Old Spice
产品品牌
未认领一个美国男士理容品牌，以香水、除臭剂、沐浴露、止汗剂和幽默广告而闻名。
最近更新 2026年10月7日
概览
Old Spice 是宝洁公司旗下的美国男士个人护理品牌。它始于1937年，当时威廉·莱特富特·舒尔茨通过他的舒尔顿化妆品公司推出了“早期美国 Old Spice”系列。第一款产品是一款受殖民时期美国主题、历史物品和舒尔茨母亲的百花香气味启发的女士香水。男士版本于1938年推出，确立了 Old Spice 在香水和须后水领域的地位。 该品牌早期的身份与海洋意象紧密相连。其陶器和玻璃瓶使用船舶和帆船的插图，而香水结合了柑橘、香料、花香、琥珀、香草和麝香调。包装和气味帮助 Old Spice 在美国男士香水市场中占据了独特的位置。在20世纪70年代，该业务超越了其最初的剃须导向，开发了诸如 Old Spice Burley 等标志性香水。 舒尔顿于1970年成为美国氰胺公司的子公司。宝洁于1990年6月从美国氰胺公司收购了 Old Spice 品牌，随后对部分包装进行了现代化改造，并扩大了产品范围。在20世纪90年代和2000年代，该品牌逐步进入除臭剂、止汗剂、身体喷雾、肥皂和沐浴露领域。原始香水于2008年重新包装为经典香型，品牌于2006年推出了 OS Signature 香水。2014年，它进入男士护发领域，推出了洗发水、二合一产品和造型产品。 Old Spice 的现代声誉尤其受到广告的影响。早期的广告活动使用了“男人的标志”口号和反复出现的口哨旋律。2010年，Wieden+Kennedy 创作了“你的男人闻起来像这样”广告，由 Isaiah Mustafa 主演。其快节奏的幽默、直接对话、超现实视觉效果和数字后续视频使 Old Spice 成为病毒式广告的突出例子。随后的回应活动在两天半内制作了186个短视频，Mustafa 回应粉丝和公众人物。后来的广告活动引入了更多角色和产品平台，包括 Fabio Lanzoni、Terry Crews、传奇男人、Deon Cole 和“欢迎来到男人时代”活动。 如今，Old Spice 涵盖除臭剂和止汗剂、沐浴露、身体喷雾、香水、须后水、肥皂、剃须产品、洗发水、护发素和造型产品。它通常被定位为大众市场男士理容品牌，结合了可识别的传统包装和气味与大胆、喜剧、面向年轻人的营销。其产品和广告活动已出现在多个市场，该品牌仍然是宝洁全球个人护理组合的一部分。
沿革
Old Spice 起源于1937年，在舒尔顿公司内部，该公司是由威廉·莱特富特·舒尔茨创立的肥皂和化妆品公司。舒尔茨在接触到受威廉斯堡殖民地风格启发的家具流行后，对殖民时期美国设计产生了兴趣。他开发了一个早期美国主题的化妆品系列，包装灵感来自大都会艺术博物馆的历史物品，香水灵感来自他母亲的百花香。第一款产品“早期美国 Old Spice”是一款女士香水，于1937年发布，反响良好，足以支持1938年推出男士版本。 男士香水确立了该品牌的长期身份。Dodge & Olcott 的调香师 Bert Hauck 将早期的香味改编成一种辛辣的琥珀调，以突出的柑橘、肉桂、丁香、香草、麝香以及相关的花香和木质调为特色。Old Spice 的瓶子和盒子使用航海插图，包括 Grand Turk 和 Recovery Salem。早期瓶子是由 A.E. Hull Pottery Company 制造的白色陶器，后来转向由 Wheaton Glass Company 开发的玻璃。海事设计将产品与美国商船、海军舰艇和航海文化联系起来。 在20世纪70年代，Old Spice 将其身份从剃须产品扩展到更广泛的香水业务，包括 Old Spice Burley 等香味。舒尔顿于1970年成为美国氰胺公司的子公司。宝洁于1990年6月收购了该品牌。在宝洁旗下，该品牌越来越多地扩展到除臭剂、止汗剂、沐浴露、身体喷雾、肥皂和相关理容产品。包装随时间变化：航海图像变得更加通用，玻璃瓶后来被塑料取代，原始香味从2008年起以经典香型销售。OS Signature 于2006年推出，护发产品于2014年问世。 广告一直是 Old Spice 发展的核心。自1953年以来，口哨声音标识以各种形式使用，20世纪70年代末和80年代的英国和爱尔兰广告使用冲浪者和“男人的标志”口号。该品牌最具影响力的现代广告活动始于2010年，由 Wieden+Kennedy 创作的“你的男人闻起来像这样”，由 Isaiah Mustafa 主演。广告的超现实幽默和直接对着镜头表演引发了大量在线关注。回应活动通过186个个性化视频扩展了这一想法，这些视频在两天半内制作完成。随后的作品包括 Fabio Lanzoni 挑战、2013年为 Wolfthorn 推出的 Scratch 'N Sniff 活动、2014年的“欢迎来到男人时代”作品、2016年的传奇男人和最努力系列广告活动，以及后来以 Deon Cole 和其他品牌角色为特色的活动。 Old Spice 还使用体育营销，包括与 NFL 相关的广告活动和 NASCAR 赞助。Terry Crews 出演了2012年的互动“肌肉音乐”活动。该品牌在广告行业获得了广泛认可，包括戛纳狮子奖和2010年黄金时段创意艺术艾美奖。它继续作为宝洁的男士理容品牌运营，涵盖香水、除臭剂、沐浴、剃须和护发。
- 2016
