妮维雅
德国个人护理品牌，以蓝白配色、NIVEA Creme及大众化日常护肤产品闻名。
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概览
妮维雅（NIVEA）是德国拜尔斯道夫公司（Beiersdorf AG）旗下的个人护理品牌，主打大众市场的护肤与身体护理产品。品牌名称源自拉丁语中与雪和白色相关的词汇，呼应最初白色乳霜的外观。品牌的商业历史始于1911年的汉堡：当时拜尔斯道夫负责人奥斯卡·特罗普洛维茨（Oscar Troplowitz）与皮肤科医生保罗·格尔松·翁纳（Paul Gerson Unna）及化学家伊萨克·利夫舒茨（Isaac Lifschütz）合作，利用利夫舒茨发现并申请专利的羊毛脂基乳化剂Eucerit，开发出稳定的油包水乳化体系。由此诞生的妮维雅润肤霜（NIVEA Creme）使稳定的保湿乳霜得以大规模生产并广泛进入消费者生活。 妮维雅从一款多用途乳霜发展为庞大的个人护理产品家族。其产品组合涵盖面霜、身体乳、洁肤产品、沐浴露、香皂、除臭剂、剃须产品、防晒、唇部护理、男士产品以及针对不同肌肤需求的专门系列。品牌的主要延伸包括妮维雅男士（NIVEA MEN）和妮维雅唇部护理（NIVEA Lip Care），而拜尔斯道夫的Labello和Liposan品牌在许多市场与公司更广泛的唇部护理业务密切相关。妮维雅产品通过超市、药房、日用品店、百货商店、电商平台及其他大众零售渠道销售。 品牌的视觉形象在1925年变得尤为重要，当时拜尔斯道夫将最初华丽的黄色包装替换为如今著名的蓝色铁盒配白色字体。这一设计为可靠、简约和熟悉感建立了持久的视觉符号。妮维雅的广告历史也推动了其国际增长。二十世纪初，营销强调家庭生活、户外活动、个人舒适和实用的皮肤保护。品牌通过香皂、洁肤产品、美黑产品、剃须产品、洗发水、爽肤水、除臭剂和身体护理等产品，超越了最初的乳霜。 妮维雅的国际发展因第一次和第二次世界大战而中断。二战期间及战后，拜尔斯道夫在多个国家失去了工厂、海外子公司和商标权。公司随后重建国际业务，并回购或恢复了众多妮维雅商标权。到二十世纪末，妮维雅已成为全球护肤品牌，而非单一产品业务。1980年代带来了显著的市场扩张，并创建了更多面部护理、身体护理、防晒和男士护理产品线。此后的创新包括妮维雅Q10、妮维雅防晒（NIVEA Sun）、妮维雅黑白隐形除臭剂（NIVEA Invisible for Black & White）、妮维雅细胞护理（NIVEA Cellular）、Luminous630，以及其他围绕保湿、肌肤外观、抗衰老、色素沉着、清洁和防护定位的产品。 品牌通常将自身定位在基础个人护理与专业皮肤科产品之间：既足够亲民，适合日常大众零售，又得到拜尔斯道夫研发与产品开发能力的支持。其核心品牌联想是信任、熟悉、实惠、家庭使用和简单护肤。妮维雅的全球规模得益于标准化的品牌资产与本地化的产品、宣称、包装和广告相结合。 进入二十一世纪，妮维雅继续通过数字营销、体育合作、社会倡议和消费者互动来拓展传播。2011年的百年庆典活动纪念了100年护肤历史，包括全球广告项目、名为“肌肤之旅”（Skin Journey）的消费者体验，以及与歌手蕾哈娜（Rihanna）的合作。妮维雅男士于2017年开始与皇家马德里建立全球合作伙伴关系，并于2025年将其延长至2030年6月。品牌还推出了NIVEA CONNECT，这是一项关注孤独问题、鼓励有意义人际关系的社会倡议。 妮维雅至今仍是拜尔斯道夫的旗舰消费品牌，业务遍及全球，涵盖面部护理、身体护理、防晒、除臭剂、清洁、剃须、男士护理和唇部护理。拜尔斯道夫报告称，妮维雅在2025年和2026年面临充满挑战的市场环境，因此启动了旨在恢复增长的产品组合再平衡与扭亏为盈计划。尽管面临这些压力，品牌仍受益于广泛的销售渠道、高知名度、拥有百年历史的明星产品，以及消费护肤领域最具辨识度的包装体系之一。
沿革
