维珍可乐

维珍可乐是一种碳酸可乐软饮料，是维珍集团试图将其品牌扩展到大众市场消费品类别的一部分。该饮料于20世纪90年代初与科特饮料公司（Cott Beverage Corporation）合作开发，该公司以装瓶和分销品牌及自有品牌饮料而闻名。理查德·布兰森将可乐视为将维珍品牌直接与可口可乐和百事可乐竞争的机会，这两家公司是世界上最强大的消费品牌之一。 该饮料于1994年在英国推出。其早期分销与维珍现有业务紧密相连：在维珍大西洋航班上供应，在维珍火车上的商店和维珍电影院销售，并在选定的休闲场所提供。与特易购（Tesco）的分销协议扩大了其零售业务。这种维珍自有渠道与超市分销的结合，使该品牌在推出时获得了异常高的可见度，尽管它没有提供其主要竞争对手的规模或装瓶基础设施。 维珍可乐在英国推出后不久便走向国际。它进入了法国和比利时，并于1998年在南非推出。美国市场也在1998年推出，布兰森在时代广场乘坐T-54/55坦克进行了极具戏剧性的亮相。该品牌随后通过包括塔吉特（Target）在内的连锁店获得了零售分销。欧洲、亚太、中东和非洲的其他市场通过当地许可方、进口商或装瓶安排来服务，而不是通过一个统一的全球一体化生产网络。 营销是维珍可乐的一个显著特征。该品牌采用了与维珍相关的、不敬的、注重宣传的风格，包括从1996年开始推出的形状独特的500毫升瓶装，并宣传为“帕米”（The Pammy），因为其轮廓旨在让人联想到女演员兼模特帕梅拉·安德森。维珍可乐还受益于电视节目中的产品亮相以及与维珍娱乐和旅游业务相关的促销活动。后来在英国重新推出时针对青少年，2008年与第四频道（Channel 4）的产品植入安排旨在支持重新获得知名度。 该业务难以实现持久规模。维珍饮料美国公司（Virgin Drinks USA）在仅获得美国可乐市场一小部分份额后，于2001年4月关闭。在英国，装瓶安排从科特转移到普林斯软饮料公司（Princes Soft Drinks），后来又转移到银泉软饮料公司（Silver Spring Soft Drinks）。普林斯于2002年推出了维珍香草可乐，并在2004年针对年轻消费者的重新推出中停止了香草和无咖啡因变体。英国许可证随后再次变更，但该品牌的零售业务持续减弱。 维珍可乐于2009年8月从阿斯达（Asda）货架上撤下，使该品牌失去了英国主要零售商。银泉后来进入破产管理程序，没有新的英国装瓶商获得许可证。许可方在一段时间内继续在海外一些市场生产该饮料。菲律宾的生产于2013年或2014年结束，而孟加拉国的全球饮料有限公司（Global Beverage Company Limited）被描述为最后的国际许可方，于2014年停止生产。因此，维珍可乐不再作为商业饮料品牌存在。 回顾过去，布兰森表示该产品与可口可乐或百事可乐没有足够的不同，这次经历教会了维珍只有在能够比现有竞争对手提供有意义优势的市场才能进入。他还后来描述了一场据称由可口可乐发起的零售商影响活动，导致维珍可乐失去货架空间。该品牌仍然是维珍愿意通过许可、宣传和交叉推广挑战现有品类的例子，但也说明了在没有可比制造和零售力量的情况下，在分销密集型全球饮料市场中竞争的困难。

