概览

博柏利（Burberry）是英国奢侈时尚品牌，由托马斯·博柏利（Thomas Burberry）于1856年创立，总部位于伦敦。它最初是一家实用服装和户外服饰企业，以防护性服装、技术面料和适合英国气候的服装而闻名。1879年推出的嘎巴甸（gabardine）面料是一个形成性时刻：这种紧密编织、防水且透气的面料为公司奠定了独特的技术基础，并帮助确立了其在外套领域的权威。风衣是博柏利的标志性产品。它源于第一次世界大战期间的军用外套，后来成为民用服装和经久不衰的奢侈时尚偶像。其设计以双排扣前襟、防风设计、腰带结构和军旅风格五金件等细节著称，尽管当代版本在材料、比例和风格上差异很大。博柏利的格纹图案从二十世纪起主要用作衬里和围巾，成为另一项重要品牌资产。二十世纪初注册为商标的“马术骑士”标志也一直是该品牌的标志性符号。该品牌早期的声誉通过与探险、航空、户外活动和英国军装的联系而得到加强。博柏利为极地探险和航空里程碑提供服装，强化了其基于防护、耐力和英国独创性的身份。二十世纪，该业务从外套扩展到男装、女装、童装、围巾、包袋、鞋履、眼镜、美妆和香水。国际授权，尤其是在欧洲和亚洲，扩大了其影响力，但也带来了关于一致性、分销和品牌控制的挑战。重大的企业转型始于1990年代末和2000年代初。在罗斯·玛丽·布拉沃（Rose Marie Bravo）和后来的安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）的领导下，博柏利被重新定位为全球奢侈品牌，而非广泛分销的外套品牌。公司加强了直接零售，收回或整合了部分授权业务，减少了格纹在某些产品上的突出程度，并大力投资于时尚传播和数字渠道。克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）的创意领导为品牌赋予了当代视觉语言，同时保留了风衣和英国传统作为核心。此后，博柏利经历了多个创意和管理阶段。里卡多·提西（Riccardo Tisci）于2018年推出了新标志和字母组合，而丹尼尔·李（Daniel Lee）后来将马术骑士标志重新带回显著位置，并强调了对英国奢华的重新诠释。公司还推动了数字零售、音乐和文化合作、转售计划以及环境目标。与此同时，它也面临过关于销毁未售商品、一件有争议的时装秀服装、劳工权利指控以及业绩疲软等声誉批评。博柏利集团（Burberry Group plc）在伦敦证券交易所上市，以奢侈品牌运营，主要专注于服装、外套、配饰、鞋履以及相关的美容和香水业务。2024年，公司宣布更换首席执行官，并制定了一项以稳定业绩和重新聚焦核心外套业务为中心的战略。其长期竞争地位继续取决于平衡传统产品与当代时尚、控制分销、维持定价能力以及适应奢侈品需求的区域变化。

