OK汽水

OK汽水是可口可乐公司在20世纪90年代初开发的一款短命碳酸软饮料品牌。在可口可乐寻求新方式接触年轻消费者的时期，该品牌刻意摒弃了软饮料广告中常见的乐观、励志语言。其核心主张刻意低调：事情不一定美好，但“还行”。口号“事情会好起来的”表达了这种刻意低调的定位。 该产品于1993年在可口可乐营销主管塞尔吉奥·齐曼的指导下诞生，他曾在参与备受争议的新可乐营销后重返公司。品牌名称基于“OK”一词的国际通用性，旨在易于理解，同时避免消费广告中常见的夸大承诺。可口可乐希望这一概念能吸引被认为对传统广告持怀疑态度、对商业感到幻灭、并抵制明显青年营销的X世代消费者。 OK汽水的推出依赖于试销市场分销，而非立即全国发布。1993年夏天，它被引入美国和加拿大的部分市场，代表不同的人口群体，包括德克萨斯州、马萨诸塞州、科罗拉多州、俄亥俄州、明尼苏达州、俄勒冈州、华盛顿州、加利福尼亚州等美国部分地区以及加拿大大西洋省份。该产品获得了大量宣传，但销售表现疲软。据报道，其在试销地区的饮料市场份额未超过3%，远低于其发布时的雄心。可口可乐在测试约七个月后终止了该项目，该饮料从未实现广泛的全国分销。生产于1995年正式停止。 该品牌以其创意形象而非口味而闻名。广告和包装由Wieden+Kennedy开发，采用柔和的灰色设计、非传统插图、连锁信概念、模拟心理测试、奇怪的当地“巧合”以及有时公开质疑产品价值或口味的文案。据报道，广告以不讨好的方式描述该饮料，包括将其比作碳酸树液。这种方法试图将消费者的怀疑转化为品牌资产，但批评者和消费者通常认为该活动过于自我意识，且过于明显地针对青少年和年轻人。 罐子和印刷材料采用了与丹尼尔·克洛维斯、查尔斯·伯恩斯和卡莱夫·布朗相关的另类漫画艺术。印在包装上并通过其他媒体传播的宣言强化了品牌反夸张的基调。消费者可以拨打罐上印制的免费电话，回答不寻常的是非题。连锁信和虚构的巧合将活动扩展到普通广告之外。一项有限的“奖品罐”促销活动通过自动售货机分发特殊设计的空罐，内含商品和额外购买另一罐的钱。 该饮料本身被描述为比传统可乐更偏向柑橘味，被比作橙汁汽水、水果潘趣酒和更平淡可乐的混合体。其报道的配方包括碳酸水、甜味剂、柠檬酸、焦糖色、防腐剂、咖啡因、天然香料和其他常见软饮料成分。停产后，OK汽水在收藏家和前消费者中形成了狂热追随。粉丝通过早期在线社区交换罐子、商品、广告材料和自制仿制配方。该品牌现在经常被讨论为一次失败产品发布的例子，其营销理念预示了后来具有讽刺意味、反广告和生活方式导向的品牌形式。

OK汽水由可口可乐公司于1993年创建，作为面向X世代广告的实验。该项目是在可口可乐营销主管塞尔吉奥·齐曼重返公司并获得开发新产品和非传统活动的空间后出现的。该概念没有将饮料呈现为令人兴奋、健康、清爽或具有文化抱负，而是采用了刻意克制的态度。选择“OK”一词是因为它广为人知，并做出了刻意有限的承诺。产品的口号“事情会好起来的”将低调转化为其主要的品牌信息。 该概念基于这样一种信念：年轻消费者理解并怀疑大众广告的说服技巧。因此，可口可乐试图让品牌显得对其商业目的坦诚。该策略将愤世嫉俗、冷漠和对营销的抵制视为潜在的吸引力来源。该活动由波特兰广告公司Wieden+Kennedy开发，使用的视觉和语言风格与可口可乐通常明亮、乐观的风格相去甚远。 OK汽水于1993年夏天在选定市场进行测试。地点包括美国和加拿大大西洋省份的部分地区，测试区域被选择代表不同的人口环境。公司使用了多种罐设计，并通过全国性广告努力推广产品，但没有直接进入全面全国分销。测试结果令人失望。据报道，OK汽水在其目标地区的饮料市场份额不超过3%，项目在推出约七个月后被取消。该品牌于1995年正式停产。 该活动仍然是OK汽水历史上最引人注目的部分。其罐子使用柔和的灰色配色方案和另类漫画图像，而不是软饮料常见的鲜艳色彩。与该活动相关的艺术和创意工作包括丹尼尔·克洛维斯、查尔斯·伯恩斯、卡莱夫·布朗、夏洛特·摩尔、彼得·韦格纳和托德·沃特伯里的贡献或参与。包装上印有OK汽水宣言的部分内容，质疑宏大解释的必要性，并拒绝声称优越性。 该品牌的促销手段包括带有性格测试式提示的免费电话号码、设置在不同美国城镇的虚构“巧合”以及连锁信分发。一些广告公开取笑饮料的味道，甚至将其比作碳酸树液。该活动的前提是，拒绝过度推销产品将在一个将普通广告视为操纵的受众中建立可信度。在实践中，该策略在观察者看来往往是一种明显的尝试，为青年市场制造反叛，限制了其有效性。 该饮料具有柑橘风味，被比作橙汁汽水、水果潘趣酒和可乐的混合物。它没有成为持久的商业产品，但其包装和广告赋予了它长久的生命力。粉丝使用早期互联网讨论组交换记忆、完整罐子、商品和重新制作饮料的配方。OK汽水随后成为讨论失败软饮料品牌、实验性青年营销和“反广告”的参考点。回顾性评论认为，其品牌幻灭策略预示了后来使用讽刺、透明和自我意识文化定位的广告活动，尽管OK汽水本身未能取得大众市场成功。

