝加哥糖果工厂推出了士力架。这个名字来源于玛氏家族喜爱的一匹马。该品牌最初作为玛氏美国糖果产品之一发展，随着公司向美国以外扩张，后来成为重要的国际业务。士力架于1968年进入英国和西德，1989年进入法国，并在随后的几十年中进入更多市场。在英国和爱尔兰，它多年来一直以“马拉松”的名称销售，据称是为了避免“士力架”与当地词汇“knickers”产生不良联想。1990年，这些市场采用了全球名称，尽管后来在英国销售了限量版的马拉松复古版。 品牌产品组合已超越原始巧克力棒。根据不同市场，玛氏提供了迷你装、黑巧克力和白巧克力版本、含杏仁、榛子或山核桃的巧克力棒、花生酱和额外焦糖变体、蛋白质导向产品、冰淇淋棒以及浓缩咖啡、辛辣和甜咸等限量口味。产品配方和包装尺寸随时间变化，以应对原料供应、营养期望、制造决策和当地市场需求。士力架也作为合作伙伴产品的口味出现，包括布丁和馅饼混合粉。 营销一直是士力架国际形象的核心。早期广告强调满足感和巧克力棒的花生含量，而后来的广告则将饥饿与判断力差、笨拙或性格改变联系起来。2010年推出的长期广告平台“你饿的时候就不是你”将饥饿的人变成名人或虚构角色，直到吃士力架恢复常态。贝蒂·怀特的橄榄球广告成为该活动早期的标志性执行，随后出现了包括艾瑞莎·弗兰克林、丽莎·明内利、罗宾·威廉姆斯、哥斯拉、丹尼·特雷霍、威廉·达福、罗温·艾金森、埃尔顿·约翰等人的亮相或引用。广告执行因国家而异，通常使用当地名人和文化特定的幽默。 士力架通过体育和娱乐赞助保持了知名度。该品牌与1984年夏季奥运会、FIFA世界杯、UEFA赛事、赛车和其他体育项目有关。它多年来赞助了NASCAR车队，包括与乔·吉布斯车队和凯尔·布施的显著关系，直到玛氏在2022赛季后结束了NASCAR赞助。该品牌在广告被视为恐同或体育营销和高热量产品引发健康相关反对时也面临批评。尽管存在这些争议以及产品尺寸、配方和传播的变化，士力架仍然是玛氏活跃且广泛分销的品牌，其产品身份以花生、巧克力和饥饿满足为中心。
沿革
士力架由玛氏于1930年在芝加哥推出。产品名称取自玛氏家族喜爱的一匹马。从一开始，这款巧克力棒就采用了至今仍定义该品牌的组合：牛轧糖、焦糖和花生，外层包裹牛奶巧克力。这种结构使士力架区别于更简单的巧克力棒，并提供了更充实的食用体验。 该品牌的国际扩张在福雷斯特·玛氏高级于1960年代接管家族企业后加速。士力架于1968年进入英国和西德，随后在其他国家市场推出。英国和爱尔兰使用“马拉松”名称数十年。这一变化与担心“士力架”名称类似“knickers”（英式英语中内衣的术语）有关。1990年，玛氏将这些市场的名称改为士力架，使其与国际品牌保持一致。2019年，英国莫里森超市短暂销售了马拉松主题的复古产品。 法国于1989年成为士力架市场。随着时间的推移，玛氏本地化了分销、包装尺寸、配方和广告，同时保留了相同的广泛产品架构。产品组合扩展到包括迷你棒、黑巧克力和白巧克力涂层、冰淇淋产品以及坚果替代或添加，如杏仁、榛子和山核桃。其他变体包括花生酱、额外焦糖、蛋白质、浓缩咖啡、辛辣和甜咸版本。原始配方也发生了变化：历史配方包括甜炼乳、椰子油和麦芽乳等成分，而后来的配方使用了不同的牛奶巧克力、花生、玉米糖浆、糖、棕榈油、乳制品成分、盐、蛋清和调味剂组合。 士力架的商业身份越来越关注饥饿和功能性。1980年代的“如此满足”广告强调了巧克力棒的花生和饱腹感。从1990年代中期开始，“暂时不走？”