德芙

多芬（Dove）是联合利华旗下的全球个人护理品牌。其最知名的产品是1957年推出的多芬美容皂（Dove Beauty Bar），定位为添加保湿成分的清洁产品，而非普通香皂。此后，品牌逐步扩展至沐浴露、洗手与洁面产品、除臭剂与止汗剂、护发产品、润肤露及其他护肤产品。产品供应情况和命名因国家而异，但整体产品组合通常围绕日常清洁、保湿和个人护理流程构建。 多芬之所以尤为突出，在于它将产品传播与关于美和自我信心的更广泛议题联系起来。2004年，联合利华发起“真实之美”（Campaign for Real Beauty）活动，选用被视为普通消费者的女性，而非传统时尚模特。早期执行方案运用户外广告、受众参与以及关于女性外貌态度的研究。该活动后来发展为一个长期平台，涵盖广告、数字内容、教育资源、公共活动和合作项目，聚焦身体自信和自尊。 “真实之美”平台帮助多芬与众多竞争性大众美妆品牌区分开来。其传播并不完全依赖理想化形象，而通常强调年龄、体型、族裔和外貌的多样性。这一做法也使多芬成为营销和商学院分析的常见对象，因为它试图将商业品牌建设与社会目的活动结合起来。联合利华将多芬自尊项目（Dove Self-Esteem Project）描述为一项教育倡议，旨在帮助年轻人培养身体自信；外部对该项目的描述称其活动遍及许多国家并具有可观覆盖面，但具体数字因来源和时期而异。 这一定位并非没有争议。批评者认为，一些“真实之美”广告仍将外貌作为价值的核心衡量标准；而2017年一则广告被广泛谴责为具有种族不敏感性，因为观众将其画面解读为描绘一名黑人女性在使用多芬沐浴露后变成白人。多芬道歉并撤下该广告。这一事件表明，对于一个以包容为核心身份的品牌而言，使用简化的视觉转变存在声誉风险。 进入2020年代，多芬继续将该平台延伸至数字文化和技术领域。2024年，联合利华表示该品牌不会在广告中使用人工智能来呈现真实女性，并推出“真实之美提示词手册”（Real Beauty Prompt Playbook），旨在鼓励生成式图像系统产出更具包容性的内容。与此同时，行业报道描述了使用数据、创作者和平台特定内容的新近活动。这些发展显示，该品牌正在长期坚持的真实呈现承诺与不断变化的媒体环境之间取得平衡。 因此，多芬既是联合利华美容与健康业务组合中的产品品牌，也是一个传播平台。其商业身份建立在易于获取的日常使用产品之上，而其独特品牌资产则来自保湿宣称、美容皂传承以及数十年来关于自信和代表性的信息传递。该品牌在国际上销售，配方、产品系列和活动执行均根据当地市场进行调整。

1957年，多芬以“美容皂”（Beauty Bar）进入市场。这款洁肤产品以保湿定位区别于传统香皂，并成为联合利华旗下更广泛个人护理业务的基础。此后，多芬逐步扩展至液体身体清洁、除臭剂、护发和护肤领域，使品牌能够参与多种日常家庭护理场景，而不再依赖单一产品形态。 品牌的重要战略转折点出现在2004年，联合利华推出了“真实之美”（Campaign for Real Beauty）活动。早期广告中的女性并非传统意义上的职业模特，邀请受众重新思考对美的狭隘定义。该活动以关于女性自信和外表焦虑的研究为支撑，并通过户外、平面、电视、数字和体验式活动展开。商业传播与文化评论的结合，使多芬成为以使命驱动营销的常被引用的案例。 “真实之美”后来超越了广告本身。多芬自尊项目（Dove Self-Esteem Project）推出了教育材料和活动，旨在帮助儿童和年轻人建立身体自信。多芬还尝试了互动数字项目，包括让用户接触或替换与美相关的负面信息、代之以更积极表达的格式。品牌营销日益将代表性、自尊和媒介素养与其产品传播联系起来。 这一战略带来了很高的可见度，但也使品牌面临批评。评论者质疑，关于外貌的广告是否真能超越传统审美标准，也有人认为多芬的使命信息与更广泛美容行业对外表的强调难以协调。2017年，一则多芬沐浴露广告在遭到广泛批评后被撤下，批评认为其视觉序列带有种族不敏感，暗示一名黑人女性在使用产品后变成了白人。多芬道歉，但这一事件仍对其包容性定位构成重要挑战。 2024年，在“真实之美”推出二十年后，联合利华以人工智能和代表性为重点重新启动该平台。多芬表示不会在广告中使用AI生成图像来代表真实女性，并推广“真实之美提示词手册”（Real Beauty Prompt Playbook），用于借助生成式工具创作更具包容性的图像。近期的行业报道还描述了利用创作者、数据和AI辅助制作，将多芬内容适配到多个社交平台。品牌持续面临的挑战是，在日益由合成图像、个性化和影响者分发塑造的媒体体系中，保持其真实世界代表性的可信度。 如今，多芬仍是联合利华旗下活跃的国际品牌。其产品组合涵盖清洁、除臭、护发和护肤，而其鲜明的公众形象仍与美容皂、保湿护理以及“真实之美”和自尊平台联系在一起。

