红牛
奥地利能量饮料品牌，以功能性饮料、独特的营销方式以及广泛参与体育、媒体和娱乐领域而闻名。
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概览
红牛是奥地利能量饮料品牌，由红牛股份有限公司（Red Bull GmbH）创建并拥有。该公司于1984年由奥地利企业家迪特里希·马特希茨和泰国商人许书标共同创立，他们将泰国饮料Krating Daeng（红牛）改良后推向西方市场。产品经过重新配方并充入碳酸，其市场定位也发生了重大变化：不再主要面向体力劳动者和商业司机，而是作为高端生活方式产品进行推广，与警觉、夜生活、运动、旅行和青年文化相关联。 第一款红牛产品于1987年4月1日在奥地利上市。早期分销重点放在滑雪胜地和其他消费者容易接受高价兴奋饮料的场所。该品牌最初产品组合狭窄，采用独特的蓝银罐装，口号“红牛给你翅膀”帮助产品在市场上获得辨识度。20世纪90年代，红牛扩展到欧洲各地，包括德国、英国、匈牙利、斯洛文尼亚、捷克、克罗地亚等国家。1996年通过加利福尼亚进入美国，2000年进入中东，2012年进入菲律宾。目前已在全球众多国家销售。 红牛的业务不仅限于饮料生产和分销。公司开发了一种高度整合的营销模式，围绕体育队伍、赛事、运动员、文化活动、媒体资产和内容制作的所有权或赞助展开。其活动涵盖一级方程式赛车、足球、赛车运动、航空、悬崖跳水、山地自行车、滑板、单板滑雪、滑雪、冲浪等极限运动领域。红牛媒体之家及相关内容运营帮助将赞助转化为纪录片、直播、在线视频、杂志和其他编辑产品。这种方式使品牌不仅与饮料相关，还与能量、冒险、表现和自主成就的广泛形象相关联。 核心饮料含有咖啡因，并根据市场和配方不同，可能含有牛磺酸、B族维生素、糖或甜味剂、碳酸水等成分。由于当地法规不同，配方和咖啡因含量可能因国家而异。原味饮料后来加入了无糖和零卡路里产品、风味版、浓缩能量饮品等。红牛还推出了Simply Cola，以及后来的Organics by Red Bull，包括苦柠檬、姜汁汽水、汤力水和可乐等有机软饮料。 该品牌在咖啡因、牛磺酸、标签、广告声明以及性能相关营销的证据基础方面面临监管审查和诉讼。法国、丹麦和挪威最初限制或拒绝授权该饮料，但后来这些障碍被移除或减少。在美国，红牛于2014年同意就消费者诉讼达成和解，该诉讼指控其营销夸大了饮料成分带来的性能益处。公司还捍卫其商标，包括与英国Redwell啤酒厂的纠纷。 红牛仍是一家私营国际饮料企业，总部位于萨尔茨堡附近。其主要商业身份仍是能量饮料，但公司独特的竞争优势在于将全球消费品与专有体育资产、赛事平台、运动员、团队和媒体制作相结合。这种结合使红牛成为全球能量饮料品类中最具辨识度和影响力的品牌之一。
沿革
红牛的起源可追溯至Krating Daeng，这是许书标于1976年推出的泰国能量饮料。该饮料在泰国卡车司机、体力劳动者和其他工人中广受欢迎。1982年，迪特里希·马特希茨在亚洲为德国消费品公司Blendax工作期间接触到Krating Daeng。他认为这种饮料有助于缓解时差反应，并看到了将其概念适应国际市场的机会。 马特希茨和许书标于1984年共同创立了红牛股份有限公司。双方各自出资，马特希茨负责公司的运营和发展。合作保留了泰国饮料的广泛功能概念，同时改变了配方和商业呈现方式以适应西方消费者。红牛被充入碳酸，采用独特罐装，并作为高端产品进行推广。双方还区分了红牛和Krating Daeng的市场定位：红牛定价和营销为理想生活方式饮品，而Krating Daeng则更贴近其原始泰国消费群体。 奥地利上市于1987年4月1日。公司没有依赖传统大众广告，而是大力投资于试饮、夜生活推广、体育协会和活动营销。滑雪胜地是品牌早期建立知名度的场所之一。其传播逐渐发展出围绕能量、运动、独立和非凡成就的独特神话。口号“红牛给你翅膀”成为该身份的核心表达。 