妮维雅的历史与汉堡拜尔斯道夫公司的发展密不可分。保罗·C·拜尔斯道夫于1882年以专利涂胶膏技术创立了最初的业务。1890年，药剂师奥斯卡·特罗普洛维茨收购了该实验室，并将其发展为一家现代品牌商品公司。特罗普洛维茨保留并拓展了与皮肤科医生保罗·格尔松·翁纳的关系，后者的科学人脉促成了化学家伊萨克·利夫舒茨的加入。 利夫舒茨研发了基于羊毛脂的乳化剂Eucerit。其重要性在于它能帮助水和油结合成稳定的制剂。在拜尔斯道夫获得相关生产能力和专利权后，特罗普洛维茨、翁纳和利夫舒茨利用该技术创造了妮维雅面霜。该产品于1911年推出，成为妮维雅品牌的基础。品牌名称源自面霜雪白的外观。妮维雅在面霜上市前也已注册为商标，并曾用于拜尔斯道夫更早的产品。 早期品牌得到了拜尔斯道夫向品牌消费品整体转型的支持。妮维雅香皂先于著名的面霜问世，而1909年推出的Labello则展示了公司开发面向大众分销的包装个人护理产品的能力。拜尔斯道夫的国际导向从一开始就显而易见：公司与外国分销商和分支机构建立了关系，第一次世界大战前已有相当大比例的销售额来自德国以外。 第一次世界大战造成原材料、劳动力、金属和包装短缺。特罗普洛维茨于1918年去世，公司创始一代的其他成员也相继离世。拜尔斯道夫于1922年重组为上市公司。1925年，妮维雅面霜的包装从华丽的黄色容器重新设计为简洁的蓝色铁盒配白色字体。这一改变确立了至今仍是品牌核心的视觉识别。 在两次世界大战之间及20世纪30年代，妮维雅从最初的润肤霜扩展到包括美黑油、剃须膏、洗发水、洁面乳和爽肤水在内的产品。广告帮助品牌与家庭生活、休闲、健康、户外活动和日常仪容联系起来。品牌的传播也受到当时政治环境的影响。拜尔斯道夫在纳粹政权下保留了业务运营，而其高管层中的犹太成员被迫离开。营销经理埃莉·霍伊斯-克纳普与使妮维雅广告与纳粹意识形态信息保持距离的努力相关。 第二次世界大战严重破坏了拜尔斯道夫的汉堡设施并扰乱了国际运营。从1945年到1949年，公司失去了许多外国子公司以及在曾与德国交战国家的妮维雅商标权，包括美国、英国、英联邦和法国市场。战后，拜尔斯道夫逐步重建了生产、国际分销和商标所有权。 在20世纪50年代和60年代，妮维雅发展成为一个产品家族。妮维雅润肤乳将面霜概念扩展为全身护理，而额外的清洁、除臭和保护产品拓宽了品牌的相关性。拜尔斯道夫更广泛的产品组合还包括8x4除臭剂品牌和Atrix手部护理。妮维雅日益占据广泛的消费者护理空间，而不再局限于单一的面霜。 20世纪70年代和80年代带来了拜尔斯道夫的组织和战略变革以及妮维雅的进一步国际扩张。面部护理系列在更多市场推出，品牌发展了更系统的国际架构。20世纪末，防晒护理、男士护理、除臭剂、身体护理、唇部护理和抗衰老产品得到增加或加强。作为公司护肤创新平台的一部分推出的妮维雅Q10，成为最知名的现代延伸产品之一。 在20世纪90年代和2000年代，拜尔斯道夫专注于少数强势消费品牌并完善了其部门结构。妮维雅仍是公司的领先消费品牌，而其他业务，如德莎和专业伤口护理，获得了更大的组织独立性。品牌通过在线内容、社交媒体、消费者促销和大型国际活动进入数字时代。 妮维雅于2011年以全球“百年护肤，一生相伴”活动庆祝百年诞辰。周年纪念计划包括多媒体广告、汉堡的消费者活动、“肌肤之旅”体验以及与蕾哈娜的合作。拜尔斯道夫还将周年纪念与危地马拉国际计划组织的社交项目联系起来。在随后的几年里，妮维雅男士扩展了其体育营销平台，包括2017年开始的与皇家马德里的全球合作，该合作续约至2025年，后又续约至2030年6月。 妮维雅近年来的发展将产品创新与现代化品牌相关性的努力相结合。拜尔斯道夫推广了与Q10、Luminous630、细胞护肤、防晒、除臭防污渍和环境评估相关的成分和技术。妮维雅CONNECT增加了关注孤独感和人际联系的社会维度。与此同时，拜尔斯道夫报告称2025年和2026年妮维雅的增长面临压力，并启动了再平衡和扭亏为盈计划。因此，品牌在进入下一阶段时既拥有丰厚传承，也面临在拥挤的全球护肤市场中保持高度熟悉的大众市场定位独特性的挑战。
- 2026
NIVEA 启动为期18个月的转型计划
[11]在经历艰难的市场表现后，拜尔斯道夫宣布一项再平衡与转型计划，以恢复 NIVEA 的增长。
