桂格QUAKER

桂格燕麦公司是一家美国包装食品企业，其核心身份围绕燕麦、燕麦片、早餐麦片、燕麦制品及相关谷物食品展开。其视觉形象以“桂格人”为中心，这是一个穿着传统桂格服装的程式化人物，自19世纪末以来以多种形式出现。尽管选择这一形象是为了暗示诚实、纯净和正直等品质，但该公司与公谊会（贵格会）没有任何企业或组织上的联系。 该业务的历史可追溯至1877年在俄亥俄州拉文纳成立的桂格磨坊公司。亨利·帕森斯·克罗威尔于1881年收购了桂格磨坊，并通过全国性广告、品牌包装、试用装分发和促销优惠来发展品牌。这些做法帮助燕麦片从散装商品转变为可识别的包装早餐产品。1888年，几家主要的燕麦磨坊主合并组成美国谷物公司，1901年，桂格燕麦公司通过合并几家磨坊企业正式成立。克罗威尔随后获得了控制权，并在数十年间一直是公司发展的核心人物。 桂格通过制造、广告、包装创新和收购不断扩张。它在包装盒上推出食谱促销，开发了桂格快熟燕麦片等便利产品，并于1915年采用了圆柱形燕麦片包装。公司还利用高调的促销合作和赠品，包括炊具、与广播相关的优惠、电视联动以及麦片盒土地促销。其产品组合在20世纪下半叶大幅扩展。收购包括拥有佳得乐和Van Camp's的斯托克利-范坎普公司，以及玩具、冷冻食品、果汁饮料和其他类别的业务。公司还为1971年电影《欢乐糖果屋》的制作提供资金，获得了与电影中使用的产品名称相关的权利。 1983年收购斯托克利-范坎普公司使佳得乐进入桂格的产品组合，并具有战略重要性。桂格1994年以约17亿美元收购斯纳普尔并不成功：该饮料业务后来于1997年以约3亿美元出售给特里亚克。2001年，百事公司以约140亿美元收购桂格燕麦，主要目的是获得佳得乐并加强其在运动饮料领域的地位。交易完成后，桂格成为百事公司更广泛的食品和饮料系统的一部分，而不是一家独立的上市公司。 如今，桂格主要作为百事公司旗下的品牌平台运营。其面向消费者的产品包括传统和即食燕麦片、热麦片和即食麦片、燕麦零食棒、燕麦制品及相关早餐食品。其产品主要在北美销售，并在其他市场有额外分销。加拿大的生产与安大略省彼得伯勒工厂有关，该工厂生产桂格产品以及百事公司其他业务的产品。该品牌继续在便利性、熟悉度、全谷物和燕麦关联以及日常早餐场景上竞争。

