星冰乐

星冰乐（Frappuccino）是星巴克旗下的冷饮品牌，主打以冰块和风味基底混合制成的冰沙类饮品，分为含咖啡与不含咖啡的奶油（crème）版本。根据不同配方，饮品中可能含有煮制或速溶咖啡、牛奶或植物奶、糖浆、酱料、水果、茶、颗粒配料、鲜奶油及风味顶料。该系列通常被定位为一种可定制的、纵享型的替代选择，而非单一固定配方，用以取代热咖啡和常规冰饮。 这一名称早于星巴克在全国范围推广之前便已存在。该饮品由波士顿地区的咖啡企业 The Coffee Connection 研发并销售，该企业与 George Howell 有关。星巴克于1994年收购 The Coffee Connection，并在此交易中获得星冰乐名称及相关权利。此前，星巴克已在南加州测试混合咖啡饮品，据称员工 Dina Campion 在观察到其他咖啡馆对类似饮品的需求后，主张引入搅拌机。此次收购为星巴克提供了一个独特名称，使其能够将这一产品适配到自身的制作体系和门店网络中。 星巴克于1995年在全国推出其版本，最初主打咖啡和摩卡口味。该饮品与早期 The Coffee Connection 的做法不同，因为星巴克对其重新配方，以便在门店中与冰块和咖啡原料一起搅拌。鲜奶油后来成为人们熟悉的视觉与口感元素，但并非每一款星冰乐都使用鲜奶油，顾客也可自定义顶料、牛奶、甜度及其他配料。 该品牌通过多种相关形式扩展。现点现做的星冰乐混合饮品成为星巴克咖啡馆的重要产品，而瓶装即饮版本则通过北美咖啡合作组织（North American Coffee Partnership）开发，这是星巴克与百事可乐为分销星巴克品牌包装饮品而成立的合资企业。零售杂货产品、低热量或减糖版本，以及季节性或限时门店配方，使该品牌超越了最初的咖啡与摩卡定位。 星冰乐的持久生命力依赖于产品变化、视觉呈现和文化适应性。星巴克推出了以香草、巧克力、抹茶和水果等为原料的奶油饮品，以及极具戏剧性的限量版。2017年的独角兽星冰乐尤其引人注目，因其鲜艳色彩、变化的风味特征、装饰性顶料以及在社交媒体上的广泛传播。其他短期概念，包括僵尸和美人鱼主题饮品，则利用新奇感和稀缺性来吸引关注。各地市场也推出了反映区域口味的配方，不过供应情况和名称因国家而异。 如今，星冰乐仍是星巴克的核心饮品平台，而非独立公司。其业务范围包括咖啡馆饮品、季节性创新产品，以及根据合作协议制造和分销的包装即饮产品。该品牌的核心承诺是一种可个性化定制、适合拍照的冷甜混合饮品，帮助星巴克吸引寻求清凉、甜点式纵享体验，或不同于传统热饮的咖啡体验的顾客。

