M&M's
全球知名的糖果品牌，以彩色糖衣包裹的巧克力豆而闻名。
最近更新 2026年10月7日
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概览
M&M's 是玛氏公司（Mars, Incorporated）旗下的糖果品牌。其核心产品由小粒巧克力组成，外层包裹坚硬多彩的糖衣，使糖果在拿取和储存时比未包衣的巧克力产品更不易融化。品牌名称源自两位最初商业伙伴的姓氏——老福雷斯特·玛氏（Forrest Mars Sr.）和布鲁斯·默里（Bruce Murrie），他们于1941年在美国推出该糖果。 该产品诞生于巧克力供应和分销深受战时条件影响的时期。糖衣既具有实用功能，也带来视觉特色，早期的M&M's曾供应给美国军人。这种关联帮助该糖果确立了适合运输和储存的便携巧克力产品定位。第二次世界大战后，品牌超越了最初与军队相关的角色，成为主流零售糖果。 M&M's 历来通过可识别的产品设计、广泛的分销、口味多样性、季节性包装和角色主导的广告相结合来参与竞争。彩色糖粒和拟人化角色——尤其是红豆、黄豆、绿豆、蓝豆、橙豆和棕豆——使品牌在包装、电视广告、数字媒体、周边商品和授权合作中具有异常高的辨识度。玛氏并非仅依赖巧克力本身，而是构建了一个更广泛的品牌世界，其中角色提供幽默、个性以及灵活的营销活动平台。 产品组合包括原味牛奶巧克力产品、花生品种、巧克力夹心及其他夹心形式、脆皮或注重质感的变体、季节性版本、分享装、单份装、礼品产品以及区域特定产品。不同市场的供应情况和配方有所不同，包括德国和其他欧洲市场。M&M's 通过超市、便利店、糖果零售商、电影院、自动售货渠道、电子商务以及品牌或授权零售体验进行销售。 营销已日益超越传统电视广告。品牌使用了社交媒体挑战、互动滤镜、网红合作、娱乐联动、限量版和参与式包装。一个英国Instagram项目将六位网红呈现为M&M's主要角色，并利用快拍、短视频、帖子、话题标签活动和定制滤镜来鼓励用户参与。2026年，玛氏宣布与《爱情岛美国版》（Love Island USA）建立合作，围绕限量版M&M's、口号“在一起更有趣”以及旨在将电视观看变成互动游戏的Play Along Packs展开。该活动还包括前选手访谈和TikTok活动。 M&M's 仍是玛氏旗下的品牌，而非独立注册或公开上市的公司。玛氏公司由玛氏家族私人持有，并在其零食和糖果业务中运营M&M's。因此，公司高管通过玛氏更广泛的组织架构管理该品牌；在所提供的材料中，未发现单独公开披露的M&M's首席执行官或股票上市信息。该品牌活跃于国际市场，德国是其列明的市场之一，并继续通过产品创新、文化合作、角色营销和包装形式，在全球巧克力糖果类别中保持相关性。
沿革
M&M's 由老福雷斯特·马尔斯（Forrest Mars Sr.）与布鲁斯·默里（Bruce Murrie）于1941年创立。这一合作将马尔斯家族的糖果业务利益与默里同好时巧克力公司的关系结合在一起。该产品最具决定性的创新，是在巧克力外层包裹一层糖衣。这层糖衣使糖果在温暖环境下更耐存放，也更便于运输，这些特性在战时尤为有用。早期销售包括向美国军人供应，使该产品在成为大众糖果之前便具有了实用价值。 品牌名称源自马尔斯（Mars）与默里（Murrie）两人的姓氏。M&M's 的视觉形象围绕色彩鲜艳的糖豆和标志性的字母表面发展起来，使产品即便没有大量文字说明也能被识别。战后，该糖果扩大了零售渠道，成为马尔斯不断扩张的巧克力产品组合的一部分。与默里的商业关系最终结束，马尔斯整合了该品牌的所有权。所提供参考资料将1948年确定为老福雷斯特·马尔斯买下布鲁斯·默里少数股权的年份。 随着品牌成熟，马尔斯通过改变夹心、糖衣、尺寸、包装和消费场景来扩展 M&M's。牛奶巧克力成为基础产品，而花生、脆心、夹心、季节限定及其他形式则丰富了产品线。