20世纪90年代扩张加速。红牛进入多个中欧和西欧市场，包括匈牙利、斯洛文尼亚、德国、捷克、克罗地亚和英国。1996年通过加利福尼亚进入美国，随后扩展到全国。2000年进入中东，2012年进入菲律宾。监管审批并不一致：法国、丹麦和挪威最初限制销售，特别关注牛磺酸等成分。法国后来在当局无法确定明确健康风险后允许销售。 随着饮料在国际上确立地位，红牛发展了一种以体育和媒体为核心的营销和运营模式。公司赞助运动员和赛事，并涉足足球、一级方程式赛车、赛车运动、航空、极限运动和冒险活动。公司还发展了内容制作能力，通过电视、数字平台、电影、杂志和现场活动分发其赞助活动的素材和故事。这种方式使红牛既像饮料公司，又像娱乐和媒体企业。 产品范围从单一主要口味扩展到多种配方和格式。红牛无糖版于2003年推出，随后是2012年的红牛Total Zero和2018年的红牛Zero。从2013年起推出不同口味的风味版，而浓缩能量饮品于2009年推出。公司还尝试了相邻软饮料，于2008年推出Simply Cola，2018年推出Organics by Red Bull。 品牌增长带来了法律和声誉挑战。关于能量和性能的广告声明受到消费者和监管机构的质疑。2001年，英国广告标准局在收到可追溯至20世纪90年代末的投诉后施加了限制。在美国，关于夸大性能效果的诉讼最终于2015年达成和解。红牛还积极保护商标，包括2013年与英国Redwell啤酒厂的纠纷，最终达成协议允许Redwell继续使用其名称。 红牛仍为私营企业，总部位于萨尔茨堡附近的Fuschl am See。许书标家族持有控股权，公司继续以红牛品牌在国际上运营。其持久战略将集中的饮料组合与高知名度活动、体育资产、运动员关系和媒体制作相结合。这种整合模式使红牛成为能量饮料品类中具有定义性的全球品牌。
- 2022
联合创始人迪特里希·马特希茨去世
[1]马特希茨在领导红牛国际发展数十年后去世。
- 2018
Organics by Red Bull推出
[1]红牛进入有机软饮料领域，推出包括苦柠檬、姜汁汽水、汤力水和可乐的产品线。
- 2013
风味版系列开始
[1]公司开始开发更广泛的风味版产品组合，最初包括蔓越莓、蓝莓和青柠口味。
- 2012
推出零卡路里版本
[1]红牛推出Total Zero，为其产品组合增加了另一种低卡路里格式。
- 2009
推出能量饮品
[1]公司推出60毫升浓缩能量饮品格式。
- 2003
推出无糖版本
[1]红牛通过红牛无糖版扩展了其原始饮料之外的产品线。
- 1996
进入美国市场
[1]红牛通过加利福尼亚进入美国市场。
- 1987
奥地利产品上市
[1]红牛能量饮料于4月1日在奥地利上市，标志着品牌商业历史的开始。
- 1984
红牛股份有限公司成立
[1]马特希茨和许书标在奥地利创立红牛股份有限公司，并开始开发泰国饮料的国际版本。
- 1982
马特希茨发现Krating Daeng
[1]迪特里希·马特希茨在泰国接触到Krating Daeng，并发现了将其适应西方消费者的机会。
产品与定位
一个高端、以性能为导向的能量饮料品牌，定位围绕警觉性、活力、运动、冒险、青年文化和积极的生活方式。
能量饮料 · 1987
红牛能量饮料
红牛原始饮料，也是公司全球产品组合的基础。它是一种含咖啡因的碳酸功能饮料，根据市场不同可能含有牛磺酸、B族维生素、糖或甜味剂等成分。标准罐装与红牛蓝银视觉识别及其高端定位紧密相关。
无糖能量饮料 · 2003
红牛无糖版
核心能量饮料的无糖版本。它保留了红牛的主要功能定位，同时用非糖甜味系统替代了原始糖配方。该产品面向寻求红牛咖啡因能量主张但不含糖的消费者。
零卡能量饮料 · 2018
红牛零卡路里
零卡路里配方，旨在提供比早期减糖产品更接近原始红牛能量饮料的口味。它是公司应对低卡路里功能饮料需求的一部分。
风味能量饮料 · 2013
红牛风味版