星冰乐的故事融合了区域性咖啡馆的实验、一次收购、产品配方重塑，以及星巴克将一款饮品概念规模化推广至门店与包装商品渠道的能力。这一名称源自波士顿地区的咖啡公司The Coffee Connection，该公司与George Howell有关。20世纪90年代初，该公司出售一种冷饮混合咖啡，其名称融合了frappe与cappuccino两个概念。这款饮品最初使用的设备和方法与后来星巴克的版本不同，但它确立了这一名称和消费者认知。 这一概念也在星巴克内部独立出现。1993年，南加州的一名员工Dina Campion据称说服公司为她所在的门店提供一台搅拌机，以便制作混合咖啡饮品。测试随后扩展到南加州其他门店。早期反响表明，一款冰爽甜美的咖啡饮品能够吸引那些未必想要传统热咖啡的顾客，在天气温暖时以及年轻消费者中尤其如此。 星巴克于1994年收购了The Coffee Connection。这笔交易将这家波士顿连锁企业、其门店以及Frappuccino名称相关权利纳入星巴克旗下。资料通常报道收购价为2300万美元，但这一数字并非理解该品牌发展所必需，且由于现有参考资料均为二手来源，此处财务字段中省略。此次收购为星巴克带来了一个具有辨识度的名称，以及一个可与其不断扩张的咖啡馆网络整合的产品概念。 1995年，星巴克在美国和加拿大全国范围内推出了自己的Frappuccino。公司改变了制作方法和配方，使用搅拌机将咖啡、冰和其他原料混合成更顺滑的饮品，适合门店快速制作。早期版本以咖啡和摩卡为主。这款饮品最初供应时并不包含如今许多Frappuccino配方中常见的奶油顶呈现方式；随着产品线成熟，顶料和配方结构也不断演变。 这款产品很快就不再只是一次季节性尝试。星巴克增加了多种风味变化、以奶基底制作的饮品以及定制选项。顾客可以选择不同的牛奶、糖浆、酱料和顶料，使同一品牌名称能够涵盖咖啡、巧克力、香草、水果、茶和甜点式体验。这种灵活性帮助星巴克在不放弃核心名称的情况下实现本地化并不断焕新。 第二个重要阶段通过包装分销开启。1994年，星巴克与百事公司成立了北美咖啡伙伴关系，以开发和分销星巴克即饮饮品。瓶装Frappuccino成为该合作关系的首款产品。包装产品线将该品牌拓展至超市、便利店渠道和其他零售场景，使其与门店现制饮品区分开来，同时保留其咖啡加牛奶的核心特征。后来的广告和包装工作强调瓶身可见度、便携性和风味辨识度。 在2000年代和2010年代，星巴克日益将Frappuccino用作营销实验平台。各类活动强调个性化、社交分享、限时供应以及搅拌和顶料带来的视觉戏剧性。移动端促销鼓励消费者浏览各种组合并分享自己偏好的混搭。Frappuccino Happy Hour将下午折扣定价与社交及基于位置的服务连接起来。该品牌还出现在电视、平面、数字和包装饮品广告中，其信息将产品塑造为一种富有表现力的享受，而不仅仅是一杯冰咖啡。 限时发布变得尤为重要。季节性和主题饮品通过不寻常的颜色、名称和顶料制造紧迫感和话题度。2017年的Unicorn Frappuccino是一款色彩缤纷的奶基底饮品，兼具甜味与酸味元素，成为为社交媒体传播而设计的产品的突出例子。其短暂供应鼓励了尝试和用户生成摄影，同时也暴露了需求骤增和局部售罄带来的运营风险。其他主题饮品，包括Zombie和与美人鱼相关的概念，延续了这种以新奇感为主导的方式。 该品牌也被改造以适应国际市场。星巴克推出了具有本地或区域灵感的 flavors，包括与抹茶、红豆、樱花和其他原料相关的配方，不过具体产品和上市日期因市场而异。这种本地化使Frappuccino能够作为一个全球平台，同时呈现因地制宜的表达。 Frappuccino如今是星巴克旗下活跃的产品品牌，涵盖咖啡馆饮品和包装即饮产品。它之所以经久不衰，是因为其基本形式简单却可扩展：冰、风味、质地和呈现方式可以重新组合，以适应新的场合和受众。它在星巴克内部兼具商业与文化角色，将公司的咖啡馆运营与放纵享受、个性化、季节性创新和视觉社交媒体文化连接起来。

• 2017

  独角兽星冰乐成为病毒式限时新品

  [9]Unicorn Frappuccino becomes a viral limited releasecinismarketing.com

  这款色彩缤纷、主打新奇感的饮品引发大量网络分享，体现了星巴克利用稀缺性和视觉设计来制造产品关注度。

• 2010

  “表达你的爱！”营销活动

  [4]Starbucks Whips Up Frappuccino Campaignadweek.com

  星巴克通过电视和平面广告强调可定制的配料以及混合星冰乐饮品的感官吸引力。

• 2010

  星冰乐欢乐时光社交推广

  [6]Starbucks taps mobile social media for Frappuccino promotionmarketingdive.com

  一项多渠道折扣活动将下午到店消费与 Facebook、Twitter、YouTube 及基于位置的签到服务联系起来。

• 2008

  FRAPPUCCINO 商标注册

  [7]FRAPPUCCINO Trademark of Starbucks Corporationtrademarks.justia.com

  FRAPPUCCINO 文字商标在美国注册于星巴克公司名下；该注册涵盖咖啡及相关饮料和冷冻甜食类别。

• 1995

  星巴克全国上市

  [2]Starbucks didn't invent the Frappuccino. Here's who did.today.com

  星巴克在美国和加拿大门店网络全面推出改良后的 Frappuccino 饮品，最初提供咖啡和摩卡风味。

• 1994

  星巴克收购 The Coffee Connection

  [2]Starbucks didn't invent the Frappuccino. Here's who did.today.com

  此次收购使星巴克获得 Frappuccino 名称及相关权利，为星巴克自家的混合饮品提供了易于识别的品牌标识。

• 1994

  北美咖啡合作伙伴关系成立

  [1]Frappuccinoen.wikipedia.org

  星巴克与百事公司成立合资企业，分销星巴克品牌的即饮产品；瓶装 Frappuccino 成为其首款产品。

• 1993

  南加州测试扩大

  [3]Why Former Starbucks CEO Howard Schultz Hated the Frappuccino at Firstbusinessinsider.com

  在员工 Dina Campion 于南加州一家门店推动引入搅拌机设备后，星巴克开始测试混合咖啡饮品。

一个可高度定制、纵享型且极具视觉吸引力的冷饮平台，涵盖咖啡、奶油、季节限定及即饮包装等多种形式。

• 咖啡混合冰饮 · 1995

  咖啡星冰乐

  咖啡星冰乐是星冰乐系列的基础咖啡款，将咖啡、冰块与加糖风味基底混合制成。顾客可选择不同牛奶、糖浆、酱料、顶料并调整甜度。该产品是摩卡、焦糖等咖啡类衍生口味得以开发的平台。