桂格品牌诞生于十九世纪末美国谷物加工业的整合浪潮之中。桂格燕麦公司将其创立时间追溯至1877年，当时包装食品制造商正开始借助商标和标准化包装，把工厂生产的商品与散装大宗货物区分开来。燕麦被宣传为一种实用、经济且富有营养的食品，桂格也由此帮助燕麦片成为家喻户晓的品牌化家庭食品。 桂格先生成为这家企业最核心的视觉标志。在历次重新设计中，这一形象在品牌不断更新包装与广告的同时保持了延续性。在消费者日益依赖包装食品和全国性分销的年代，这一标识帮助品牌传递出纯净与可靠的形象。桂格的业务也逐渐从基础燕麦片扩展到早餐麦片、休闲食品、米制品及其他杂货品类。 公司在二十世纪的发展折射出美国包装食品行业更广泛的演变。它投资于生产、分销、广告和产品创新，同时构建起涵盖冷食麦片和方便食品的产品组合。1961年推出的Life麦片成为公司颇具代表性的麦片品牌之一。桂格还进军饮料及其他相邻品类，包括1966年在其旗下推出Aunt Jemima品牌糖浆。 二十世纪九十年代，桂格推行了更加多元化的食品与饮料战略。1994年收购Snapple饮料公司，是其向即饮饮料领域的一次重大扩张。这笔交易后来通过资产剥离而被逆转，但它体现了公司在其传统谷物食品基础之外构建规模的尝试。公司最重要的战略交易紧随其后：2001年，百事公司完成了与桂格燕麦公司的合并。桂格由此成为百事全球产品组合的一部分，而百事则获得了桂格的食品品牌和佳得乐。这次合并还使百事在方便食品领域的存在感更强，并为桂格提供了规模大得多的消费品集团所拥有的资源和分销网络。 合并之后，桂格继续作为一个独立的消费品牌运营，同时受益于百事的营销、销售和分销基础设施。其传播日益将传统燕麦片与当代的健康、便利、食谱和生活方式主题联系起来。2009年的“Go Humans Go”在经济困难时期传递出乐观的激励信息。2010年的“Does your breakfast make you amazing?”聚焦早餐的重要性，涵盖电视、平面、数字活动，并与Bob Harper展开合作。2012年推出的“Quaker Up”将日常家庭生活呈现为一系列冒险，并在燕麦片、能量棒、麦片、饼干及其他产品上采用主品牌策略。 此后，品牌更加重视数字出版和参与式营销。“Bring Your Best Bowl”通过互动式促销邀请消费者设计燕麦片搭配，而“Oatober”则借助每日食谱、社交内容、创作者、零售活动和营养教育，让燕麦在整个十月持续保持曝光。2017年的“We are the good we make”活动将品牌传承叙事与燕麦为创意餐食提供灵活基础的理念结合在一起。 2023年和2024年，桂格推出“You’ve Got This”，百事称其为公司首个全球品牌平台。该作品以一个关于鼓励代代相传的情感故事为线索，并针对各地日常习惯和市场对创意进行了改编。它代表着品牌向协调统一的国际品牌管理转变，同时保留了桂格对日常早餐仪式的强调。如今，桂格仍是百事旗下活跃的食品品牌，其最鲜明的联想依然围绕燕麦片、燕麦、早餐和便携式谷物食品。