及相关执行使用错误和停滞情况来暗示饥饿损害了表现。2010年，玛氏推出了“你饿的时候就不是你”，这是一个平台，饥饿的人成为其他个性的夸张版本，然后在吃士力架后恢复正常。该活动使用喜剧、名人演员、体育背景和本地化改编。其显著执行包括贝蒂·怀特扮演无效的美式足球运动员，威廉·达福扮演玛丽莲·梦露，丹尼·特雷霍扮演愤怒的玛西亚·布雷迪，以及罗温·艾金森在英国广告中扮演憨豆先生。 体育合作伙伴关系是国际认可的另一条主要途径。士力架和其他玛氏品牌被推广为1984年奥运会的官方零食。士力架后来赞助了FIFA世界杯、UEFA赛事、大陆足球赛事、NASCAR车队和其他项目。这些活动有助于将产品与运动表现和大众娱乐联系起来，尽管在体育营销中使用高热量糖果品牌不时引起批评。 该品牌也经历了声誉争议。2007年，一则美国超级碗广告被批评为恐同，因为其喜剧解决方案将男性之间的意外接吻视为需要暴力或极端男性化反应的事情。玛氏在倡导团体投诉后撤下了广告。2008年，一则欧洲Mr. T广告因语言和图像被认为冒犯而撤回。公众讨论还围绕巧克力棒的营养概况、含有士力架的卡路里密集甜点、多个市场巧克力棒重量减少以及制造地点的变化。这些问题并未结束品牌的运营。士力架继续作为玛氏活跃的糖果品牌，以多种格式和市场销售，其产品范围和广告适应当地法规和消费者偏好。
- 2024
甜点混合合作
[1]玛氏和Jel Sert将士力架风味引入布丁和馅饼混合产品。
- 2022
玛氏退出NASCAR赞助
[1]玛氏结束与乔·吉布斯车队的士力架相关赞助，并在2022赛季后退出NASCAR。
- 2019
马拉松复古版在英国出现
[1]限量版马拉松品牌士力架在莫里森超市短暂销售。
- 2010
“你饿的时候就不是你”推出
[1]玛氏推出广告平台，描绘饥饿的人成为名人或虚构角色的夸张版本，直到吃士力架。
- 1995
NFL相关的错误广告发展
[1]士力架广告开始使用日常错误和饥饿导致表现或判断力差的想法。
- 1990
英国和爱尔兰的马拉松名称被替换
[1]玛氏在英国和爱尔兰采用士力架名称，使这些市场与国际品牌保持一致。
- 1989
在法国推出
[1]士力架进入法国市场。
- 1984
奥运会体育推广
[1]玛氏付费使士力架和M&M's被认定为在洛杉矶举行的夏季奥运会的官方零食。
- 1968
国际扩张到达英国和西德
[1]随着玛氏将品牌扩展到美国以外，士力架在英国和西德推出。
- 1930
士力架推出
[1]玛氏在芝加哥推出士力架巧克力棒，使用牛轧糖、焦糖、花生和牛奶巧克力涂层。
产品与定位
一种充饥、令人满足的巧克力花生零食，被定位为应对饥饿及饥饿导致的行为变化的实用选择。
巧克力棒 · 1930
士力架经典款
核心士力架产品结合了牛轧糖中心、焦糖和花生，外层覆盖牛奶巧克力。以多种份量和包装形式销售，配方和重量因国家而异。
迷你巧克力棒
士力架迷你装
标准巧克力棒的较小独立包装版本，设计用于份量控制、分享、混合袋和季节性糖果场合。
冰淇淋糖果
士力架冰淇淋
将士力架风味特征适应冰淇淋格式的冷冻产品，通常结合巧克力、焦糖、花生和巧克力涂层或内含物。
巧克力棒变体
士力架杏仁
一种坚果变体，用杏仁替换或补充标准花生特征，同时保留焦糖、牛轧糖和巧克力结构。
巧克力棒变体
士力架花生酱
一种花生酱导向的变体，扩展了品牌既定的花生风味，并为牛轧糖、焦糖和巧克力组合增加了不同质地。
蛋白质零食棒
