巴塔哥尼亚
美国户外服装与装备品牌，以耐用产品、环境保护和社会责任理念著称。
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概览
巴塔哥尼亚（Patagonia）是美国户外服装与装备品牌，由登山者和企业家伊冯·乔伊纳德于1973年创建。品牌源于乔伊纳德对攀岩装备和户外活动的长期实践，后来逐步扩展到适用于攀岩、冲浪、滑雪、徒步、越野和日常户外生活的服装及装备。其产品强调功能性、耐用性和较长使用周期，材料和供应链管理也长期围绕环境影响、劳工责任及产品维修展开。巴塔哥尼亚在品牌传播中将环保议题置于商业叙事核心，较具代表性的做法包括鼓励消费者维修和重复使用产品、披露部分供应链信息，以及支持环境组织。公司还通过“不要买这件夹克”等反消费主义传播，强调减少不必要购买，而不是单纯以扩大销量为主要诉求。2022年，乔伊纳德家族将公司的控制权和经济利益安排转移至Patagonia Purpose Trust与Holdfast Collective，官方说明称此举旨在使企业利润持续用于应对环境危机。巴塔哥尼亚仍是一家非上市企业，主要业务是户外服装、装备及相关配件。
沿革
巴塔哥尼亚的历史与创始人伊冯·乔伊纳德的攀岩经历密切相关。乔伊纳德早期制作和销售攀岩器材，后来逐渐关注传统装备可能对岩壁造成的环境影响，并推动更少破坏岩面的攀岩方式。1970年代初，相关户外业务开始以Patagonia品牌发展，品牌名称取自南美洲巴塔哥尼亚地区。1973年，公司正式以Patagonia名义开展业务，产品范围也从攀岩相关用品扩展到面向多种户外活动的服装和装备。随着业务增长，巴塔哥尼亚将功能性服装、耐用性和材料创新作为产品基础，同时把环境议题纳入企业治理和营销。公司长期支持环境组织，并通过产品维修、旧衣回收和延长产品寿命等方式，试图降低服装消费对环境的影响。其广告和公开倡议往往不只强调产品性能，也直接讨论过度消费、气候变化和公共土地保护等议题。2011年的“不要买这件夹克”广告将减少购买、维修和重复使用置于传播中心，进一步强化了品牌的环保定位。2022年，乔伊纳德家族宣布不再以传统家族所有权方式控制公司：Patagonia Purpose Trust获得投票控制权，Holdfast Collective获得公司经济利益安排。公司表示，这一结构旨在让企业继续经营，同时把未再投资于业务的利润用于环境危机应对。巴塔哥尼亚目前仍为非上市企业，主要业务集中于户外服装、装备和配件。
产品与定位
高品质、耐用、注重环境与社会责任的户外生活方式品牌。
户外服装
户外服装
巴塔哥尼亚的核心产品线，覆盖徒步、攀岩、旅行和日常户外活动所需的基础层、中间层及外层服装，强调功能性、耐用性和多季节使用。
保暖服装
抓绒服装
抓绒是巴塔哥尼亚较具代表性的保暖服装品类之一，主要作为中间层或轻量外套使用，服务于户外运动及日常穿着场景。
防护服装
技术型外层服装
技术型外层包括面向雨雪、风和复杂天气的防护服装，主要服务于徒步、攀登、滑雪等活动，强调防护性能与活动自由度。
保暖服装
羽绒与保暖服装
羽绒及其他保暖服装用于低温环境和户外活动，产品定位兼顾保暖、重量与可收纳性，属于品牌寒冷天气服装的重要组成。
户外装备
背包及户外配件
背包、帽子、手套及其他配件用于补充服装产品线，面向徒步、旅行、运动和日常户外活动等使用场景。
争议事件
2020
Patagonia就Petrogonia服饰起诉OC Media
Patagonia对OC Media提起诉讼，指控其Petrogonia服饰系列侵犯商标和版权。据来源报道，诉状称Petrogonia的标志和字体近似Patagonia的标识。来源所述为诉状中的指控，并非法院认定。现有材料未提供关于当事方、日期、金额或结果的更多细节。
2020
巴塔哥尼亚响应抵制暂停在脸书投放广告
2020年6月，在社交媒体广告抵制呼吁下，多家品牌暂停投放广告。联合利华宣布今年内暂停投放广告；Ben & Jerry's、巴塔哥尼亚和 The North Face 也表示将暂停在 Facebook 上发布广告。该抵制运动促使 Facebook 处理仇恨言论及其他有害内容。巴塔哥尼亚是加入此次暂停 Facebook 广告的品牌之一。
营销活动
- 2011不要买这件夹克
美国
在黑色星期五前后发布的广告以减少不必要购买为核心，鼓励消费者维修、重复使用和谨慎消费。
结果. 成为巴塔哥尼亚环保和反过度消费传播的代表案例。
品牌决策
2022