• 1995

  生产结束

  [1]OK Sodaen.wikipedia.org

  可口可乐在试销市场表现不佳后停止生产OK汽水，并未进行全国分销。

• 1993

  OK汽水创建

  [1]OK Sodaen.wikipedia.org

  可口可乐公司开发OK汽水作为一种新的软饮料概念，旨在吸引持怀疑态度的X世代消费者。

• 1993

  有限试销市场发布

  [1]OK Sodaen.wikipedia.org

  该饮料在美国和加拿大大西洋省份的选定市场推出，而非全国发布。

• 1993

  非传统活动扩展

  [1]OK Sodaen.wikipedia.org

  Wieden+Kennedy的活动使用柔和的罐子、另类漫画艺术、连锁信、虚构巧合、宣言和电话性格测试。

一款面向怀疑的X世代消费者和年轻人的讽刺、低调的软饮料。

• 碳酸软饮料 · 1993

  OK汽水

  一种由可口可乐公司创造的柑橘味碳酸软饮料。其口味被描述为介于橙汁汽水、水果潘趣酒和较淡可乐之间。该产品仅在选定试销市场销售，从未在美国广泛分销。

• 促销包装 · 1993

  OK汽水奖品罐

  一种通过自动售货机分发的特殊空罐作为促销奖品。罐子可以从顶部打开，露出OK汽水商品，通常是帽子，以及用于购买另一罐的钱。其包装与标准产品罐不同。

• 1993事情会好起来的

  United States · Atlantic Canada

  核心活动使用口号“事情会好起来的”，通过低调而非产品优越性来定位饮料。它针对被认为对传统广告持怀疑态度的消费者。

  结果. 该活动引起了关注，但未产生足够的销售来支持全国推广。

  来源
• 1993OK汽水宣言

  United States · Atlantic Canada

  简短的哲学性和自嘲性陈述印在罐子上，并通过其他品牌材料分发。宣言质疑传统营销承诺，并将平凡视为美德。

  结果. 尽管产品商业失败，宣言成为品牌停产后最令人难忘的文物之一。

  来源
• 1993巧合与连锁信

  United States

  该活动传播了与不同城镇相关的奇怪虚构轶事，并使用连锁信机制将品牌扩展到传统广告之外。

  结果. 该手段强化了OK汽水的不寻常身份，但未能克服疲软的市场表现。

  来源

• 1995

  在全国分销前结束生产其他

  背景

  试销市场销售未达到发布时的预期。

  采取的行动

  可口可乐公司宣布OK汽水停产，并放弃全国发布计划。

  后续影响

  该品牌成为收藏家的收藏品，并成为非传统广告和失败软饮料发布的常被引用的案例研究。

  来源

• 1993

  使用刻意低调的品牌名称和承诺新品

  背景

  可口可乐寻求一种方式接触被认为不信任夸大广告宣称的年轻消费者。

  采取的行动

  公司创建了OK汽水名称，并采用口号“事情会好起来的”，使谦逊和讽刺成为产品的核心。

  后续影响

  该概念引起了关注，但未能产生广泛发布所需的销售。

  来源

• 1993

  将分销限制在试销市场战略

  背景

  公司希望在承诺全国分销之前，在不同人口区域评估产品。

  采取的行动

  OK汽水在选定的美国和加拿大市场推出，采用多种罐设计和广泛的宣传努力。

  后续影响

  该饮料在其试销地区的饮料市场份额未超过3%，项目在约七个月后被取消。

  来源

1. 1OK Sodaen.wikipedia.org