沿革

托马斯·博柏利在担任布料学徒后于1856年创立了这家企业。他在汉普郡贝辛斯托克开了一家店，到1870年，公司已专注于户外服装。1879年，博柏利推出了嘎巴甸（gabardine），一种耐用且防风雨的面料，其纱线在织造前经过处理。这种材料成为公司防护服装声誉的核心。1891年，伦敦干草市场（Haymarket）的店铺随之开业。公司的身份通过探险、航空和军事联系得到扩展。马术骑士标志于1901年创作，并于1909年注册为商标。博柏利为罗阿尔德·阿蒙森（Roald Amundsen）和欧内斯特·沙克尔顿（Ernest Shackleton）领导的极地探险提供服装，其服装也用于航空和登山领域。第一次世界大战期间，公司将其防护外套改编为军官服装。这一设计传统产生了风衣，后来从军用转向民用衣橱，最终成为品牌的标志性产品。博柏利格纹至少从1920年代开始使用，最初最显眼的是作为风衣衬里。随着时间的推移，它出现在围巾、包袋、服装和其他配饰上。公司还设计了专门的航空服装，包括与1930年代长途飞行相关的服装。这些活动强化了博柏利作为植根于性能、旅行和公共成就的英国品牌的形象。博柏利一直由家族控制，直到1955年所有权转移给大世界百货（Great Universal Stores）。从1970年代起，与日本和欧洲等市场的制造商和授权商的协议扩大了产品范围和国际分销。授权增加了品牌的覆盖面，但也意味着对产品质量、定价和展示的控制分散在各个市场。重组阶段始于1990年代末。维克多·巴内特（Victor Barnett）于1997年成为董事长，并任命罗斯·玛丽·布拉沃领导博柏利重新定位为奢侈时尚品牌。公司追求更强的时尚身份、国际知名度和更严格的品牌管理。博柏利于2002年在伦敦证券交易所上市，大世界百货于2005年出售了其剩余股份。在2000年代初期，格纹的广泛使用及其被足球休闲和“chav”文化元素采用，造成了声誉挑战。这种关联因低价产品、假冒商品和格纹的高可见度使用而被放大。在安吉拉·阿伦茨和克里斯托弗·贝利的领导下，博柏利通过限制格纹在许多产品上的使用、将部分授权业务收回更严格的控制、加强直接零售以及投资数字传播来应对。公司首先在美国在线销售，然后将电子商务扩展到英国和欧盟。贝利于2001年加入博柏利担任创意总监，并于2014年成为首席创意官兼首席执行官。他的工作使品牌的视觉形象现代化，同时继续依赖风衣、英国元素、音乐和数字叙事。2017年，马尔科·戈贝蒂成为首席执行官，里卡多·提西于2018年加入担任首席创意官。提西推出了与平面设计师彼得·萨维尔（Peter Saville）合作开发的新标志和字母组合。丹尼尔·李于2022年接替提西，随后领导了对英国性和马术骑士标志的重新强调。博柏利还面临可持续性和劳工实践的审查。2018年，公司承认销毁了未售商品，并宣布将停止这种做法。它还表示将停止使用真皮草。2021年，博柏利宣布了环境目标，包括到2040年实现气候正效益的目标，以及更深入的供应链减排目标。2023年，公司与Vestiaire Collective合作开展转售和循环倡议。2023年的独立报告指控供应链部分环节与新疆强迫劳动有关；这些指控成为对时尚采购和人权尽职调查更广泛审查的一部分。公司在2020年代经历了进一步的管理和交易压力。COVID-19导致中国大陆门店关闭，并在2020年导致裁员。乔纳森·阿克罗伊德于2022年成为首席执行官，但在公司发布利润预警后于2024年离职。约书亚·舒尔曼被任命为其继任者，管理层表示扭亏为盈将优先考虑品牌的核心外套和风衣权威。博柏利仍然是一家上市的英国奢侈品集团，其业务取决于将传统、时尚创新、直接零售和对其独特商标的谨慎控制相结合。

2024
约书亚·舒尔曼被任命为首席执行官
[4]Burberry official investor reports and presentationsburberryplc.com
博柏利在宣布阿克罗伊德离职和交易前景疲软后，任命舒尔曼为首席执行官。
2023
马术骑士标识重新成为焦点
[9]Equestrian Knight identity returns to prominenceburberryplc.com
博柏利推出焕新品牌形象，将马术骑士恢复为突出的品牌象征。
2022
乔纳森·阿克罗伊德成为首席执行官
[2]Burberry official company leadershipburberryplc.com
阿克罗伊德接替马尔科·戈贝蒂成为博柏利集团首席执行官。
2021
宣布气候正效益目标
[3]Burberry official sustainability informationburberryplc.com
博柏利宣布到2040年实现气候正效益的目标，并加强了供应链减排目标。
2018
里卡多·提西推出新标志和字母组合
[5]Burberryen.wikipedia.org
品牌在提西的领导下更新了视觉形象，图形由彼得·萨维尔开发。
2018
停止销毁未售商品
[6]Burberry ends destruction of unsold productsbbc.com
在公众批评后，博柏利表示将停止销毁未售商品，并逐步淘汰真皮草。
2016
Mr Burberry香水发布
[5]Burberryen.wikipedia.org
博柏利推出Mr Burberry香水系列。
2006
安吉拉·阿伦茨成为首席执行官
[5]Burberryen.wikipedia.org
阿伦茨开始其任期，专注于更严格的品牌控制、零售发展和国际奢侈品定位。
2002
博柏利集团在伦敦上市
[5]Burberryen.wikipedia.org
博柏利集团在伦敦证券交易所上市。
2001
克里斯托弗·贝利加入博柏利
[5]Burberryen.wikipedia.org
贝利成为创意总监，后来在品牌的数字和创意转型中发挥核心作用。
1997
奢侈品牌重新定位开始
[5]Burberryen.wikipedia.org
维克多·巴内特成为董事长，并任命罗斯·玛丽·布拉沃重组和恢复博柏利作为奢侈时尚品牌。
1955
所有权转移至大世界百货
[5]Burberryen.wikipedia.org
博柏利被大世界百货收购后，不再是一家独立的家族控制公司。
1914
第一次世界大战期间风衣传统形成
[1]Burberry official historyburberryplc.com
博柏利将防护外套改编为军用，确立了其标志性风衣的设计谱系。
1901
马术骑士标志诞生
[1]Burberry official historyburberryplc.com
马术骑士标识被开发；于1909年注册为商标。
1891
伦敦扩张
[1]Burberry official historyburberryplc.com
博柏利在伦敦干草市场开设店铺。
1879
嘎巴甸面料问世
[1]Burberry official historyburberryplc.com
博柏利开发了嘎巴甸，一种耐用且防风雨的面料，成为其外套传统核心。
1856
托马斯·博柏利创立企业
[1]Burberry official historyburberryplc.com
托马斯·博柏利在汉普郡贝辛斯托克开设了他的第一家服装店，为未来的奢侈品牌奠定了基础。

