银河
玛氏旗下的巧克力糖果品牌，其配方和名称在美国与国际市场有所不同。
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概览
银河是玛氏公司生产和销售的巧克力糖果品牌。它于1923年在美国起源，当时弗兰克·C·玛尔斯创造了这款产品，作为他的第一块巧克力棒。其名称灵感来源于当时流行的麦芽牛奶饮品，而非天文学中的星系。最初的美国配方结合了麦芽味牛轧糖中心、焦糖层和牛奶巧克力涂层。它最初在明尼苏达州明尼阿波利斯生产，并成为玛氏早期全国分销的产品之一。 该品牌具有独特的国际命名结构。在美国和加拿大，银河通常指牛轧糖和焦糖棒。在这些市场之外，特别是在欧洲，银河棒通常含有轻盈充气的牛轧糖中心，覆盖牛奶巧克力，但没有焦糖层。美国版大致相当于国际上销售的玛氏棒，而国际版银河大致相当于美国和加拿大的3 Musketeers棒。因此，不同国家的配方、包装形式和延伸产品各不相同。 银河通过一系列变体和相关产品得到了扩展。美国的发展包括巧克力味和香草味牛轧糖版本、深色巧克力涂层的Forever Yours以及后来的Milky Way Dark或Milky Way Midnight产品、Simply Caramel、咸焦糖产品、焦糖苹果迷你版和Milky Way Fudge。其中一些是季节性或限时产品，Simply Caramel于2023年停产。国际延伸产品包括Milky Way Crispy Rolls（填充牛奶奶油的威化卷）、银河蛋糕、英国的Magic Stars系列（小充气巧克力块），以及在某些市场的涂抹酱和其他授权或联合品牌食品。 广告历来将品牌定位为两餐之间的轻盈、愉悦零食。早期口号强调在两餐之间食用糖果，而后期活动更侧重于舒适、食欲和幽默分散注意力。品牌营销包括电视、印刷、数字、季节性和角色驱动的活动。其产品仍然是玛氏大众市场糖果组合的一部分，并在多个地区分销，但具体可用性和配方取决于当地市场惯例。
沿革
银河源于弗兰克·C·玛尔斯在美国早期的糖果业务。它于1923年创作，是玛尔斯的第一款巧克力棒产品，最初在明尼苏达州明尼阿波利斯生产。其名称指的是当时流行的麦芽牛奶饮料，原始口味围绕该风味设计。美国版由麦芽味牛轧糖、焦糖和牛奶巧克力涂层组成。到1924年在全国分销，商标于1925年在美国注册。 产品在第一个十年内迅速发展。到1926年，玛尔斯提供牛奶巧克力涂层的巧克力牛轧糖版本和深色巧克力涂层的香草牛轧糖版本。该棒后来作为两件装销售，1936年巧克力味和香草味版本被分成独立产品。香草配方和深色涂层多年来以Forever Yours的名称销售，该名称一直使用到1979年；相关深色涂层产品于1989年回归，随后被称为Milky Way Dark，然后是Milky Way Midnight。 在1930年代发展出独立的国际身份。1935年，小福雷斯特·玛尔斯的公司在英国推出了没有美国配方中焦糖层的银河产品。国际版使用非常轻盈充气的牛轧糖中心，覆盖牛奶巧克力。这一差异造成了长期存在的命名区别：美国版银河在美国以外以玛氏名称销售，而国际版银河大致相当于美国和加拿大销售的3 Musketeers棒。国际产品的低密度也成为营销特点，几个欧洲市场的广告强调它可以漂浮在牛奶中。 玛氏通过地区、季节和形式创新扩展了品牌。在英国，Magic Stars于1995年推出，是星形充气巧克力块，带有角色面孔。Milky Way Crispy Rolls（巧克力覆盖的威化卷，填充牛奶奶油）于1994年在德国首次推出，成为重要的欧洲延伸产品。其他产品包括蛋糕、涂抹酱、牛奶饮料和已停产的Flyte棒，后者以双包装形式重现了早期巧克力味银河风格，于2015年停产。在美国，玛氏于2010年推出Simply Caramel，2012年推出万圣节季节产品Caramel Apple Minis，2018年在全国推出Milky Way Fudge。Simply Caramel后来于2023年停产。 营销一直是品牌身份的核心。世纪中叶的广告将银河定位为适合两餐之间食用的甜食。在英国和澳大利亚，相关口号强调在两餐之间食用不会影响食欲。这种方法在1991年受到英国健康教育管理局和反糖运动者的批评，他们向独立电视委员会投诉，称广告可能鼓励儿童在两餐之间吃糖果。监管机构没有支持投诉，并接受了玛尔斯关于广告提倡节制的论点。 后来的活动转向情感舒适和幽默情境。一个广为人知的1989年广告将一辆沉重的红色1951年别克Roadmaster（描绘为吞噬一切）与一辆蓝色车辆对比，后者吃了银河后仍然轻盈，能够通过断桥。2009年编辑版本回归，没有明确的破坏食欲的声明。在美国，玛尔斯于2012年推出“抱歉，我在吃银河”印刷和数字活动，用喜剧后果描绘吃棒状产品的缓慢、投入体验。该品牌继续作为玛尔斯国际糖果组合的一部分运营，产品配方、名称和可用性因市场而异。
- 2023
Simply Caramel停产
[1]Simply Caramel棒在夏季停产。
- 2018
Milky Way Fudge全国推出