• 2024
  [2]20 years on: Dove and the future of Real Beautyunilever.com
• 2004
  [1]Dove and Real Beauty: Building a Brand with Purposehbs.edu
• 2004
  [1]Dove and Real Beauty: Building a Brand with Purposehbs.edu
• 1957
  [6]Campaign Trail: Dove’s iconic Beauty Bar is a canvas for celebrationmarketingdive.com

面向大众市场的个人护理品牌，以温和清洁、保湿护理、日常健康、包容性表达和以自信为导向的品牌宗旨为核心。

• 清洁 · 1957

  多芬美容皂

  多芬标志性的固体清洁产品，于1957年推出。其定位围绕温和清洁与保湿护理，至今仍是品牌传承与视觉形象的核心象征。

• 身体清洁

  多芬沐浴露

  液体身体清洁产品，将多芬的保湿与温和护理主张从最初的皂类形态延伸至更多品类。不同市场的配方与产品版本有所差异。

• 护发

  多芬护发

  涵盖洗发水、护发素及相关护理产品的系列。该产品线通常传达滋养、修护、柔顺及针对不同发质需求的护理理念，并在各国推出本地化版本。

• 除臭与止汗

  多芬止汗除臭

  以除臭剂和止汗剂形式销售的腋下护理产品。它们将多芬的角色从沐浴清洁拓展至日常个人卫生领域。

• 护肤

  多芬护肤

  以柔润、保湿和肌肤舒适为核心的身体乳、润肤霜及相关产品。产品名称和具体品类因市场而异。

• 2017

  多芬沐浴露广告被批种族歧视

  一则短广告中，一名黑人女性在使用多芬沐浴露后变成白人女性，被广泛批评为唤起种族主义的“漂白”刻板印象。多芬随后撤下该广告并道歉。

  来源

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• 2025人工智能辅助的多芬数字广告活动

  Global digital markets

  行业报道描述了一项数字广告活动，结合人工智能辅助内容制作、网红以及针对不同平台的创意，大规模传播多芬的产品和品牌信息。

  结果. 所引报告将超过35亿次社交曝光以及大量新客户购买归因于该活动。

  来源
• 2024真实之美与人工智能的未来

  Global

  多芬通过回应生成式人工智能可能强化狭隘或不切实际美容标准的风险，重新推进其真实之美平台。

  结果. 联合利华表示，多芬不会在广告中使用人工智能生成内容来代表真实女性，并发布了《真实之美提示词手册》。

  来源
• 2011展示你的肌肤

  United States

  一项多渠道活动邀请女性提交展现健康肌肤的照片，并辅以移动广告、网络图库以及出现在多芬广告中的机会。

  结果. 该举措将多芬对真实消费者的运用和参与式媒体延伸至移动端和户外广告。

  来源
• 2004真实之美

  Global

  多芬使用以普通消费者而非传统时装模特形象呈现的女性照片和故事，挑战狭隘的美容标准，并鼓励人们更广泛地讨论外貌与自信。

  结果. 该活动成为品牌最具代表性的传播平台，并扩展至数字内容、公共活动、教育材料以及自尊项目。

  来源

• 2024

  承诺不在广告中使用AI呈现真实女性战略

  背景

  联合利华发现，生成式AI可能产生不切实际且多样性不足的美妆图像。

  采取的行动

  多芬公开承诺不会在其广告中使用AI生成内容来呈现真实女性，并推动制定更具包容性的提示词使用指南。

  后续影响

  这一决定将“真实之美”平台延伸至合成媒体和生成式工具负责任使用的问题。

  来源

• 2004

  确立以使命为导向的“真实之美”定位战略

  背景

  多芬希望在美妆个护这一大众市场中脱颖而出，而该品类通常与理想化模特和狭隘的审美标准联系在一起。

  采取的行动

  品牌围绕真实呈现、自信以及更广义的美，打造了一个长期传播平台，并通过广告和教育活动予以支持。

  后续影响

  该平台成为多芬品牌形象的核心，也成为以使命为导向进行品牌建设的突出范例。

  来源

1. 1Dove and Real Beauty: Building a Brand with Purposehbs.edu
2. 220 years on: Dove and the future of Real Beautyunilever.com
3. 3Dove Campaign for Real Beautyen.wikipedia.org
4. 4Unilever’s Dove promotes beauty products through multichannel digital effortmarketingdive.com
5. 5How Unilever’s AI-driven Dove campaign redefined digital PRagilitypr.com
6. 6Campaign Trail: Dove’s iconic Beauty Bar is a canvas for celebrationmarketingdive.com
7. 7Dove body-wash advertisement criticised as racially insensitiveglobalmarketingprofessor.com