双击

DoubleClick 是一家总部位于纽约的数字广告技术公司，由凯文·奥康纳（Kevin O'Connor）和德怀特·梅里曼（Dwight Merriman）于1996年创立。它为网络展示广告的技术基础设施奠定了基础，提供的工具让发布商能够管理广告库存，广告主和代理商能够投放广告活动，企业能够衡量展示量、点击量和转化量。其核心贡献在于推动在线广告从手动放置横幅广告，转向自动化的广告投放、定向、报告和收益管理。 该公司在纳斯达克上市，并通过软件开发、销售增长和收购相结合的方式不断扩张。其最知名的技术包括供广告主和代理商使用的广告投放与活动管理平台 DART，以及与 DoubleClick for Publishers 相关的面向发布商的产品。DoubleClick 还开发或收购了富媒体广告、电子邮件营销、搜索相关营销和广告交易平台等方面的能力。这些产品使该公司成为网站发布商与购买数字广告库存的广告主之间的重要中介。 DoubleClick 的快速增长也引发了公众审视。1999年，它宣布达成协议收购 Abacus Direct，后者的数据库包含有关消费者线下购买行为的详细信息。隐私倡导者认为，将线下档案与在线浏览和广告数据相结合，可能生成可识别个人身份的消费者档案。这一争议引起了美国联邦贸易委员会的关注，并促使 DoubleClick 决定推迟数据整合并采取额外的隐私限制。这一事件成为关于在线行为广告和数据经纪的早期标志性案例。 互联网泡沫破裂后，DoubleClick 出售或缩减了若干非核心业务，更加专注于广告技术。2005年，私募股权公司 Hellman & Friedman 收购了该公司并将其私有化。谷歌于2007年同意以约31亿美元现金收购 DoubleClick，该交易在美国和欧洲通过监管审查后于2008年3月完成。谷歌保留并发展了 DoubleClick 的主要产品，包括 DART、DoubleClick for Publishers、DoubleClick Campaign Manager 和 DoubleClick Ad Exchange。 DoubleClick 作为独立公司的身份最终在谷歌内部消失。2018年，谷歌宣布重组，并重新命名了 DoubleClick 的大部分产品组合：DoubleClick for Publishers 和 DoubleClick Ad Exchange 成为 Google Ad Manager 的一部分，而 DoubleClick 的广告主和活动管理产品则并入 Google Marketing Platform。因此，DoubleClick 这一名称代表一个已不复存在的公司品牌，但其技术和产品传承对谷歌的广告业务以及程序化数字广告的更广泛发展仍然具有重要意义。

DoubleClick 由 Kevin O'Connor 和 Dwight Merriman 于 1996 年创立，当时互联网正逐渐发展为商业出版与传播媒介。两位创始人发现，网站需要一种软件来大规模销售和投放横幅广告。DoubleClick 的系统没有把在线广告当作直接嵌入页面的静态图片，而是让发布商和广告主通过集中式服务器管理广告活动。这一模式支持创意轮播、频次控制、展示计数、点击衡量和报告。 该公司的技术帮助构成了广告技术生态系统的早期基础层。其 DART 平台与面向广告主、代理商和发布商的广告投放及活动管理联系在一起。DoubleClick 还扩展到富媒体格式和其他数字营销服务。其发布商产品为网站提供工具，以整理可用广告库存并最大化广告收入，而广告主产品则帮助买方在多个网站上规划、投放和衡量广告活动。 DoubleClick 在纳斯达克上市，成为 20 世纪 90 年代末最受关注的独立在线广告公司之一。随着营销人员将预算从传统媒体转向网络广告，其地位进一步提升。然而，公司的增长也碰上了正在浮现的隐私问题。1999 年，DoubleClick 宣布计划收购 Abacus Direct，后者的业务涉及线下消费者购买行为数据库。批评者担心，这笔交易可能使公司能够将可识别的线下信息与在线浏览和广告数据关联起来。这场争议引发了美国联邦贸易委员会的审查，以及关于 cookie、用户画像和行为定向边界的持续公众辩论。DoubleClick 表示，未经适当许可，不会将个人可识别信息与其在线数据合并，并推迟了拟议的整合。联邦贸易委员会于 2000 年结束调查，未采取执法行动，但这一事件在互联网隐私史上仍具有重要影响。 互联网泡沫破裂削弱了公司，也促使其采取更聚焦的业务战略。DoubleClick 出售或停止了多项业务，集中力量于核心广告技术市场。2005 年，Hellman & Friedman 通过一笔交易收购该公司，使其重新成为私有企业。在私募股权所有权下，DoubleClick 继续开发广告投放、发布商、富媒体和交易平台能力。 Google 于 2007 年 4 月宣布同意收购 DoubleClick。这笔约 31 亿美元的现金交易接受了竞争主管机构的审查，包括美国司法部和欧盟委员会。欧洲方面于 2008 年 3 月批准，Google 随后不久完成收购。这笔收购增强了 Google 在展示广告领域的实力，并与其搜索广告业务形成互补。DoubleClick 的产品在此后多年继续以原有名称运营，但日益与 Google 的销售、数据、衡量和云基础设施整合。 2018 年，Google 重组其营销产品，并在很大程度上停用了 DoubleClick 这一品牌。DoubleClick for Publishers 和 DoubleClick Ad Exchange 被合并到 Google Ad Manager 之下，而 DoubleClick 的广告主和广告活动产品则被纳入 Google Marketing Platform，包括 Campaign Manager 360 及相关服务。公司实体和品牌由此被吸收，但 DoubleClick 的核心概念——发布商广告投放、广告活动管理、基于交易平台的购买和自动化衡量——仍嵌入现代数字广告系统之中。

