麦斯威尔

麦斯威尔是美国咖啡品牌，其名称与日常滴滤咖啡、研磨咖啡和速溶咖啡紧密相连。品牌起源可追溯至1892年，纳什维尔咖啡企业家乔尔·奇克开发并推广了一款拼配咖啡，该咖啡在田纳西州纳什维尔的麦斯威尔酒店供应。与酒店的关联不仅赋予了产品名称，也提供了早期的品质印记：在知名酒店场所供应的咖啡，被视为适合 discerning 顾客的选择。 品牌通过包装、分销和广告超越了地域限制。其早期增长帮助包装咖啡成为家庭日常食品，而非仅从本地烘焙商购买或餐厅享用的产品。二十世纪，麦斯威尔在美国尤为突出，品牌研磨咖啡在全国分销，大众媒体使咖啡口号和产品主张为消费者所熟知。 其最著名的广告语是“滴滴香浓，意犹未尽”（Good to the last drop），该口号与品牌紧密相连。麦斯威尔还利用电视和平面广告强调香气、风味、价值和日常晨间咖啡仪式。这些主题将其定位为可靠的主流咖啡，而非专业或奢侈产品。品牌的历史营销既包括常规广告，也涵盖文化举措。1930年代，它开始分发免费的逾越节哈加达；该出版物持续数十年，成为品牌与许多犹太家庭（尤其是纽约地区）关系的重要组成部分。 随着美国包装食品行业整合，麦斯威尔的所有权发生变更。二十世纪大部分时间，该品牌与通用食品公司相关联，后成为卡夫食品的一部分，2015年卡夫食品集团与亨氏合并后，现由卡夫亨氏公司拥有。麦斯威尔在卡夫亨氏的咖啡组合中运营，主要通过零售杂货渠道销售，产品供应和种类因市场而异。 其当前美国产品系列包括传统和风味研磨咖啡、速溶咖啡、低因咖啡、单杯格式和冰咖啡产品。官方品牌资料称其产品组合涵盖从原味烘焙到速溶冰咖啡。麦斯威尔仍是一个围绕熟悉度、便利性、可负担性和稳定品质的大众市场品牌。它在拥挤的品类中竞争，包括全国性包装咖啡品牌、零售商自有品牌、精品咖啡公司和即饮产品。品牌的持续身份建立在其悠久传统之上，同时适应现代家庭习惯调整形式和传播。

麦斯威尔诞生于19世纪末美国品牌化、包装化咖啡的发展浪潮之中。纳什维尔咖啡企业家乔尔·奇克（Joel Cheek）调配出一款拼配咖啡，供应给当地著名酒店之一的麦斯威尔酒店（Maxwell House Hotel）。与酒店的这层渊源为这款咖啡提供了颇具商业价值的名称，也将其与待客之道、品质和都市格调联系在一起。该品牌将问世年份定为1892年。 在早期发展阶段，麦斯威尔受益于全国性食品杂货分销体系的成长。包装咖啡让消费者得以购买到辨识度高的拼配产品，而不必完全依赖本地商户。品牌塑造、标准化包装和持续投放的广告，共同推动咖啡成为一种可靠的家庭日用杂货品类。麦斯威尔与一家大酒店的关联，也在代言和机构使用尚能支撑消费者信任的年代，为其提供了一个令人难忘的起源故事。 20世纪，该品牌不断扩大影响范围，成为美国最知名的咖啡品牌之一。其营销方式随大众媒体一同演变。平面广告、广播以及后来的电视广告，既宣传咖啡带来的感官体验，也将其呈现为日常家庭生活的一部分。“滴滴香浓，意犹未尽”（Good to the last drop）成为该品牌最经久不衰的广告语。其他广告活动则强调香气，以及产品从第一杯到最后一杯都能保持稳定风味。 麦斯威尔的历史还包含一项引人注目的出版与社区营销计划。自20世纪30年代起，该公司免费发放《麦斯威尔哈加达》（Maxwell House Haggadah），这是逾越节家宴（seder）上使用的指南。这一做法延续了数十年，帮助该咖啡品牌与犹太家庭、尤其是纽约市及其周边地区的犹太家庭建立起特殊联系。这本哈加达成为家庭与宗教物质文化的一部分，而不仅仅是一份宣传册；相关记述指出，在后来的犹太裔美国人生活中仍可见到它，包括2009年巴拉克·奥巴马总统任内白宫举办的首场逾越节晚宴。 企业并购重组改变了该品牌的归属。麦斯威尔长期与通用食品公司（General Foods）联系在一起，后者是美国主要的包装食品公司之一。在随后的企业合并之后，该品牌成为卡夫食品（Kraft Foods）的一部分。2015年，卡夫食品集团与H.J.亨氏合并，成立卡夫亨氏公司（The Kraft Heinz Company），后者成为麦斯威尔目前的所有者。因此，该品牌仍是一家大型上市食品公司旗下面向消费者的品牌，而其历史悠久的名称和广告资产继续让它在咖啡货架上独树一帜。 在当代市场，麦斯威尔专注于零售咖啡产品形态，而非主要将自己定位为精品咖啡品牌。其产品组合包括研磨咖啡和速溶咖啡、低因和风味 variants，以及速溶冰咖啡等较新的便利型产品。该品牌的官方传播继续将传承话语与实际的饮用场景相结合，既包括单杯冲泡，也包括大壶煮制。其竞争角色是一个辨识度高的主流咖啡品牌，服务于看重易得性、熟悉感、便利性和价格的消费者。 近年来的传播显示，该品牌在传统产品信息之外，还运用幽默和文化评论。据《卫报》报道，2025年的一场广告活动曾暂时将“Maxwell House”改称为“Maxwell Apartment”，借“house”（房子）一词与高昂住房成本之间的反差来讨论住房可负担性。这延续了麦斯威尔长期以来的一个模式：以一个耳熟能详的名称和日常咖啡仪式为基础，展开更广泛的文化广告。该品牌至今仍然活跃，尽管其市场表现和产品组合因国家和零售渠道而异。