最努力系列广告活动
[1]该品牌推出传奇男人角色，并扩大最努力系列的推广工作。
- 2014
扩展到护发领域
[1]Old Spice 推出男士洗发水、二合一产品和造型产品。
- 2010
你的男人闻起来像这样
[1]Isaiah Mustafa 广告活动成为重大的病毒式广告成功，重塑了品牌的公众形象。
- 2006
OS Signature 推出
[1]Old Spice 推出 OS Signature 香水。
- 1990
宝洁收购
[1]宝洁从美国氰胺公司购买了 Old Spice 品牌。
- 1970
舒尔顿成为美国氰胺公司的子公司
[1]舒尔顿被美国氰胺公司收购，并作为其子公司运营。
- 1953
口哨声音标识开始
[1]该品牌开始在广告中使用其可识别的口哨铃声的变体。
- 1938
男士 Old Spice 香水紧随其后
[1]男士变体确立了 Old Spice 作为男士香水和理容品牌的地位。
- 1937
早期美国 Old Spice 推出
[1]舒尔顿公司推出第一款早期美国 Old Spice 香水，作为女士产品，灵感来自殖民时期美国主题。
产品与定位
大众市场男士理容品牌，拥有传统香氛元素、标志性的航海包装以及幽默、戏剧化的广告风格。
香水和须后水 · 1938
Old Spice 原始香味
源自1938年原始男士产品的传统男士香水。通常被描述为辛辣琥珀调，前调为柑橘，中调为香料和花香，基调为香草、麝香、琥珀和木质调。以古龙水和须后水形式销售，并与品牌传统的海事包装相关联。
香水和沐浴产品 · 2008
Old Spice 经典香型
原始 Old Spice 身份的后期呈现。从2008年开始，原始香味以经典香型名称重新包装，提供须后水和古龙水版本，相关沐浴产品使用相同的传统定位。
除臭剂和止汗剂
Old Spice 除臭剂和止汗剂
广泛的腋下产品系列，帮助 Old Spice 超越其历史悠久的香水和剃须基础。该系列包括多种香味和形式，包括棒状和喷雾型产品，是品牌现代主要类别之一。
沐浴和身体护理
Old Spice 沐浴露
作为品牌在2000年代扩张的一部分推出的男士清洁产品。沐浴露提供多种香型，并与除臭剂、身体喷雾和其他日常理容产品一起营销。
头发护理 · 2014
Old Spice 护发产品
2014年推出的产品，包括洗发水、二合一洗发护发素和造型产品。该系列将 Old Spice 的理容主张从身体和香水护理扩展到日常男士护发。
营销活动
- 2020男人味，男人，周年复兴
United States · Digital
Old Spice 与 Wieden+Kennedy 重新审视其2010年的病毒式广告概念，以庆祝原始广告十周年。
结果. 这次复兴将新的广告周期与该品牌最知名的现代广告资产联系起来。
- 2014闻香识男人
United States
该活动使用“妈妈之歌”广告和喜剧叙事，将男士理容描绘为进入成年的过渡。
结果. 该活动于2016年获得了戛纳创意效果金狮奖。
- 2013刮擦闻香
United States · Digital
Wieden+Kennedy 为推广 Wolfthorn 制作的横幅广告活动，邀请用户请求邮寄可嗅闻的广告体验版本。
结果. 该执行将在线广告转化为实体气味样品。
- 2012肌肉音乐
United States · Digital
Terry Crews 出现在一个互动视频中，观众可以通过与他肌肉运动相关的乐器创作音乐。
结果. 该活动强化了 Old Spice 的喜剧身体性和数字实验。
- 2010男人味，你男人闻得到
United States
Wieden+Kennedy 创作了一个超现实、快节奏的广告，由 Isaiah Mustafa 直接对着镜头说话。该活动通过幽默、戏剧化的制作和令人难忘的男性角色重新定位了 Old Spice。
结果. 该广告成为重大的病毒式广告成功，并获得了显著的创意行业认可。
- 2010回应广告
United States · Digital
Isaiah Mustafa 在一系列快速制作的个性化视频中回应粉丝、名人和在线提示。该活动在约两天半内制作了186个视频。
结果. 它延续了原始广告的在线势头，并成为互动社交媒体广告的突出例子。
品牌决策
2016
改变原始须后水香味其他背景
一位顾客质疑香水配方感知到的变化。
采取的行动
Old Spice 表示，原始须后水香味已改变以符合新法规。
后续影响
品牌回应中提供了法规解释；所提供的材料中没有记录进一步的财务影响。
2014
进入男士护发领域新品背景
Old Spice 已从香水和剃须扩展到除臭剂、沐浴露和身体喷雾类别。
采取的行动
该品牌推出了洗发水、二合一洗发护发素和造型产品。
后续影响
此举拓宽了 Old Spice 作为全方位男士理容品牌的角色。
1990
收购 Old Spice 品牌并购背景
Old Spice 在舒尔顿于1970年过渡到该企业结构后，成为美国氰胺公司的一部分。
采取的行动
宝洁于1990年6月购买了 Old Spice 品牌。
后续影响
此次收购将 Old Spice 置于宝洁的全球个人护理组合中，随后进行了包装和品类变更。
近期事件
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