• 2018

  DoubleClick产品更名

  [6]Introducing Google Marketing Platformblog.google

  谷歌将原DoubleClick的发布商和广告交易产品归入Google Ad Manager，将广告主产品归入Google Marketing Platform。

• 2008

  收购完成

  [4]Google Completes DoubleClick Acquisitionblog.google

  在美国和欧洲通过监管审查后，谷歌完成了对DoubleClick的收购。

• 2007

  谷歌宣布收购

  [3]Google to Acquire DoubleClickblog.google

  谷歌同意以约31亿美元的全现金交易收购DoubleClick。

• 2005

  DoubleClick 私有化

  [7]DoubleClick becomes privately heldsec.gov

  赫尔曼·弗里德曼收购 DoubleClick，结束其作为上市公司的时期。

• 2000

  FTC 结束对 DoubleClick 的调查

  [2]FTC Closes DoubleClick Investigationftc.gov

  在 DoubleClick 推迟数据整合并调整隐私做法后，美国联邦贸易委员会结束调查，未采取执法行动。

• 1999

  收购 Abacus Direct 引发隐私争议

  [2]FTC Closes DoubleClick Investigationftc.gov

  DoubleClick 宣布计划收购 Abacus Direct，引发对将线下购买数据与在线广告画像结合的担忧。

• 1996

  DoubleClick 成立

  [1]DoubleClicken.wikipedia.org

  凯文·奥康纳和德怀特·梅里曼创立 DoubleClick，提供在线广告投放与管理技术。

数字广告基础设施领域的先驱，作为发布商、广告主、代理商和广告买家的中介平台。

• 广告投放与营销活动管理

  DART

  DART 是 DoubleClick 的核心广告管理技术系列，支持数字广告活动的投放、轮播、跟踪与报告，并成为该公司面向广告主和发布商产品体系的基础组成部分。Google 收购后，DART 产品线的一部分被整合进 Google Campaign Manager 及相关营销产品。

• 发布商广告服务器

  DoubleClick for Publishers

  DoubleClick for Publishers 为网站和数字媒体公司提供广告库存管理、广告活动选择与投放、定价与优先级规则设置以及展示量和收入报告等工具，旨在帮助发布商集中管控直销库存和程序化库存。Google 后来将该产品发展为 Google Ad Manager。

• 广告交易平台

  DoubleClick Ad Exchange

  DoubleClick Ad Exchange 是一个通过自动化交易连接数字广告库存与买方的市场平台，与发布商广告投放工具形成互补，并支持竞价和程序化购买。在 Google 进行产品整合后，其能力成为 Google Ad Manager 及 Google 更广泛广告基础设施的一部分。

• 营销活动管理与效果衡量

  DoubleClick Campaign Manager

  DoubleClick Campaign Manager 为广告主和代理机构提供创意素材投放、数字营销活动协调、投放效果衡量以及跨广告位响应归因等工具。该产品后来被整合进 Google Marketing Platform，并与 Campaign Manager 360 相关联。