• 巧克力咖啡混合冰饮 · 1995

  摩卡星冰乐

  摩卡星冰乐是在星冰乐基础上加入巧克力风味的咖啡类变体。它既在门店现制场景中使用，也以即饮包装形式出现，是该品牌长期存在的经典风味之一。

• 非咖啡混合冰饮

  奶油星冰乐

  奶油星冰乐采用不含咖啡的基底，可呈现香草、巧克力、抹茶、水果等风味。它将品牌延伸至希望享用类似甜点冷饮、但不含标准咖啡成分的顾客群体。

• 即饮包装咖啡 · 1996

  瓶装星冰乐

  瓶装星冰乐是经星巴克与百事公司北美咖啡合作组织分销的冷藏牛奶基即饮咖啡产品，在星巴克门店之外的特定零售渠道销售。风味与供应情况因市场而异。

• 限时奶油星冰乐 · 2017

  独角兽星冰乐

  2017年推出的色彩鲜艳的限时奶油星冰乐。其对比鲜明的颜色、酸甜风味、装饰性顶料以及短暂的供应期，使其成为星冰乐新奇化与社交媒体策略的重要代表。

• 2017独角兽星冰乐上市

  United States and selected Starbucks markets

  星巴克推出一款色彩缤纷、限时供应的独角兽星冰乐，并借助社交媒体图像、稀缺性和极具辨识度的视觉设计进行推广。

  结果. 这款饮品成为被广泛讨论的病毒式产品，据报道在部分门店于宣传的促销结束日期之前就已售罄；所提供资料并未确立完整的经审计销售结果。

  来源
• 2012星冰乐混音移动营销活动

  United States

  互动式移动广告推广摩卡曲奇碎星冰乐，并引导用户进入移动端体验，在那里他们可以探索饮品、查找门店，以及查看或分享自定义混音。

  结果. 该活动将星冰乐的发现与分享拓展到移动应用和社交渠道。

  来源
• 2010表达你的爱！

  United States

  由BBDO打造的一场营销活动，将星冰乐定位为消费者可以个性化定制的饮品。电视和平面广告聚焦于原料、混合调制过程，以及成品饮品带来的情感愉悦。

  结果. 该活动支持了星巴克推广更高价位饮品消费场景的努力，并拓宽了产品的表达性吸引力。

  来源
• 2010星冰乐欢乐时光

  United States

  一项反复开展的下午折扣促销，通过星巴克门店、社交网络和基于位置的服务进行放大传播，鼓励顾客在促销时段内签到、分享并到店消费。

  结果. 该促销将价格驱动的试用与会员忠诚度和社交互动结合起来，不过参考资料并未提供经核实的增量销售数据。

  来源
• No Filter

  United States

  星巴克瓶装星冰乐的电视广告以超现实视觉意象搭配 The Prime 的歌曲《#NoFilter》，将这款瓶装饮品呈现为一种别具风味的体验。

  结果. 该广告强化了瓶装星冰乐在感官与生活方式上的定位。

  来源

• 2017

  推出独角兽星冰乐新品

  背景

  星巴克利用新奇感、鲜艳色彩和限时供应，打造出一款极具分享性的季节性产品，并在星冰乐促销期间刺激客流。

  采取的行动

  公司推出了一款短期供应的芒果风味奶油饮品，配有对比鲜明的淋酱、配料和色彩效果。

  后续影响

  此次推出引发了大量社交媒体讨论和各地售罄的报道，同时也展示了病毒式需求可能带来的运营压力。

  来源

• 1994

  收购The Coffee Connection及其星冰乐（Frappuccino）权利并购

  背景

  星巴克需要为其在南加州测试的一款混合咖啡饮品确立独特定位，而The Coffee Connection已在使用Frappuccino这一名称指代一款冷咖啡饮品。

  采取的行动

  星巴克收购了The Coffee Connection，并将该名称及相关产品权利纳入其饮品产品线。

  后续影响

  此次收购使星巴克得以在1995年在全国推出其重新配方的星冰乐，并使该名称成为可规模化饮品平台的核心。

  来源

• 1994

  将星冰乐拓展至包装零售战略

  背景

  星巴克寻求在门店之外的分销渠道，而百事可乐为其提供了大规模进入冷藏即饮产品市场的途径。

  采取的行动

  星巴克与百事可乐组建了北美咖啡合作公司（North American Coffee Partnership），瓶装星冰乐成为其首款产品。

  后续影响

  该品牌在门店现制销售之外，又获得了包装消费品渠道。

  来源

1. 1Frappuccinoen.wikipedia.org
2. 2Starbucks didn't invent the Frappuccino. Here's who did.today.com
3. 3Why Former Starbucks CEO Howard Schultz Hated the Frappuccino at Firstbusinessinsider.com
4. 4Starbucks Whips Up Frappuccino Campaignadweek.com
5. 5Starbucks revs up marketing efforts for Frappuccino beverages via interactive mobile adsmarketingdive.com
6. 6Starbucks taps mobile social media for Frappuccino promotionmarketingdive.com
7. 7FRAPPUCCINO Trademark of Starbucks Corporationtrademarks.justia.com
8. 8Starbucks Frappuccino TV Spot, No Filterispot.tv
9. 9Unicorn Frappuccino becomes a viral limited releasecinismarketing.com