维珍可乐源于20世纪90年代初维珍集团与科特饮料公司之间的合作。科特正在为其饮料装瓶能力寻找一个著名的国际品牌，而理查德·布兰森希望将维珍扩展到旅行、音乐、零售和娱乐之外。可乐提供了一个特别雄心勃勃的目标，因为可口可乐和百事可乐已经主导了该品类的国际市场。因此，维珍可乐并非作为小众软饮料，而是作为一个品牌挑战者，旨在利用维珍现有的消费者认知和促销影响力。 该产品于1994年在英国推出。维珍利用自己的生态系统提供初步可见度：维珍大西洋航班、维珍火车上的商店和维珍电影院供应或销售该饮料，而格列佛王国主题公园则提供后混合饮料。与特易购的交易随后将该产品带入主要超市渠道。国际扩张很早就开始了，包括在法国和比利时的推出，后来该饮料通过当地装瓶商、许可方和进口商进入南非和其他市场。 维珍可乐的品牌建设严重依赖奇观和新颖性。从1996年起，一个500毫升的瓶子被宣传为“帕米”，参考其弯曲的形状和帕梅拉·安德森当时的受欢迎程度。该品牌还出现在娱乐节目中，包括美国电视节目，其宣传因布兰森的参与而得到加强。当维珍可乐于1998年在美国推出时，布兰森乘坐坦克抵达时代广场，创造了维珍对老牌可乐公司反体制挑战的高度可识别的形象。零售关系包括塔吉特，但美国业务未能发展出足够的规模，维珍饮料美国公司于2001年4月关闭。 英国业务经历了多个许可装瓶商。在科特之后，普林斯软饮料公司承担了英国许可证，并于2002年推出了维珍香草。普林斯后来在2004年宣布向青少年重新定位，并停止了香草和无咖啡因变体。2007年，银泉软饮料公司接管了英国许可证。2008年提议的重新推出使用了第四频道《T-Mobile Transmission》音乐节目中的产品植入，但该品牌的基本分销和销售问题仍然存在。 维珍可乐还通过分散的国际许可模式运营。到2000年代中期，它在英国、孟加拉国、菲律宾和突尼斯装瓶，并在更广泛的欧洲、亚洲、中东和非洲市场销售。突尼斯的安排涉及Délice Danone，而其他地区则依赖独立的当地合作伙伴。这种模式使维珍可乐无需建立统一的全球装瓶网络即可进入各国，但也使该品牌依赖于各个许可方的商业承诺和能力。 英国市场的衰退在2009年变得决定性，当时最后一家主要英国供应商阿斯达因销售不佳而撤下该饮料。银泉随后进入破产管理程序，英国许可证未被其他装瓶商接手。生产在海外一些市场又持续了几年。亚洲啤酒厂于2013年或2014年结束了菲律宾的生产，而被称为最后国际许可方的全球饮料有限公司于2014年在孟加拉国停止了生产。该品牌因此不复存在。 这一经历影响了维珍后来进入品类的方式。布兰森后来承认维珍可乐与可口可乐或百事可乐没有实质性区别，并表示教训是只在维珍能够比现有企业显著更好的市场竞争。他还讲述了一次据称可口可乐与同时销售两种产品的零售商谈判，旨在将维珍可乐从货架上撤下的活动。这一说法是该品牌回顾性遗产的一部分，尽管现有参考资料没有提供该活动的独立文件。维珍可乐与其说因其持久的市场份额而被铭记，不如说它展示了维珍在竞争激烈的消费品类中独特地使用宣传、许可和跨业务推广。