士力架蛋白质
一种蛋白质定位产品，使用可识别的士力架风味方向，为寻求更功能性或健身导向零食格式的消费者设计。
巧克力棒变体
士力架额外焦糖
一种焦糖前向变体，增加焦糖的突出度，同时保留品牌的巧克力、牛轧糖和坚果线索。
争议事件
营销活动
- 2018罗纳尔多与世界杯
Brazil · International
广告显示足球运动员罗纳尔多庆祝错误的国家队，直到吃士力架恢复正常。
结果. 将饥饿洞察与国际足球和世界杯关注度联系起来。
- 2016超级碗50玛丽莲·梦露模仿
United States
威廉·达福在《七年之痒》中著名的地铁格栅场景中扮演饥饿的玛丽莲·梦露，吃士力架后变回原样。
结果. 利用经典电影元素延续名人变身广告公式。
- 2015超级碗XLIX《脱线家族》模仿
United States
广告模仿《布雷迪家庭》，丹尼·特雷霍扮演愤怒的Machete，在收到士力架后变成玛西亚·布雷迪。
结果. 强化了该活动利用流行文化变身的手法。
- 2014哥斯拉
International
一个哥斯拉主题的执行显示角色在饥饿时变得具有破坏性，并在吃士力架后恢复娱乐活动。
结果. 将广告平台与大型娱乐IP联系起来。
- 2010饿货，来条士力架
Global
饥饿的人被描绘成变成其他个性、名人或虚构角色，在吃士力架后恢复自我。贝蒂·怀特出现在第一个广泛认可的美国执行中。
结果. 成为士力架标志性的全球广告平台，并在各国以当地名人进行改编。
- 2007士力架盛宴
United Kingdom · Europe
一系列广告以亨利八世和维京人等角色为特色，将士力架消费呈现为公共盛宴。
结果. 扩展了品牌幽默的历史和角色广告风格。
- 1995暂时不离开？
United States · United Kingdom
广告使用工作场所、日常和体育相关的错误来暗示饥饿可能使人效率低下，并以提示吃士力架结束。
结果. 延伸了品牌的饥饿与表现定位。
- 1984官方奥运零食推广
United States · International
士力架与M&M's一起被推广为与1984年夏季奥运会相关的官方零食。
结果. 加强了品牌与大型体育营销的联系。
- 1980如此满足
United States · United Kingdom
广告通过重复的叮当声和从花生变成士力架棒的视觉转换，强调巧克力棒的花生含量和满足感。
结果. 帮助将满足感确立为核心品牌承诺。
品牌决策
2022
结束NASCAR赞助战略背景
玛氏审查了其长期的赛车营销承诺。
采取的行动
在2022年杯赛系列赛季后退出NASCAR，撤回士力架和其他玛氏品牌。
后续影响
士力架结束了与乔·吉布斯车队和NASCAR的主要关联。
2010
采用饥饿转变平台战略背景
玛氏希望有一个独特的全球传播理念，将产品与其满足零食角色联系起来。
采取的行动
推出“你饿的时候就不是你”，使用名人和角色转变作为反复出现的创意手段。
后续影响
该平台成为品牌最知名的现代广告框架。
1990
标准化英国和爱尔兰品牌名称战略背景
该产品在英国和爱尔兰以“马拉松”名称销售数十年。
采取的行动
将零售名称改为士力架，以与国际身份保持一致。
后续影响
马拉松成为历史名称，后来仅通过限量复古包装重新出现。
1968
近期事件
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