改变企业所有权结构以服务环境目标战略背景
创始人家族希望在保持企业继续经营的同时，使公司经济利益和控制权更直接地服务于环境保护目标。
采取的行动
将投票控制权转入Patagonia Purpose Trust，并将经济利益安排转入Holdfast Collective。
后续影响
公司仍作为非上市企业运营，并表示未再投资于业务的利润将用于应对环境危机。
近期事件
Wild Idea Buffalo Company与Patagonia合作推出限量野牛皮靴系列[6]
报道日期：
Wild Idea Buffalo Company与Patagonia合作推出限量工作靴系列，使用来自Wild Idea夏延河牧场的野牛皮。Patagonia的新款靴子于10月发布，限量1,000双。
多家品牌响应抵制暂停在脸书投放广告[5]
报道日期：
联合利华宣布今年内暂停投放广告；Ben & Jerry’s、Patagonia 和 The North Face 也表示将暂停在 Facebook 上发布广告，以响应社交媒体广告抵制呼吁，促使平台处理仇恨言论等内容。
Patagonia宣布首席执行官Rose Marcario将离任[7]
报道日期：
Patagonia宣布总裁兼首席执行官Rose Marcario将于6月12日离任。首席运营官Doug Freeman将负责过渡工作，公司尚未给出任命新首席执行官的时间表。
Patagonia就Petrogonia服饰起诉OC Media[4]
报道日期：
Patagonia起诉OC Media，指控其Petrogonia服饰侵犯商标和版权，称其标志和字体近似Patagonia的标识。报道所述为诉状中的指控，并非法院认定。
- 尚未确定
Patagonia 在博尔德开设 Worn Wear 快闪店[9]
报道日期：
Patagonia 在科罗拉多州博尔德开设首家 Worn Wear 店铺，作为快闪店销售二手及再造服装和装备；该店计划营业至 2020 年 2 月。
- 尚未确定
Patagonia 在欧洲推出 Patagonia Action Works[10]
报道日期：
Patagonia 在欧洲推出 Patagonia Action Works 数字平台，连接社区与当地草根组织，并为用户提供志愿服务、签署请愿书、查找活动和捐款等方式。
来源15 个来源
- 1Patagonia Ownershippatagonia.com
- 2Patagonia Company Infopatagonia.com
- 3Don’t Buy This Jacket: Black Friday and The New York Timespatagonia.com
- 4Patagonia sues OC Media over Petrogonia apparelmondaq.com
- 5Patagonia pauses Facebook advertising amid boycottdw.com
- 6Wild Idea Buffalo Company与Patagonia合作推出限量野牛皮靴系列aberdeennews.com
- 7Patagonia宣布首席执行官Rose Marcario将离任theinertia.com
- 8Patagonia 暂时关闭门市及网站newsweek.com
- 9Patagonia 在博尔德开设 Worn Wear 快闪店outsideonline.com
- 10Patagonia 在欧洲推出 Patagonia Action Workscleantechnica.com
- 11Patagonia获得联合国“地球卫士”奖venturingangler.com
- 12Patagonia CEO Rose Marcario is stepping downbusinessinsider.com
- 13Patagonia closes all stores to protect staff - Ragtraderragtrader.com.au
- 14Patagonia Sues Over ‘Petrogonia’ Apparelmembers.asicentral.com
- 15Patagonia’s CEO Rose Marcario Steps Downyahoo.com
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