• 富媒体创意制作

  DoubleClick Studio

  DoubleClick Studio 用于支持富媒体广告创意的制作与管理，面向构建互动广告形式并将其与广告投放系统协同的代理商和创意团队。其功能后来被整合进 Google 的营销技术产品组合。

• 1999

  Abacus数据与在线隐私争议

  DoubleClick拟收购Abacus Direct一事引发担忧：线下购买记录可能与在线浏览和广告数据合并，从而生成详细的消费者画像。美国联邦贸易委员会对此展开调查，DoubleClick推迟了拟议的数据整合，并修改了其隐私承诺。联邦贸易委员会于2000年结束调查，未采取执法行动。

  来源

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• 2018

  DoubleClick产品品牌退役战略

  背景

  Google重组其广告和营销产品，以在发布商、广告主、衡量和分析功能方面呈现更统一的产品组合。

  采取的行动

  Google将DoubleClick产品更名为Google Ad Manager和Google Marketing Platform，并加以整合。

  后续影响

  DoubleClick这一名称不再是这些产品的主要商业标识，但其技术传承仍在Google的广告系统中延续。

  来源

• 2007

  Google收购协议并购

  背景

  Google希望加强其在展示广告领域的地位，并通过广告投放、发布商和交易平台技术来补充其搜索广告业务。

  采取的行动

  Google同意以约31亿美元的全现金交易收购DoubleClick，但需获得监管批准。

  后续影响

  该收购于2008年完成，使Google获得了一个重要的独立展示广告技术平台。

  Acquisition value. Approximately $3.1 billion (2007 announced transaction)

  来源

• 2005

  Hellman & Friedman的私募股权收购并购

  背景

  在互联网泡沫破裂和一段重组期之后，DoubleClick寻求私有化。

  采取的行动

  Hellman & Friedman收购了DoubleClick，将公司私有化。

  后续影响

  这笔交易结束了DoubleClick的上市公司时期，并为其最终出售给Google铺平了道路。

  来源

• 1999

  拟收购Abacus Direct并购

  背景

  DoubleClick试图通过拟收购Abacus Direct，从在线广告投放扩展至数据支持的营销领域。Abacus Direct拥有线下消费者购买数据库。

  采取的行动

  DoubleClick宣布了这项收购，但在隐私批评和监管审查之后，推迟了将Abacus信息与其在线数据合并的计划。

  后续影响

  这场争议成为在线用户画像和行为广告辩论的早期参照点。美国联邦贸易委员会于2000年结束调查，未采取执法行动。

  来源

• 2018

  谷歌在广告产品重组中停用DoubleClick品牌[6]Introducing Google Marketing Platformblog.google

  产品换代

  谷歌将DoubleClick产品组合整合进Google Ad Manager和Google Marketing Platform，DoubleClick这一名称的主要商业用途就此终止。

• 2008

  欧盟委员会批准Google收购DoubleClick[5]European Commission Clears Google’s Acquisition of DoubleClickec.europa.eu

  并购 · 监管

  欧洲监管机构在审查该交易对在线广告及相关市场可能产生的影响后予以批准。

• 2008

  谷歌完成对DoubleClick的收购[4]Google Completes DoubleClick Acquisitionblog.google

  并购

  谷歌完成对DoubleClick的收购，将DoubleClick的广告投放、发布商及广告交易技术并入谷歌的广告业务体系。

• 2007

  Google同意收购DoubleClick[3]Google to Acquire DoubleClickblog.google

  并购

  Google宣布以约31亿美元全现金收购DoubleClick，交易尚待监管批准。

• 2005

  DoubleClick同意被Hellman & Friedman收购[7]DoubleClick becomes privately heldsec.gov

  并购

  DoubleClick接受了一项私募股权收购，这家原本上市的公司由此转为私有。

1. 1DoubleClicken.wikipedia.org
2. 2FTC Closes DoubleClick Investigationftc.gov
3. 3Google to Acquire DoubleClickblog.google
4. 4Google Completes DoubleClick Acquisitionblog.google
5. 5European Commission Clears Google’s Acquisition of DoubleClickec.europa.eu
6. 6Introducing Google Marketing Platformblog.google
7. 7DoubleClick becomes privately heldsec.gov