一系列风味能量饮料，将原始产品扩展到传统口味之外。该系列包括水果和季节性口味，如蔓越莓、蓝莓、青柠、西瓜、桃子、热带、椰子等，具体因地区或时期而异。
能量浓缩液 · 2009
红牛能量饮品
红牛主张的浓缩小包装版本，以约60毫升罐装供应。该格式专为需要便携且体积小于传统能量饮料罐的消费者设计。
有机软饮料 · 2018
Organics by Red Bull
一系列有机软饮料，将品牌扩展到含咖啡因能量饮料之外。最初产品包括苦柠檬、姜汁汽水、汤力水和公司可乐概念的有机版本。该系列使用红牛视觉识别，同时面向传统能量饮料之外的场合。
可乐 · 2008
红牛Simply Cola
作为红牛饮料组合的延伸推出的可乐产品。后来的可乐配方被纳入Organics by Red Bull系列。
争议事件
营销活动
品牌决策
2018
进入有机软饮料市场新品背景
对传统能量饮料替代品的需求创造了将红牛品牌扩展到相邻饮料类别的机会。
采取的行动
红牛推出Organics by Red Bull，包括苦柠檬、姜汁汽水、汤力水和可乐等有机软饮料口味。
后续影响
此举使产品组合多样化，同时保留了公司的品牌饮料分销平台。
2013
开发风味版产品组合新品背景
在多年主要依赖一种可识别口味后，红牛寻求更多购买场合和多样性。
采取的行动
公司推出风味版，最初包括蔓越莓、蓝莓和青柠等口味。
后续影响
风味版平台成为季节性、区域性和水果口味产品创新的持续机制。
2003
推出无糖能量饮料新品背景
原始能量饮料已确立品牌，但消费者和监管机构越来越关注糖和卡路里含量。
采取的行动
红牛推出红牛无糖版作为替代配方。
后续影响
公司扩大了可及消费者基础，同时保留了红牛核心功能主张。
1984
将泰国功能饮料适应西方市场战略背景
Krating Daeng在泰国作为工人和司机喜爱的饮料而确立，而马特希茨看到了更国际化和高端定位的潜力。
采取的行动
红牛股份有限公司重新配方并充入碳酸，创造独特包装，并将其定位为理想生活方式产品。
后续影响
该决定为红牛的国际扩张及其与Krating Daeng在泰国市场低价定位的分离奠定了基础。
近期事件
- 尚未确定
- 尚未确定
Oracle与Red Bull签署冠名赞助协议[5]
Oracle签约成为Red Bull一级方程式车队的冠名赞助商，扩大了双方此前的合作。
Wow Wow Classic Waffles宣布赞助越野摩托车车队[6]
报道日期：
Wow Wow Classic Waffles宣布赞助Troy Lee Designs/Red Bull/GasGas Factory Racing Team。车手将展示Wow Wow Waffles和Feeding America标志，以提高美国公众对粮食不安全问题的关注。
- 尚未确定
Sonic宣布Red Bull Slush回归并推出火龙果口味[7]
Sonic确认Red Bull Slush将在春季回归，并表示该饮品将推出特别版火龙果口味。
来源7 个来源
- 1Red Bullen.wikipedia.org
- 2Red Bull official websiteredbull.com
- 3Calls to boycott Thai Red Bull after charges were droppednews.hangzhou.com.cn
- 4本田赛车公司与红牛再度携手合作news.google.com
- 5Oracle与Red Bull签署冠名赞助协议article.wn.com
- 6Wow Wow Classic Waffles宣布赞助越野摩托车车队prweb.com
- 7Sonic宣布Red Bull Slush回归并推出火龙果口味hits1061seattle.iheart.com
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