• 2024

  “You’ve Got This”全球平台启动

  [4]Quaker launches first global brand platform, You’ve Got Thisprnewswire.com

  桂格推出其首个全球品牌平台，在加拿大、拉丁美洲采用本地化全渠道执行，并计划拓展至更多市场。

• 2017

  140周年宣传活动推出

  [10]140th-anniversary campaign introducedmediapost.com

  “We are the good we make”以品牌传承和燕麦的多用途性为基础，用于电视广告和以食物为核心的叙事。

• 2012

  “Quaker Up”宣传活动启动

  [6]Quaker Up campaign announcementprnewswire.com

  该宣传活动将桂格产品定位为日常家庭冒险的能量来源，并更新了桂格老人包装形象。

• 2009

  “Go Humans Go”宣传活动启动

  [8]A Campaign for Quaker Looks to the Bright Sidenytimes.com

  桂格通过一场以身体与情感提振为核心的乐观宣传活动，推广燕麦及燕麦类产品。

• 2001

  与百事公司合并完成

  [2]PepsiCo and Quaker complete their mergersec.gov

  百事公司完成与桂格燕麦公司的合并，将桂格和佳得乐纳入百事公司的品牌组合。

• 1994

  收购 Snapple

  [3]Quaker Oats acquires Snapple Beveragemergr.com

  桂格燕麦公司收购 Snapple 饮料公司，以拓展其饮料业务。

• 1961

  Life 麦片推出

  [9]Life cereal introducedmergr.com

  Life 成为桂格燕麦旗下颇具知名度的麦片品牌之一。

• 1877

  桂格燕麦公司成立

  [1]Quaker Oats official websitequakeroats.com

  桂格燕麦公司由多家美国谷物企业合并而成，奠定了桂格品牌的企业基础。

日常、便捷的早餐和零食食品，与燕麦、全谷物、便利性和家庭消费相关联。

• 传统燕麦片

  桂格传统燕麦片

  传统燕麦片，适合用炉灶烹煮、烘焙及各类食谱。它是桂格核心定位最清晰的体现之一：一种基础燕麦原料，既可作为早餐，也可用于家庭烹饪。

• 即食燕麦片

  桂格即食燕麦片

  为快速冲调而设计的单份及多份装燕麦产品。该系列将桂格传统热麦片延伸至便捷早餐场景，通常包含多种口味和配料。

• 快熟燕麦片

  桂格快熟燕麦片

  经过加工，比传统燕麦片更易煮熟的燕麦，同时仍可作为热麦片或食谱原料使用。该产品面向希望缩短烹煮时间、但又不完全转向即食形式的消费者。

• 即食谷物

  桂格燕麦方脆

  以燕麦方形脆片为核心的即食谷物系列。它将品牌从冲泡燕麦拓展至更广领域，把燕麦定位为可用于早餐或零食的冷食谷物。

• 格兰诺拉麦片棒

  桂格Chewy

  便于携带的格兰诺拉燕麦零食棒，适合放入午餐盒、两餐之间食用或外出时享用。该产品线将桂格在谷物食品领域的专业优势转化为便捷的包装零食形式。

• 即食麦片 · 1961

  Life麦片

  自1961年推出以来，一直是桂格燕麦旗下历史悠久的麦片品牌。它使桂格整体业务在热燕麦产品之外，也涉足即食早餐麦片领域。

• 2024

  桂格扩大美国召回范围

  该公司扩大了此前的召回范围，将更多在美国及其属地销售的燕麦产品和零食纳入其中。

  来源

• 2024

  Quaker扩大燕麦棒和燕麦麦片召回范围

  Quaker将先前的召回扩大至更多燕麦棒和燕麦麦片产品。此举涉及潜在沙门氏菌污染，受影响产品在美国和加拿大分销。

  来源

• 2023

  桂格燕麦棒和麦片在美国被召回

  桂格北美食品公司宣布自愿召回部分燕麦棒和燕麦麦片产品，原因是可能受到沙门氏菌污染。

  来源

• 2023

  桂格因可能受沙门氏菌污染召回燕麦片和燕麦棒

  桂格北美食品公司在发现可能存在沙门氏菌污染风险后，自愿召回指定燕麦棒和燕麦片。召回于2024年扩大，涉及已确认的产品和市场，主要在美国及其属地。

  来源

• 2023

  Quaker Oats因潜在沙门氏菌污染召回部分燕麦棒和燕麦麦片

  The Quaker Oats Company宣布召回部分燕麦棒和燕麦麦片，原因是可能存在沙门氏菌污染。此次召回随后扩大至更多产品。消费者被建议不要食用受影响产品，并核对相关产品信息。

  来源

• 2023

  燕麦棒和燕麦麦片召回

  Quaker因潜在沙门氏菌污染召回部分燕麦棒和燕麦麦片。此次召回于2024年扩大至更多产品。该事件被归类为食品安全召回，而非认定存在故意不当行为。

  来源

• 1990

  费纳尔德州立学校的历史研究成为公众争议

  公众关注焦点集中在1946年至1953年间由桂格燕麦、麻省理工学院和哈佛大学的研究人员在沃尔特·E·费纳尔德州立学校进行的麦片矿物质实验。后来的批评质疑了同意的充分性以及对机构化儿童的使用。