产品与定位

一个国际知名的英国奢侈品牌，结合了功能性外套传统、标志性视觉符号、精湛工艺和当代时尚设计。

外套 · 1914
风衣
博柏利的风衣是其核心传统产品，也是品牌起源于防护服装的最清晰表达。其军旅时代的设计谱系通常与结构化剪裁、防风雨、腰带、风暴细节和耐用面料相关联。当前系列包括经典和现代诠释，长度、材料、颜色和比例各异。风衣同时作为实用外套、奢侈品身份象征和博柏利英国身份的载体。
外套 · 1879
嘎巴甸外套
嘎巴甸是博柏利在十九世纪推出的一种紧密编织、耐用且防风雨的面料。它帮助公司区别于普通服装零售商，并支持了其早期在户外性能方面的声誉。这种材料历史上用于雨衣、夹克和其他防护服装，其遗产继续影响博柏利的外套方法，即使现代系列使用更广泛的技术和奢华纺织品。
配饰
博柏利格纹围巾
格纹围巾是博柏利最知名且分布最广的配饰之一。传统上采用羊绒和羊毛等材料制成，它们使用品牌格纹作为高度可见的标识，同时提供相对平易近人的品牌入门产品。该系列将博柏利的外套传统与季节性配饰联系起来，并随着时间的推移出现在变化的颜色组合、比例和处理方式中。
服装
成衣系列
博柏利成衣包括女装、男装和部分童装。系列超越外套，涵盖针织品、剪裁、衬衫、连衣裙、半身裙、牛仔布、针织衫和休闲单品。该类别是历任创意总监重新诠释英国元素、格纹、外套结构和品牌奢侈定位以适应当前时尚周期的领域。它支持T台叙事和商业季节性零售。
皮革配饰
皮具
博柏利皮具包括手袋、小皮具、腰带及相关产品。设计可能使用文字标志、马术骑士、格纹图案、光滑皮革、纹理皮革和金属五金。皮具拓宽了品牌在防风雨之外的用途，并提供了与成衣和外套并列的重要奢侈配饰平台。
鞋履
鞋履
博柏利鞋履涵盖女性和男性的正式、休闲、季节性和时尚主导的设计。产品可能融入品牌格纹、标志处理、户外参考和当代T台风格。鞋履补充了服装和配饰业务，使品牌能够在适合日常穿着和时尚展示的产品中表达其英国风格。
美妆与香水 · 2016
香水
博柏利香水将品牌的时尚身份延伸到美妆和香氛领域。产品组合包括Mr Burberry等香水，以及其他围绕英国性格、现代优雅和品牌视觉代码定位的产品。香水历史上涉及授权和运营合作伙伴安排，因此其确切产品组合和商业结构可能随时间变化。

