Pull-Ups

Pull-Ups（拉拉裤）是金佰利公司旗下的幼儿如厕训练裤品牌，在北美主要通过好奇（Huggies）品牌体系进行营销。该产品于1989年推出，旨在解决从传统纸尿裤到内裤之间的过渡需求。其标志性形态是一种可穿脱的一次性训练裤，穿着方式更接近内裤而非粘贴式纸尿裤，同时保留吸收保护功能以应对如厕训练期间的意外。 该品牌的核心消费者是幼儿以及指导如厕训练过程的父母或看护人。Pull-Ups历来采用面向儿童的图案、角色设计和关于成长独立性的信息，使这一过渡感觉像是一个积极的发展里程碑。产品传播还强调弹性侧边、穿脱便利、吸收性以及适合日间或夜间使用的设计等实用特点。产品供应、命名和产品配置因市场而异。 Pull-Ups的营销已从对训练裤功能益处的演示，发展为更广泛的情感和行为支持。其宣传活动鼓励父母通过歌曲、日常程序、里程碑庆祝、数字工具和互动提示，使如厕训练更具参与感。长期使用的“I'm a big kid now”品牌平台将该产品与自信和进步联系起来，而不仅仅是防漏保护。 2009年，该品牌推广了“Potty Dance”（如厕舞），这是一套参与式动作，并通过电视、平面、网络、社交和现场活动进行传播。2013年，“First Flush”（第一次冲水）活动将幼儿第一次成功冲水视为值得庆祝的时刻。此后的活动利用移动消息和基于角色的鼓励，在训练过程中为儿童提供个性化祝贺。 到2024年底，Pull-Ups描述了一次营销重启，旨在更真实地呈现如厕训练。李奥贝纳引入了代表身体功能和这一体验中不那么完美方面的动画角色，同时保留了品牌标志性的广告歌。所声明的战略转变，是从将如厕训练呈现为统一的“有趣、快速、简单”，转向诚实、共情和建立儿童自信。该活动通过电视、联网电视、在线视频、零售媒体、音频和社交平台，面向新一代父母。 Pull-Ups仍被定位为金佰利婴儿与儿童护理产品组合中的主流、值得信赖的消费必需品品牌。它在训练裤品类中与Pampers Easy Ups以及其他自有品牌和区域性替代产品竞争。此处未识别出Pull-Ups单独的公开财务报告；该品牌的所有权和公开市场关联来自金佰利及其纽约证券交易所股票代码KMB。

Pull-Ups由金佰利于1989年推出，是一款面向从纸尿裤过渡到内裤的幼儿的一次性训练裤。这一创新填补了该品类中的实际空白：儿童可以更独立地穿脱该产品，而看护人仍能获得一次性吸收性和防意外保护。这种形态也让营销人员能够将如厕训练描述为一种发展过渡，而不仅仅是纸尿裤尺寸的变化。 该品牌在北美与好奇（Huggies）产品组合相关联，并形成了以成长、独立和“大孩子”自信为核心的视觉与语言识别。其传播通常使用色彩丰富的图案和儿童友好的设计，使产品对幼儿有吸引力，同时向父母说明便利性和保护性。日间训练裤构成核心产品，夜间产品则应对日间训练取得进展后仍会发生的意外。 在2000年代，Pull-Ups越来越将如厕训练视为一种需要指导和鼓励的体验，而不仅仅是购买产品。一项移动计划允许看护人索取如厕训练材料，并安排角色定时来电祝贺儿童。2009年，该品牌推出了Potty Dance，用可重复的日常动作围绕如厕训练创造仪式感。该活动扩展到电视、网络、平面、互动媒体，以及一场由Tori Spelling参与的活动。 2013年，Pull-Ups开发了First Flush活动，其核心想法是孩子第一次成功冲水可以像其他童年里程碑一样受到庆祝。该活动使用了电视、平面、数字广告、移动应用和西班牙语活动。其战略目的是减少父母对如厕训练的抵触，并鼓励家庭以更积极的态度对待这一过程。 到2024年，该品牌正在重新评估其面向千禧一代和Z世代父母的传播语气。由李奥贝纳主导的一次重启引入了Terd，一个拟人化的一堆粪便，以及Yureen，一个水滴形尿液角色。该作品没有把每一次训练尝试都呈现为轻松自如，而是承认混乱、不确定以及儿童和看护人面临的情感挑战。该活动保留了“I'm a big kid now”广告歌，同时通过线性电视和联网电视、在线视频、零售媒体、音频以及包括Meta、TikTok和Pinterest在内的社交平台进行分发。 Pull-Ups继续作为金佰利在婴儿护理和个人护理市场中的活跃品牌。其竞争环境包括Pampers Easy Ups、商店品牌以及其他区域性训练裤产品。所提供来源中未确立Pull-Ups单独的营收、利润和市场份额数据。

