Right Media

Right Media 是一家美国在线广告技术公司，由 Michael Walrath 于 2003 年 3 月创立，Noah Goodhart 和 Jonah Goodhart 兄弟作为投资者和董事会成员参与。该公司开发了旨在改善数字广告投放、定价和优化的广告工具。其早期业务包括为 AOL 品牌和 Match.com 进行数字媒体购买，这为开发其首个广告投放技术提供了资金。 最初的平台称为 Manage，旨在优化效果导向的广告活动。2004 年夏季，Right Media 引入了动态每千次展示费用定价（dCPM）。传统展示广告通常使用固定 CPM，并根据广告活动效果目标优化库存，而新方法则评估并调整单个广告机会的价格。随后，公司推出了名为 Yield Manager 的广告服务器，将这种定价和收益优化模型应用于每次广告调用。其他广告网络开始授权使用 Yield Manager，将 Right Media 的技术扩展到其自身的媒体购买活动之外。 Right Media 随后开发了 Right Media Exchange（简称 RMX）。该交易所被设想为一个广告商、发布商和广告网络可以交易数字媒体的市场。技术提供商可以通过应用程序编程接口连接到交易所，创建了一个结合广告投放、库存管理、拍卖式交易和网络参与的架构。早期版本于 2004 年第三季度进入测试阶段，交易所于 2005 年 4 月 1 日正式上线。在接下来的 18 个月里，它大幅扩张，并成为公司的主要战略资产。 雅虎于 2006 年 10 月 17 日对 Right Media 进行了战略投资。当时，这项投资反映了自动化广告市场日益增长的重要性，以及帮助发布商变现未售库存、同时为广告商和广告网络提供更广泛数字供应渠道的技术价值。2007 年 4 月 30 日，雅虎宣布以约 6.8 亿美元的交易收购 Right Media。收购于 2007 年 7 月完成。Right Media 的客户包括雅虎和福克斯互动媒体，该公司随后被整合到雅虎的广告产品中，包括面向小企业的服务。 收购后，雅虎将 Right Media 置于雅虎广告网络之下，该网络负责支持雅虎的广告销售收入。雅虎后来开始重建其更广泛的广告技术栈。随着这一过程的推进，与 Right Media 相关的开放交易所战略受到的重视程度降低。创始人 Michael Walrath 离职，后来的领导者 Bill Wise 和 Ramsey McGrory 也分别于 2010 年和 2011 年离开。前 Right Media 首席技术官 Brian O'Kelley 和前分析总监 Mike Nolet 在收购完成前后离开，并于 2007 年共同创立了 AppNexus。 尽管雅虎没有继续以原始形式推行 Right Media 的开放交易所战略，但据报道，此次收购帮助雅虎显著提高了未售库存（雅虎内部称为二级库存）的收益。雅虎于 2015 年 1 月关闭了 Right Media Exchange，理由是专注于优质和自营库存。此次关闭结束了该交易所作为独立市场的运营，因此 Right Media 最好被理解为一个已不复存在的广告技术品牌，以及自动化数字广告交易发展的重要先驱。

Right Media 出现在自动化数字广告的早期发展阶段。Michael Walrath 于 2003 年 3 月创立了该公司，Noah Goodhart 和 Jonah Goodhart 担任投资者和董事会成员。为了支持其初始广告技术的创建，Right Media 为 AOL 品牌和 Match.com 运营数字媒体购买服务。这项早期活动使公司获得了广告投放和效果测量的实际经验，同时为产品开发提供了资金。 第一个广告投放解决方案称为 Manage，专注于优化效果广告活动。2004 年夏季，Right Media 引入了动态 CPM 定价，即 dCPM。传统展示广告通常使用固定价格，并根据效果目标优化库存分配。Right Media 的方法旨在动态调整单个广告机会的价值。公司将此概念构建到 Yield Manager 中，这是一个新的广告服务器，可优化每次广告调用的价格。其他广告网络开始授权使用 Yield Manager，使 Right Media 在直接媒体购买之外拥有了技术业务。 公司利用这项技术作为 Right Media Exchange 的基础。该交易所的早期版本于 2004 年第三季度进入测试阶段。该平台使广告商、发布商和广告网络能够在共享市场中交易数字媒体，而外部技术提供商可以通过 API 构建连接的服务。Right Media Exchange 于 2005 年 4 月 1 日正式上线，并在接下来的 18 个月内迅速增长。其模式之所以引人注目，是因为它试图将数字广告市场的多个方面组织在一个共同的、技术中介的环境中，而不是将交易限制在单个广告网络内。 雅虎于 2006 年 10 月 17 日成为战略投资者。2007 年 4 月 30 日，雅虎宣布将以约 6.8 亿美元的交易收购 Right Media。交易于 2007 年 7 月完成。雅虎将 Right Media 与其广告产品（包括面向小企业的产品）整合，并将该业务置于雅虎广告网络之下。与该平台相关的客户包括雅虎本身和福克斯互动媒体。 收购后，雅虎开始重建其整体广告技术栈。在这种环境下，最初的开放交易所战略在雅虎的优先事项中变得不那么重要。Michael Walrath 最终离开了公司。Bill Wise 和 Ramsey McGrory 也分别于 2010 年和 2011 年离职。Brian O'Kelley（前 Right Media 首席技术官）和 Mike Nolet（前分析总监）在雅虎交易完成前后离开，并于 2007 年共同创立了 AppNexus。 雅虎没有将 Right Media Exchange 作为独立的开放市场继续运营，但收购的技术与改善雅虎未售（即二级）库存的变现有关。雅虎于 2015 年 1 月关闭了该交易所，并通过转向优质和自营库存来解释这一决定。此次关闭标志着 Right Media 主要独立平台的终结。其历史意义在于它对广告服务器优化、动态定价和早期交易所模式的贡献，这些影响了程序化数字广告的发展。