争议事件

2023
供应链中强迫劳动的指控
研究团体指控博柏利的供应链与涉及维吾尔族强迫劳动的生产有关。这些指控加剧了对奢侈时尚采购和企业人权尽职调查的审查。
来源
2021
中国抵制和新疆相关审查
博柏利陷入中国消费者抵制，与制裁、棉花采购和新疆人权侵犯指控的更广泛争议相关。品牌大使周冬雨终止了与公司的合同。
来源
2021
中国消费者抵制西方品牌
中国大陆消费者在社交媒体运动中抵制H&M、耐克、巴宝莉等西方品牌；该运动针对拒绝使用涉嫌强迫劳动的新疆棉花的企业。
来源
2019
绞索细节连帽衫争议
博柏利在一位模特批评该设计并引发网络反弹后，撤下了一件带有绞索状颈部细节的连帽衫。公司道歉并表示该单品不应出现在系列中。
来源
2018
销毁未售商品
有报道称博柏利销毁了大量未售出的服装、配饰和香水，引发了环保组织和消费者的批评。公司终止了这种做法，并宣布放弃真皮草。
来源
2001
格纹与“chav”和足球休闲文化相关联
格纹被广泛与低价产品、假冒商品和足球休闲文化的元素联系在一起。这种关联损害了该图案的奢侈感知，并导致一些场所限制格纹服装。
来源

营销活动

2023英伦奢华的现代演绎
Global
丹尼尔·李领导下的广告活动和品牌方向使用了英国模特、音乐人和文化参考，同时重新引入马术骑士标志，并呈现对博柏利传统的当代诠释。
结果. 围绕英国文化表达和核心品牌符号重新塑造了视觉形象。
来源
2023Burberry x Vestiaire Collective 循环时尚计划
Selected markets
该合作使客户能够用符合条件的二手博柏利服装和手袋换取博柏利礼品卡，将转售与未来品牌购买联系起来。
结果. 扩展了博柏利的循环和转售活动。
来源
2010Burberry Acoustic
Global
与克里斯托弗·贝利创意任期相关的音乐平台，展示新兴音乐人，并将博柏利时尚传播与现场表演和青年文化联系起来。
结果. 加强了品牌的数字、文化和音乐主导的传播。
来源

品牌决策

2024
重新聚焦外套和核心品牌优势战略
背景
博柏利报告交易疲软，并在多个地区奢侈品需求压力下宣布首席执行官更替。
采取的行动
在约书亚·舒尔曼被任命后，管理层概述了一项以外套、风衣、品牌清晰度、成本控制和改善商业执行为重点的扭亏为盈计划。
后续影响
该决定确立了新复苏计划的初步方向，进一步实施取决于公司业绩和披露。
来源
2023
在丹尼尔·李领导下强调传统符号战略
背景
博柏利寻求刷新其定位，同时恢复与其英国传统和核心外套权威的更清晰联系。
采取的行动
公司推出了以马术骑士为中心的焕新品牌形象，并推出了呈现当代英国奢侈品方向的广告活动。
后续影响
此举标志着新的创意阶段，并增加了历史品牌象征的突出地位。
来源
2021
设定更强的气候和供应链目标战略
背景
奢侈时尚公司面临越来越大的压力，需要减少排放并改善整个供应链的环境绩效。
采取的行动
博柏利宣布到2040年实现气候正效益的目标，并提高了2030年供应链减排目标。
后续影响
这些承诺为集团确立了长期环境目标。
来源
2018
停止销毁未售产品并逐步淘汰真皮草战略
背景
公众批评集中在销毁过剩库存的环境和道德影响上。
采取的行动
博柏利宣布将立即停止销毁未售商品，并停止在新产品中使用真皮草，同时逐步淘汰现有皮草产品。
后续影响
该决定成为解决可持续性期望和产品浪费批评的更广泛努力的一部分。
来源
2006
加强对格纹和授权类别的控制战略
背景
博柏利面临因格纹广泛使用、低价产品、假冒商品和分散的授权安排而导致的声誉稀释。
采取的行动
管理层减少了格纹在产品系列中的使用，将部分美容和香水授权收回内部，并收购了西班牙特许经营业务的控制权。
后续影响
这些措施支持了向更受控制的全球奢侈品牌的重新定位。
来源
2002
博柏利集团上市并购
背景
随着国际奢侈品业务扩张，公司寻求公开市场结构。
采取的行动
博柏利集团在伦敦证券交易所上市。
后续影响
博柏利成为一家公开交易的奢侈品集团，后来成为富时100指数成分股。
来源

近期事件

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Burberry首席执行官Marco Gobbetti辞职，并表示将返回意大利领导Ferragamo的时尚业务。Burberry董事长表示董事会对此感到失望，但尊重他的决定。
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2020-09-17
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