- 2025
蓝色铁盒迎来百年纪念
[10]拜尔斯道夫庆祝标志性蓝色 NIVEA 面霜铁盒诞生100周年，并强调其持续在全球生产及广受认可。
- 2022
Grita Loebsack被任命为妮维雅总裁
[8]拜尔斯道夫任命Grita Loebsack负责领导妮维雅全球品牌管理与数字营销。
- 2017
妮维雅男士开启与皇家马德里的全球合作
[15]妮维雅男士与皇家马德里将全球商业合作扩展至70个国家。
- 2011
妮维雅庆祝百年诞辰
[14]品牌启动了全球“100 Years Skin Care for Life”活动及相关消费者与社交倡议。
- 2008
妮维雅赞助跨年节目
[12]妮维雅赞助了时代广场新年落球仪式及NBC相关的跨年夜节目。
- 1998
Q10成为重要创新平台
[2]拜尔斯道夫将1998年确定为妮维雅开始将Q10作为重要护肤成分平台的起点。
- 1980
国际市场扩张加速
[12]20世纪80年代，妮维雅扩展到更广泛的国际护肤和身体护理市场。
- 1950
妮维雅产品系列发展
[12]战后时期，身体护理、除臭产品及拜尔斯道夫相关护肤产品线得到进一步发展。
- 1945
战后商标重建启动
[12]在战时破坏和国际商标权丧失之后，拜尔斯道夫开始重建妮维雅的海外业务。
产品与定位
大众市场、易于获取的护肤与身体护理品牌，兼具日常实用性、广泛的分销渠道、辨识度高的包装，以及拜尔斯道夫集团支持的研发实力。
多用途保湿霜 · 1911
妮维雅润肤霜
妮维雅润肤霜是品牌的创始产品与旗舰产品。它于1911年推出，以Eucerit为基础，采用稳定的油包水乳化体系制成。这款质地丰厚的乳霜定位于日常护肤与防护，以标志性的蓝色铁盒及其他包装形式销售。其长期延续、广泛的家庭使用以及独特的包装，使其成为全球护肤品类中最知名的产品之一。
清爽保湿霜
妮维雅柔美润肤霜
妮维雅柔美润肤霜是一款质地更轻盈的保湿霜，定位于面部、身体和手部护理。与经典妮维雅润肤霜相比，它采用更易涂抹的质地，适合日常使用。它将品牌核心的保湿主张延伸为一种更适合寻求不那么封闭厚重乳霜的消费者的产品形式。
男士护肤与理容
妮维雅男士
妮维雅男士是品牌的男士护理平台，涵盖面部保湿、洁面、剃须及须后护理、除臭、身体护理及相关理容产品。它将母品牌的护肤传承与面向男性的包装、传播和产品形式相结合。该系列一直得到全球体育营销的支持，尤其是与皇家马德里的合作。
防晒护理
妮维雅防晒
妮维雅防晒是品牌的防晒护理系列，包括防晒霜和晒后修复产品。它将妮维雅在皮肤防护方面的历史渊源延伸至针对户外暴露、日常紫外线防护和晒后保湿设计的产品。该系列根据不同市场的当地法规、气候和消费者偏好进行调整。
抗衰老护肤 · 1998
妮维雅Q10
妮维雅Q10是以Q10相关产品宣称与配方为基础打造的抗氧化、焕活肌肤平台，涵盖面霜、眼部产品、精华及部分市场的身体护理产品。该系列帮助妮维雅在保持大众市场分销模式的同时，进入更注重功效的护肤细分领域。
淡斑与肤色护理
妮维雅Luminous630
妮维雅Luminous630是以拜尔斯道夫Thiamidol技术为核心的专业面部与身体护理系列，主打淡化及预防色斑的宣称。它体现了妮维雅在继续通过主流零售渠道销售的同时，向更具针对性的肌肤问题产品方向发展。
除臭剂与止汗剂
妮维雅黑白隐形
妮维雅黑白隐形是一款除臭止汗产品系列，旨在减少深色衣物上可见的白色痕迹以及浅色衣物上的黄色污渍。该产品定位回应了消费者的实际困扰，成为拜尔斯道夫重要的除臭创新之一。
唇部护理
妮维雅唇部护理
妮维雅唇部护理包括润唇膏及相关产品，用于滋润和保护双唇。在不同市场，拜尔斯道夫的唇部护理产品也以Labello、Liposan或其他当地使用的品牌名称销售。该品类将妮维雅的日常护理定位延伸至小巧、高频使用的产品形态。
争议事件
2019
被报道的恐同言论与 FCB 终止合作
在有报道称妮维雅拒绝一则描绘两名男子相互触碰的广告提案，且一名未具名的妮维雅方面参与者表示该品牌不做同性恋广告后，FCB 结束了与妮维雅长期的广告合作关系。该报道引发了对 LGBTQ+ 呈现与品牌文化的批评。