产品还针对不同国家市场进行调整，在供应情况、配方、标签和促销日历上存在差异。品牌的销售渠道同样从传统糖果店扩展到超市、便利店、影院、自动售货、线上零售、礼品渠道和品牌体验场所。 M&M's 的广告尤其与动画化或拟人化的糖果角色联系在一起。这些角色将产品的颜色和口味差异转化为一组灵活多变的个性形象，可支撑反复播出的电视广告、数字内容、包装、零售陈列和周边商品。这一角色体系帮助 M&M's 既是巧克力产品，又是娱乐导向的消费品牌。它也使品牌能够适应文化活动和联名合作，而不必放弃其基本的产品识别元素。 在数字时代，马尔斯及其代理机构利用社交平台鼓励消费者认同这些角色或与之互动。英国的一项 Instagram 活动使用六位网红作为角色代表，并辅以短视频、帖子、快拍、话题标签挑战和定制滤镜。该活动宣称的主题包括屏幕时间、烘焙和送礼，显示品牌如何将糖果与日常社交场合联系起来，而不是把传播局限于产品卖点。 近期的活动强调体验式和参与式营销。2026年，M&M's 与《爱情岛美国版》（Love Island USA）合作，推出限量版产品和 Play Along Packs，邀请观众预测或回应节目中的事件。更广泛的营销活动包括社交内容、对往季选手的采访以及 TikTok 挑战。这一做法反映出糖果行业更广泛的趋势，即将产品嵌入娱乐、粉丝文化、社交观看和互动数字行为之中。 M&M's 并非独立的上市公司。它是玛氏公司（Mars, Incorporated）的一部分，后者是一家私人持股的家族跨国企业，业务涵盖零食、宠物护理、食品及相关服务。公司领导层历经更替，但 M&M's 品牌在玛氏更广泛的零食业务体系内管理。其当前形象建立在彩色糖衣巧克力产品的延续性、高度可识别的角色宇宙、广泛的国际分销，以及通过口味、形式、季节限定、合作和数字互动不断调整之上。
产品与定位
面向大众市场、价格亲民的巧克力糖果，以色彩鲜明的产品设计、趣味角色叙事、便携分享属性以及强调参与感的娱乐营销为核心。
巧克力糖果 · 1941
M&M's 牛奶巧克力
M&M's 的基础产品，以牛奶巧克力为内芯，外层包裹一层酥脆的彩色糖衣。其便于携带的单粒形态、辨识度高的颜色以及广泛的分销渠道，使其成为该品牌的核心产品，也是单粒装、分享装、节日装和礼盒装等包装形式的常见基础。
含坚果巧克力糖果
M&M's 花生
M&M's 花生将整颗花生与巧克力及品牌标志性的糖衣相结合。该产品增添了口感对比鲜明的酥脆内芯，是品牌在最初牛奶巧克力形态之外历史悠久的延伸产品之一。
巧克力糖果变体
M&M's 脆心及夹心系列
脆心、夹心及其他以口感为主打的系列，使品牌不再局限于最初的内芯。这些产品通过改变口感、夹心或风味，为消费者创造重复购买的理由，并支持针对特定市场和限量版的推出。
节日糖果
M&M's 节日及限量版产品
M&M's 的节日及限量版产品会根据节日、娱乐合作及其他文化场合，调整品牌的颜色、包装、风味和形态。它们被用来制造新鲜感、拉动礼品需求并提升营销活动的参与度。
营销活动
- 2026M&M's x《爱情岛美国版》
United States
M&M's与《爱情岛美国版》合作，以“一起更有趣”为宣传语。该项目包括限量版糖果、鼓励观众预测剧情发展的Play Along Packs、前选手访谈、观赛派对定位以及TikTok挑战。
结果. 该活动被定位为这一电视IP的体验式、参与式延伸；未提供可衡量的商业成果。
- 你是哪个M？
United Kingdom
一场英国Instagram营销活动，通过六位网红分别代表六个M&M's角色。活动运用Instagram Stories、Reels、帖子、话题标签挑战、用户生成内容和定制滤镜，将角色与屏幕时间、烘焙和送礼场景联系起来。
结果. 该代理商案例研究显示，活动获得超过1340万次曝光和1160万次互动。
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