• 2024

  以动画角色进行营销重启

  [4]Marketing Dive: Pull-Ups animates potty-training reality to reach millennial and Gen Z parentsmarketingdive.com

  Pull-Ups以Terd和Yureen重启营销，用幽默和现实主义描绘如厕训练的挑战。

• 2013

  First Flush活动

  [2]The New York Times: Honoring the First Flush With Parades and Pull-Upsnytimes.com

  该品牌将孩子第一次成功冲马桶宣传为值得庆祝的里程碑。

• 2009

  Potty Dance活动

  [3]MediaPost: Pull-Ups Brand Introduces Potty Dancemediapost.com

  Pull-Ups推出Potty Dance，作为一套日常动作和推广平台，旨在让如厕训练更具参与性。

• 1989

  品牌推出

  [1]Pull-Ups official websitepull-ups.com

  金佰利推出Pull-Ups，作为面向从纸尿裤过渡到内裤的幼儿的一次性训练裤产品。

• 幼儿训练裤 · 1989

  Pull-Ups训练裤

  该品牌的核心一次性训练裤系列，专为练习如厕的幼儿设计。套穿式结构提供类似内裤的形态，而吸收材料有助于应对意外。图案和尺码旨在支持从纸尿裤向普通内裤的过渡。具体功能和授权设计因市场及产品代际而异。

• 夜间训练裤

  Pull-Ups Night*Time训练裤

  面向日间如厕训练已有进展但仍可能夜间尿床的儿童的夜间产品延伸。该产品围绕睡眠期间的额外保护定位，并补充日间训练裤系列。供应情况和具体产品规格因市场而异。

• 2024Terd和Yureen营销重启

  United States · Canada

  李奥贝纳创作了一场360度活动， featuring Terd和Yureen，这两个动画角色代表如厕训练中混乱和不可预测的一面。该作品在电视、联网电视、在线视频、零售媒体、音频和社交平台上投放。

  结果. 金佰利将此次重启描述为面向千禧一代和Z世代父母转向诚实与共情，同时保留品牌既有的“I'm a big kid now”广告歌。

  来源
• 2013First Flush

  United States

  该活动围绕幼儿第一次成功冲水使用游行和庆祝意象，试图赋予如厕训练与其他童年里程碑同等的情感重要性。

  结果. 该活动将Pull-Ups定位为积极家庭里程碑的促进者，并使父母的鼓励成为品牌信息的核心。

  来源
• 2009Potty Dance

  United States

  Pull-Ups推广了一套具名舞蹈和歌曲，作为儿童与看护人可重复的仪式。该计划结合了电视、网络、平面、互动元素、社交活动以及在纽约的发布活动，Tori Spelling参与了推广工作。

  结果. 该活动将Pull-Ups的传播从产品属性扩展到积极参与如厕训练过程。

  来源

• 2024

  转向真实且富有共情的如厕训练传播战略

  背景

  金佰利表示，理想化的如厕训练描绘并未充分反映儿童和看护人经历的困难，尤其是对新一代父母而言。

  采取的行动

  Pull-Ups以幽默动画角色和承认挫折的信息重启营销，同时将产品呈现为建立自信的工具。

  后续影响

  新方法将活动扩展到电视、数字视频、零售媒体、音频和社交渠道，同时保留长期使用的品牌广告歌。

  来源

1. 1Pull-Ups official websitepull-ups.com
2. 2The New York Times: Honoring the First Flush With Parades and Pull-Upsnytimes.com
3. 3MediaPost: Pull-Ups Brand Introduces Potty Dancemediapost.com
4. 4Marketing Dive: Pull-Ups animates potty-training reality to reach millennial and Gen Z parentsmarketingdive.com
5. 5MediaPost: Poop and Pee Characters Star in New Pull-Ups Campaignmediapost.com