• 2014

  最后已知生产结束

  [1]Virgin Colaen.wikipedia.org

  孟加拉国最后确定的国际许可方的生产结束。

• 2009

  英国零售退出

  [1]Virgin Colaen.wikipedia.org

  阿斯达停止销售维珍可乐，结束了该品牌在英国主要超市的存在。

• 2007

  银泉成为英国许可方

  [1]Virgin Colaen.wikipedia.org

  银泉软饮料公司从普林斯手中接管了英国许可证。

• 2002

  维珍香草推出

  [1]Virgin Colaen.wikipedia.org

  普林斯在英国推出了香草可乐变体。

• 2001

  美国运营关闭

  [1]Virgin Colaen.wikipedia.org

  维珍饮料美国公司关闭，英国许可证从科特转移到普林斯软饮料公司。

• 1998

  美国推出和南非扩张

  [1]Virgin Colaen.wikipedia.org

  维珍可乐在美国推出，并在南非推出。

• 1996

  “帕米”瓶推出

  [1]Virgin Colaen.wikipedia.org

  该品牌开始以“帕米”的昵称营销一种弯曲的500毫升瓶装。

• 1994

  英国推出

  [1]Virgin Colaen.wikipedia.org

  维珍可乐通过维珍相关渠道和特易购分销协议在英国推出。

一种不敬的、国际许可的挑战者可乐，利用维珍品牌的宣传驱动个性以及维珍旅行、娱乐和零售渠道的接入，与可口可乐和百事可乐竞争。

• 可乐软饮料 · 1994

  维珍可乐

  核心碳酸可乐产品，也是该品牌的主要产品。它于1994年在英国推出，后来通过维珍业务、超市、当地装瓶商和国际许可方的拼凑销售。该产品旨在直接与可口可乐和百事可乐竞争，而其营销强调维珍的不敬语气和高度可见的促销活动。

• 风味可乐 · 2002

  维珍香草

  一种香草味可乐，由普林斯软饮料公司于2002年在英国推出。它是该品牌扩大产品线并预期对风味可乐产品日益增长的兴趣的一部分。该变体后来在2004年英国重新推出期间被停止，该重新推出专注于青少年目标市场。

• 无咖啡因可乐

  维珍无咖啡因可乐

  与维珍可乐系列相关的无咖啡因变体。现有参考资料表明，它在2004年英国重新推出期间与维珍香草一起被停止。

• 2008T-Mobile Transmission产品植入

  United Kingdom

  维珍可乐宣布与第四频道就音乐节目《T-Mobile Transmission》达成产品植入协议，作为计划中的英国重新推出的一部分。

  结果. 该倡议提供了一个促销平台，但未能阻止该品牌随后退出英国主要零售。

  来源
• 1998时代广场坦克发布

  United States

  理查德·布兰森驾驶T-54/55坦克进入纽约时代广场，标志着美国发布，戏剧化地展示了维珍可乐对主流可乐品牌的挑战。

  结果. 该活动产生了大量宣传，尽管美国业务后来在仅获得有限市场渗透后关闭。

  来源
• 1996帕米

  United Kingdom · Europe

  维珍可乐推广了一种特殊形状的500毫升瓶装，其曲线旨在模仿帕梅拉·安德森。新颖的包装反映了维珍使用挑衅和吸引眼球的营销方式。

  结果. 该瓶子成为该品牌最知名的促销工具之一，随后在包括法国和比利时在内的欧洲市场推出。

  来源

• 2014

  结束剩余的国际业务战略

  背景

  孟加拉国被理查德·布兰森描述为该品牌唯一剩下的成功市场。

  采取的行动

  最后确定的许可方全球饮料有限公司在孟加拉国停止生产维珍可乐。

  后续影响

  维珍可乐不再作为商业生产的饮料品牌存在。

  来源

• 2007

  更换英国装瓶许可方其他

  背景

  英国许可证此前已从科特转移到普林斯软饮料公司。

  采取的行动

  银泉软饮料公司于2007年8月承担了英国许可证。

  后续影响

  银泉后来进入破产管理程序，在品牌零售下滑后，英国许可证未被其他装瓶商收购。

  来源

• 2004

  将英国品牌重新定位为面向青少年战略

  背景

  英国业务寻求刷新产品并加强消费者关注。

  采取的行动

  普林斯宣布了面向青少年的重新推出，并停止了维珍香草和无咖啡因系列。

  后续影响

  重新定位未能扭转该品牌在英国长期下滑的趋势。

  来源

• 2001

  退出美国市场战略

  背景

  维珍可乐的美国业务仅建立了很小的市场份额。

  采取的行动

  维珍饮料美国公司于2001年4月关闭。

  后续影响

  该品牌通过其他国家的许可安排继续存在，但不再运营美国业务。

  来源

• 1994

  作为品牌挑战者进入可乐市场新品

  背景

  维珍寻求扩大其品牌，而科特为其装瓶业务寻求国际知名的合作伙伴。

  采取的行动

  维珍集团和科特在英国推出了维珍可乐，并利用维珍的旅行、娱乐和零售业务作为早期分销渠道。

  后续影响

  该产品扩展到国际，但从未达到老牌可乐领导者的规模或持久分销。

  来源

1. 1Virgin Colaen.wikipedia.org