  来源

• 1990

  桂格形象广告异议

  公谊会（贵格会）成员反对使用桂格形象与暴力娱乐主题相关的广告，认为这歪曲了他们的信仰。

  来源

• 1946

  费纳尔德州立学校麦片研究

  桂格燕麦于1946年至1953年间参与了沃尔特·E·费纳尔德州立学校的矿物质代谢研究。后来的审查批评了涉及机构化儿童研究的招募和同意做法。

  来源

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• 2024你能行

  Canada · Latin America · Additional global markets

  桂格首个全球品牌平台，聚焦鼓励、家庭关系，以及帮助他人面对重要日子的普通人。该活动以一支核心影片为主，并针对不同市场在电视、影院、户外、平面、社交、移动和数字媒体上进行了本地化改编。

  结果. 该平台标志着品牌传播向全球统筹、本地个性化方向的战略重置。

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• 2017我们创造美好

  United States

  这场140周年纪念活动将桂格悠久的制粉传统与燕麦作为创意营养餐基础的灵活性联系起来。两支电视广告片配合更广泛的品牌故事传播。

  结果. 该活动在强化品牌传承的同时，将桂格呈现为与现代早餐制作和食谱创意相关的品牌。

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• 2016Oatober

  United States · India · Other international markets

  为期一个月的数字与社交项目通过食谱、原创视频、意见领袖、平面、零售活动以及营养教育，让燕麦和燕麦粥更具相关性。美国项目包括每日食谱内容和创作者主导的故事讲述。

  结果. 该项目于2017年再次举办，并通过当地意见领袖、活动、传统媒体和店内活动在国际上进行了本地化改编。

  来源
• 2012Quaker Up

  United States

  这一主品牌活动将日常家庭活动描绘成史诗般的冒险，并将桂格食品呈现为这些时刻的营养补给。活动涵盖电视、数字、社交、平面、零售陈列、优惠券、包装以及面向西班牙裔市场的创意。

  结果. 该活动将品牌故事从单纯的燕麦片拓展到更广泛的产品组合，包括谷物、能量棒、零食、饼干及其他产品。

  来源
• 2010你的早餐让你了不起吗？

  United States

  桂格用一个直接的问句鼓励消费者不要跳过早餐。该项目结合了电视、平面、线上活动以及与Bob Harper的合作。

  结果. 该活动将桂格的早餐专业形象与更具活力和激励性的生活方式主张联系起来。

  来源
• 2009Go Humans Go

  United States

  一场积极向上的跨媒体营销活动，将燕麦定位为身体与情绪活力的来源。活动通过电视、平面、网络、户外广告、促销和公众活动展开。

  结果. 该活动在经济焦虑时期为桂格提供了一个激励人心的平台，使品牌摆脱了严格意义上的营养说教式传播。

  来源

• 2001

  与百事公司合并并购

  背景

  百事公司希望扩大其方便食品组合并取得对佳得乐的控制权，而桂格则希望获得一家更大的全球食品饮料公司的规模和分销能力。

  采取的行动

  在通过监管审查后，百事公司于2001年8月2日完成与桂格燕麦公司的合并。

  后续影响

  桂格成为百事公司旗下的食品品牌，佳得乐则加入百事公司的饮料组合。这笔交易预计将打造一家拥有更广泛分销能力的多元化食品饮料公司。

  Pro forma annual revenue cited at completion. US$25 billion (2001 merger completion)

  来源

• 1994

  收购Snapple饮料并购

  背景

  桂格燕麦公司寻求在谷物食品之外进行多元化经营，收购了即饮饮料企业Snapple饮料。

  采取的行动

  桂格于1994年11月3日完成该收购。

  后续影响

  Snapple后来被剥离，使这笔交易成为桂格在传统食品品类之外的一次最终被逆转的扩张。

  Reported acquisition value. US$1.7 billion transaction value (1994)

  来源

• 2020-05-26

  百事印度与 Dunzo 合作配送产品[18]百事印度与 Dunzo 合作配送产品retail.economictimes.indiatimes.com

  报道日期：2020-05-27

  百事印度表示与 Dunzo 合作配送旗下四个食品品牌的产品，并在班加罗尔启动试点。

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