2011
My Silhouette 瘦身宣称
美国联邦贸易委员会指控妮维雅 My Silhouette 广告虚假暗示，定期使用该产品可显著缩小身体尺寸。拜尔斯道夫同意支付 90 万美元，并接受限制，要求相关健康与身体尺寸宣称必须有科学依据。
2011
世界地图因遗漏以色列而受批评
西蒙·维森塔尔中心批评妮维雅网站上一幅遗漏以色列的世界地图。此事被报道为一起地理呈现与品牌传播争议。
营销活动
- 2025蓝罐 NIVEA 百年
Global
NIVEA 通过传承叙事、品牌传播以及对包装持续作为品牌象征这一角色的关注，纪念其蓝色铁罐诞生一百周年。
结果. 强化了 NIVEA Creme 的传承价值以及蓝白品牌形象。
- 2025NIVEA CONNECT
Global
NIVEA CONNECT 是一项聚焦孤独、有意义的人际关系以及让社会连接更可见的社会使命。该项目得到了当地非营利项目和国际传播的支持。
结果. 将 NIVEA 的品牌平台从产品护理拓展至社会福祉与人与人之间的连接。
- 2017妮维雅男士 x 皇家马德里
Global · Europe · Asia · Latin America · Middle East
妮维雅男士将与国际足球俱乐部皇家马德里的合作拓展为全球平台，涵盖足球内容、球迷体验、零售活动及护肤传播。
结果. 该合作成为持续性的全球体育营销资产，其后续约至2030年。
- 2011百年护肤，呵护一生
Global
妮维雅百年华诞整合营销活动通过广告、数字互动、零售终端活动及消费者活动，呈现品牌历史、核心价值与护肤主张。蕾哈娜的音乐与参与构成了该活动国际传播项目的一部分。
结果. 在百年华诞之年强化了妮维雅的品牌传承，同时尝试吸引更年轻的数字受众。
- 2011妮维雅百年计划项目
Guatemala
作为百年庆典项目的一部分，妮维雅与Plan International合作开展教育公益行动，旨在支持危地马拉的弱势儿童与青少年。
结果. 将周年庆典与社会公益及教育项目相关联。
- 2008时代广场跨年活动赞助
United States
妮维雅赞助了时代广场新年水晶球降落仪式及NBC相关跨年节目，借助这一高曝光度活动平台，将品牌与庆典氛围及大众消费触达联系在一起。
结果. 扩大了妮维雅在美国重要季节性媒体活动中的存在感。
品牌决策
2026
启动为期18个月的妮维雅扭亏为盈与业务再平衡计划战略背景
拜尔斯道夫报告称妮维雅的市场表现持续承压，并认为有必要优化产品组合、创新管线与营销资源配置。
采取的行动
公司启动了一项为期18个月的扭亏为盈计划，并继续推进产品组合再平衡措施，旨在恢复妮维雅的增长。
后续影响
拜尔斯道夫报告称，市场份额和销量已出现一些初步的积极效果，但表示截至2026年8月，该品牌仍面临挑战。
2017
在全球范围扩大皇家马德里合作其他背景
NIVEA MEN寻求一个全球体育平台，将男士护肤与足球粉丝文化及国际消费者互动联系起来。
采取的行动
NIVEA MEN与皇家马德里在70个国家推出合作，开展联合传播和面向球迷的活动。
后续影响
该合作续约至2025年，随后又延长至2030年6月，并推出限量版和扩大产品参与。
2011
推出全球百年品牌平台战略背景
NIVEA迎来100周年，希望将品牌传承、数字化互动和更广泛的消费者触达结合起来。
采取的行动
拜尔斯道夫推出“100 Years Skin Care for Life”活动，并辅以整合媒体、社交活动、零售项目和消费者活动。
后续影响
该活动强化了NIVEA的传承定位，并成为品牌最突出的周年庆项目之一。
1989
围绕核心护肤能力重新定位NIVEA战略背景
拜尔斯道夫开始向护肤、伤口护理和粘合技术进行更广泛的战略调整。
采取的行动
NIVEA被打造为更聚焦的国际护肤与身体护理品牌，并加强了全球协调。
后续影响
这一决策支持NIVEA扩展到多个相关产品品类和市场。
1925
采用蓝白NIVEA铁盒战略背景