[1]玛尔斯推出了使用巧克力软糖牛轧糖而非麦芽味牛轧糖的版本。
- 2010
Simply Caramel推出
[1]玛尔斯推出了美国版银河变体，由焦糖和牛奶巧克力制成，不含牛轧糖。
- 1995
Magic Stars推出
[1]Milky Way Magic Stars在英国推出，为带有角色面孔的小充气巧克力块。
- 1994
Milky Way Crispy Rolls在德国推出
[1]玛尔斯在德国推出了巧克力覆盖的威化卷延伸产品。
- 1935
国际版在英国推出
[1]国际版无焦糖银河配方在英国推出。
- 1925
美国商标注册
[1]玛尔斯在美国注册了银河商标。
- 1924
美国全国推出
[1]该棒在美国全国推出。
- 1923
第一块银河巧克力棒创作
[1]弗兰克·C·玛尔斯在美国创作了银河作为他的第一款巧克力棒产品。
产品与定位
大众市场巧克力糖果，定位为令人愉悦、轻盈且熟悉的零食，根据不同区域市场定制不同的配方和产品形式。
巧克力棒 · 1923
银河
核心产品因市场而异。在美国和加拿大，它是牛奶巧克力覆盖的棒，含有麦芽味牛轧糖和焦糖。在国际市场，它通常含有轻盈充气的牛轧糖，覆盖牛奶巧克力，不含焦糖。国际配方在不同地区以相关命名惯例销售。
威化糖果 · 1994
银河脆卷
欧洲延伸产品，由脆威化卷填充牛奶奶油并覆盖巧克力组成。该产品于1994年在德国首次推出，特别与国际银河产品组合相关。
充气巧克力块 · 1995
银河魔法星
在英国销售的小星形充气巧克力块。每块带有不同的笑脸，包装和广告使用一组命名的星星角色。
黑巧克力涂层棒 · 1989
银河午夜
前Forever Yours和Milky Way Dark产品的继承者。它使用香草牛轧糖和深色巧克力涂层，是美国银河系列的一部分。
焦糖巧克力棒 · 2010
银河Simply Caramel
美国变体，由焦糖覆盖牛奶巧克力，不含牛轧糖。它于2010年推出，后来有较小的趣味尺寸和咸焦糖版本，并于2023年停产。
巧克力棒 · 2018
银河软糖
美国变体，用巧克力软糖牛轧糖取代传统麦芽味牛轧糖，位于牛奶巧克力涂层之下。
双条装巧克力棒
Flyte
前玛氏产品，以双包装形式重现了较老的巧克力味银河风格。它于2015年停产。
营销活动
- 2012抱歉，我刚才在吃Milky Way
United States
一个印刷和数字活动使用喜剧后果场景来描绘人们在慢慢吃银河棒时分心的情景。
结果. 将品牌与幽默的分心体验以及品尝产品时的专注感受联系起来。
- 2009经典汽车广告的剪辑回归
United Kingdom · Australia
经典的红蓝车广告以编辑形式回归，删除了银河不会破坏食欲的明确声明。
结果. 为符合当代广告标准和信息传达，对经典广告进行了更新。
- 2006每块巧克力都带来舒适
United States · Other markets
玛尔斯使用以舒适为导向的口号，将品牌传播超越早期的两餐之间信息。
结果. 强化了产品的情感化与纵享化诠释。
- 1989红车与蓝车食欲广告
United Kingdom · Australia · Other markets
该广告将一辆沉重的红色1951年别克Roadmaster（吞噬一切）与一辆蓝色车辆对比，后者吃了银河后仍能跳过断桥。
结果. 成为广为人知的Milky Way广告，并于2009年经过剪辑后重新使用。
- 1935两餐之间可享用的甜蜜
United States · United Kingdom · Australia
一个长期运行的定位平台，将银河呈现为适合两餐之间食用的糖果零食。
结果. 确立了品牌历史悠久的餐间零食广告定位。
品牌决策
2024
2023
Simply Caramel停产其他背景
Simply Caramel变体自2010年起在美国销售，有额外的小尺寸和咸焦糖格式。
采取的行动
玛尔斯于2023年夏季停产Simply Caramel。
后续影响
该变体退出报告的美国系列，而其他银河产品继续。
2018
全国推出Milky Way Fudge新品背景
玛尔斯试图通过巧克力前向填充变体扩展美国棒。
采取的行动
Milky Way Fudge使用巧克力软糖牛轧糖而非麦芽牛轧糖，在全国推出。
后续影响
它成为持续美国变体系列的一部分。
2010
推出Simply Caramel新品背景
玛尔斯通过专注于焦糖而非传统牛轧糖和焦糖组合的产品扩展了美国银河系列。
采取的行动
玛尔斯推出了不含牛轧糖的牛奶巧克力覆盖焦糖棒。
后续影响
该系列后来包括趣味尺寸和咸焦糖变体，然后产品于2023年停产。
1936
分离巧克力味和香草味银河变体换代背景
玛尔斯曾将巧克力牛轧糖和香草牛轧糖版本作为两件装一起提供。
采取的行动
巧克力味和香草味版本被分成独立产品。
后续影响
香草版本后来与Forever Yours、Milky Way Dark和Milky Way Midnight名称相关联。
近期事件
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