• 2015

  Right Media Exchange 被关闭

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  雅虎关闭了该交易所，同时重新专注于优质和自营库存。

• 2007

  雅虎宣布并完成收购

  [1]Right Mediaen.wikipedia.org

  雅虎于 4 月宣布了约 6.8 亿美元的收购，并于 7 月完成。

• 2006

  雅虎进行战略投资

  [1]Right Mediaen.wikipedia.org

  雅虎于 10 月 17 日对 Right Media 进行了战略投资。

• 2005

  Right Media Exchange 正式上线

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  该交易所于 4 月 1 日正式上线，为广告商、发布商和广告网络之间的数字媒体交易创建了一个市场。

• 2004

  引入动态 CPM 定价

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  Right Media 推出了动态 CPM 定价，并开发了 Yield Manager 以优化单个广告调用级别的定价。

• 2004

  Right Media Exchange 进入测试阶段

  [1]Right Mediaen.wikipedia.org

  Right Media Exchange 的早期版本在第三季度进入测试阶段。

• 2003

  Right Media 成立

  [1]Right Mediaen.wikipedia.org

  Michael Walrath 于 2003 年 3 月创立 Right Media，Noah 和 Jonah Goodhart 作为投资者和董事会成员参与。

Right Media 将自己定位为广告技术中介，通过自动化广告活动优化和开放的数字媒体市场连接广告商、发布商和广告网络。

• 广告投放和广告活动管理

  Manage

  Manage 是 Right Media 最初的广告投放解决方案。它旨在支持效果广告活动，并构成公司早期改善广告投放和优化工作的一部分。该平台是在 Right Media 同时为 AOL 品牌和 Match.com 运营数字媒体购买服务时开发的。

• 广告投放和收益优化 · 2004

  Yield Manager

  Yield Manager 是 Right Media 用于动态定价和收益优化的广告服务器。它应用了公司的 dCPM 方法，通过优化每次广告调用的价格，而不是将所有广告活动展示视为具有固定 CPM。其他广告网络授权使用了该技术。

• 数字广告交易所 · 2005

  Right Media Exchange

  Right Media Exchange（简称 RMX）是一个连接广告商、发布商和广告网络进行数字媒体交易的市场。它通过 API 支持技术提供商的参与，并在 2005 年正式上线后成为 Right Media 的核心平台。雅虎于 2015 年 1 月将其关闭。

• 2015

  雅虎关闭 Right Media Exchange战略

  背景

  雅虎正在重建其广告技术栈，并已不再强调最初的开放交易所模式。

  采取的行动

  雅虎于 1 月关闭了 Right Media Exchange，并提到专注于优质和自营库存。

  后续影响

  该交易所不再作为独立市场运营，结束了 Right Media 的主要独立平台。

  来源

• 2007

  雅虎同意收购 Right Media并购

  背景

  Right Media 开发了连接广告商、发布商和广告网络的交易所和广告投放技术。雅虎已经对该进行了战略投资。

  采取的行动

  雅虎宣布以约 6.8 亿美元的交易进行收购，并于 2007 年 7 月完成交易。

  后续影响

  Right Media 被整合到雅虎的广告运营中。随着雅虎重建其广告技术栈，开放交易所战略后来被降级。

  Transaction value. Approximately $680 million (Announced April 2007; completed July 2007)

  来源

1. 1Right Mediaen.wikipedia.org