随着品牌向德国以外扩张，拜尔斯道夫为NIVEA Creme寻求更简洁、更现代的包装。
采取的行动
公司用深蓝色容器搭配白色字体的设计，取代了原先装饰繁复的黄色铁盒。
后续影响
这一设计成为护肤品领域最持久的视觉标识之一，并在后来的品牌传承营销中始终占据核心地位。
近期事件
Nivea推出Naturally Good护肤系列[17]
报道日期：
Nivea推出Naturally Good护肤系列，包括润肤乳、除臭剂、走珠产品和沐浴露；公司称该系列含有超过95%的天然来源成分，并采用环保包装。该系列已在印度上市。
NIVEA推出Care Box电商包装[19]
NIVEA与Amazon India合作推出首款可直接用于电商配送的NIVEA Care Box。该包装不含塑料且可回收，初期将在有限数量的产品上限时使用。
- 尚未确定
NIVEA India与Zomato、Swiggy合作提供送货上门服务[21]
报道日期：
NIVEA India与Zomato和Swiggy合作，在印度多个城市向消费者提供卫生必需品送货上门服务。该服务先在孟买推出，报道时已覆盖30多个城市。
- 尚未确定
- 尚未确定
来源23 个来源
- 1Nivea brand historybeiersdorf.com
- 2NIVEA brand overviewbeiersdorf.com
- 3Beiersdorf founding historybeiersdorf.com
- 4Beiersdorf historical milestonesbeiersdorf.com
- 5Oscar Troplowitz biographybeiersdorf.com
- 6Isaac Lifschütz biographybeiersdorf.com
- 7FTC settlement on NIVEA My Silhouette claimsftc.gov
- 8Beiersdorf appoints Grita Loebsack as President NIVEAbeiersdorf.com
- 9NIVEA MEN and Real Madrid partnership through 2030beiersdorf.com
- 10100 years of the blue NIVEA tinbeiersdorf.com
- 11Beiersdorf half-year results 2026beiersdorf.com
- 12Nivea Wikipedia articleen.wikipedia.org
- 13NIVEA trademark registeredbeiersdorf.com
- 14NIVEA celebrates its centenarybeiersdorf.com
- 15NIVEA MEN begins global Real Madrid partnershipbeiersdorf.com
- 16100 Years Skin Care for Lifebeiersdorf.com
- 17Nivea推出Naturally Good宣传活动indiantelevision.com
- 18NIVEA在尼泊尔与Foodmandu和Daraz合作english.onlinekhabar.com
- 19NIVEA推出Care Box电商包装afaqs.com
- 20NIVEA斯里兰卡与电商平台合作bizenglish.adaderana.lk
- 21NIVEA India与Zomato、Swiggy合作提供送货上门服务thehindubusinessline.com
- 22NIVEA 在印度推出护手霜系列indiantelevision.com
- 23Nivea launches ‘revolutionary’ sustainable hand soaps rangethegrocer.co.uk
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