• 2025

  “麦斯威尔公寓”营销活动

  [2]The Guardian: Maxwell House’s “Maxwell Apartment” campaigntheguardian.com

  据报道，该营销活动以临时设立的“麦斯威尔公寓”身份，幽默地回应住房可负担性问题，并强化品牌的价值定位。

• 2015

  并入卡夫亨氏

  [1]Maxwell House official brand pagekraftheinz.com

  卡夫食品集团与亨氏公司合并，成立卡夫亨氏公司，即麦斯威尔目前的母公司。

• 2009

  麦斯威尔哈加达现身白宫逾越节晚宴

  [2]The Guardian: Maxwell House’s “Maxwell Apartment” campaigntheguardian.com

  后来报道中引用的历史记载提到，巴拉克·奥巴马任内首次白宫逾越节晚宴上出现了麦斯威尔哈加达。

• 1930

  麦斯威尔哈加达传统开启

  [2]The Guardian: Maxwell House’s “Maxwell Apartment” campaigntheguardian.com

  该品牌开始免费发放逾越节哈加达，这一做法延续数十年，在许多美国犹太家庭中具有重要的文化意义。

• 1892

  品牌问世

  [1]Maxwell House official brand pagekraftheinz.com

  麦斯威尔咖啡的历史可追溯至乔尔·奇克研发的一款咖啡，该咖啡在纳什维尔的麦斯威尔酒店供应。

• 包装咖啡 · 1892

  研磨咖啡

  研磨咖啡是麦斯威尔的核心品类，代表该品牌所对应的传统冲泡咖啡使用场景。产品线涵盖原味与风味品种，烘焙程度和包装形式因市场而异。通过杂货店及其他零售渠道销售，供消费者使用滴滤式咖啡机、咖啡机及相关家用设备冲泡。

• 速溶咖啡

  速溶咖啡

  麦斯威尔速溶咖啡通过将咖啡颗粒溶于热水实现快速冲调。它将品牌的大众化定位延伸至便捷型消费场景，提供传统产品，并根据品牌官方资料，也提供冰咖啡用途的产品。

• 包装咖啡

  低因咖啡

  低因咖啡系列面向希望享用麦斯威尔品牌和熟悉咖啡冲泡方式、但不摄入标准咖啡因含量的消费者。它是品牌更广泛包装咖啡产品组合的一部分，不过具体产品和供应情况因市场而异。

• 风味咖啡

  风味咖啡

  风味研磨咖啡以添加风味为核心，丰富了传统产品组合。它保留了品牌面向大众杂货市场的定位，同时为原味烘焙产品提供替代选择。

• 速溶咖啡

  速溶冰咖啡

  速溶冰咖啡是卡夫亨氏官方麦斯威尔资料中重点推介的便捷产品形式，专为冷饮或加冰饮用而设计，体现了该品牌将速溶咖啡融入当代饮用场景的努力。

• 2025麦斯威尔公寓

  United States

  据报道，这项营销活动曾暂时将麦斯威尔重新包装为“麦斯威尔公寓”，以幽默方式回应住房负担不起的问题。广告将品牌名称中的“house”一词与许多消费者购房困难的现实联系起来，并把这款咖啡呈现为一种价格亲民的日常选择。

  结果. 该活动引发病毒式传播，并让麦斯威尔以性价比为导向的定位重新受到讨论。

  来源
• 1930麦斯威尔哈加达

  United States · especially Jewish-American communities

  麦斯威尔免费发放逾越节哈加达，将咖啡品牌与家庭及宗教节庆中的固定场合联系起来。该出版物后来成为一项长期延续的文化营销项目，而非普通的产品广告。

  结果. 这本哈加达逐渐获得持久的文化认知度，数十年来一直与犹太家庭联系在一起。

  来源

• 2015

  并入卡夫亨氏并购

  背景

  2015年卡夫食品集团与H.J.亨氏合并时，麦斯威尔是卡夫食品旗下品牌之一。

  采取的行动

  公司合并后，该品牌继续作为卡夫亨氏的咖啡品牌运营。

  后续影响

  卡夫亨氏成为该品牌的现任所有者和母公司。

  来源

1. 1Maxwell House official brand pagekraftheinz.com
2. 2The Guardian: Maxwell House’s “Maxwell Apartment” campaigntheguardian.com