M&M's

M&M's 是玛氏公司（Mars, Incorporated）旗下的巧克力糖果品牌，在全球多个市场销售。其核心产品由巧克力或其他馅料外包一层彩色糖衣组成，使糖果比未包衣的巧克力更便于拿取、不易弄脏手。该品牌以鲜艳的色彩组合、每颗糖上印的小写字母“m”、独特的包装，以及广告和娱乐中使用的拟人化代言糖果角色而闻名。 该产品由老福雷斯特·E·玛尔斯（Forrest E. Mars Sr.）与威廉·F·R·穆里（William F. R. Murrie）合作，于1941年在美国推出。穆里的父亲是好时公司的高管。普遍接受的起源故事将糖果的糖衣与西班牙内战期间士兵食用巧克力的观察联系起来：糖衣有助于防止巧克力在高温下融化。这一合作也使玛尔斯获得了巧克力制造资源和技术的使用权。M&M's 的名称源自玛尔斯（Mars）和穆里（Murrie）两人的姓氏。 M&M's 最初与第二次世界大战期间的军用口粮相关联，因其不易融化而适合士兵携带。战后，该产品向公众开放销售。玛尔斯后来收购了穆里的股份，使 M&M's 成为玛氏全资拥有的品牌。20世纪50年代，品牌开始在每个糖果上印上小写“m”作为正品标志，并通过全国性广告支持该产品。随着时间的推移，产品系列从最初的牛奶巧克力扩展到包括花生、杏仁、脆心、椒盐卷饼、焦糖、花生酱、黑巧克力、季节限定以及其他限定或特定市场版本。 营销一直是品牌发展的核心。M&M's 围绕红豆、黄豆、绿豆、蓝豆、橙豆、棕豆和紫豆等角色建立了可识别的个性体系。每个角色都有独特的嗓音和性格，使品牌能够运用幽默、对话、动画、包装、零售体验、数字内容和合作，而不仅仅依赖产品广告。这些角色还帮助 M&M's 实现传播本地化，并在产品本身认知度较低的市场建立品牌识别。 品牌的业务范围包括包装巧克力糖果、分享装、单份装、季节性产品、礼品组合、定制糖果、授权商品和品牌零售体验。体验式零售的一个重要例子是2011年在伦敦莱斯特广场开设的 M&M's World 商店，当时是品牌在美国以外的首家此类商店。M&M's 产品通过超市、便利店、大卖场、电影院、旅游零售、专业糖果渠道、电子商务以及在部分市场的公司直营或品牌零售点进行分销。 M&M's 围绕乐趣、分享、色彩、幽默和团聚进行定位。其营销活动包括公益营销、大规模电视广告、社交媒体、体育和娱乐跨界合作以及全球品牌平台。2022年，品牌在八十周年之际推出“It's More Fun Together”，强调在100多个国家共享快乐和人际连接。2023年，在围绕角色设计的政治和文化反弹后，玛氏暂时停止了几个重新设计的代言糖果角色的公开使用，这既说明了品牌角色策略的影响力，也显示了将社会象征意义附加于大众市场广告的风险。 M&M's 仍然是玛氏零食组合中的活跃旗舰品牌。玛氏为私人持股，因此品牌层面的收入、估值、总部和股市信息不会持续公开披露。所提供资料未确立该品牌在日本的准确运营实体和当地公司地址；因此，输入的国家日本不被视为该品牌的来源国。

M&M's 源于老福雷斯特·E·玛尔斯与威廉·F·R·穆里的合作。玛尔斯带来了产品概念和糖果行业的雄心，而穆里与好时的关系则提供了原料、制造知识和商业支持。这一合作开发出一种外包糖衣的巧克力糖果，这种形式与在温暖环境中保护巧克力不融化的需求相关。产品于1941年在美国推出，并以两位合作伙伴姓氏的首字母命名。 早期产品受益于战时需求。其糖衣使其便于军用，并有助于区别于普通巧克力棒。第二次世界大战后，M&M's 更果断地进入民用糖果市场。玛尔斯最终买下了穆里的股份，保留了对品牌的唯一控制权。1950年，公司在糖果上添加了后来成为正品标志的小写印刷“m”，并开始通过大规模的全国性广告支持该糖果。 品牌通过产品多样性和视觉识别扩大了自身影响力。花生 M&M's 成为原味牛奶巧克力产品的重要延伸，随后几十年又出现了坚果、脆心、椒盐卷饼、焦糖、花生酱、黑巧克力、季节限定和其他形式。包装和颜色变得与口味同样重要：消费者可以远距离识别产品，彩色糖粒也自然适用于分享、烘焙、派对和节日场合。 一个决定性的营销发展是代言糖果角色的创造和持续使用。红豆、黄豆、绿豆、蓝豆、橙豆、棕豆以及后来的紫豆被呈现为个性角色，而非简单的吉祥物。它们的斗嘴和对比鲜明的性格使 M&M's 能够戏剧化地展示产品优势、社交场景和品牌幽默。在英国，玛氏将这些角色作为增长战略的核心部分，将广告与体验式零售相结合。伦敦莱斯特广场的 M&M's World 于2011年开业，并被宣传为当时公司在美国以外的首家 M&M's World 商店。 M&M's 的营销活动日益将大众媒体与数字互动、零售陈列、促销、社交平台、定制产品和公益相关活动相结合。2013年的 Better With M 项目使用了“有了 M&M's，普通场合也会变得更愉快”的主张，包括一则超级碗广告和一项与仁人家园（Habitat for Humanity）相关的倡议。2022年，品牌八十周年平台 It's More Fun Together 将重点转向共享欢笑、连接和团聚，同时保留角色的喜剧风格和广泛的国际影响力。 角色策略也带来了声誉风险。2023年，在引发高度关注的反弹后，玛氏暂停了重新设计角色的公开使用，尤其是围绕女性角色和新引入角色的造型及所感知的象征意义。这一事件成为在文化战争环境中使用熟悉食品吉祥物之难度的案例研究。它并未终结 M&M's 品牌或其更广泛的营销体系，但表明那些提供识别度和参与度的角色也可能成为争议焦点。 如今，M&M's 在玛氏的全球零食业务中管理，并通过多种零售和餐饮服务渠道销售。其产品组合涵盖核心巧克力糖果、夹心和风味版本、季节性形式、定制产品、礼品、商品以及在部分市场的体验式门店。品牌继续依赖色彩、可分享性、幽默、角色叙事以及频繁的产品或合作活动。由于玛氏为私人持股且品牌层面报告有限，所提供材料未确立详细的财务表现和 M&M's 在每个国家的准确公司结构。

• 2023

  角色使用暂时暂停

  [5]Backlash Or Marketing Savvy? M&Ms And The Perils Of Brands Playing The Culture Warsforbes.com

  在反弹后，玛氏宣布无限期暂停几个重新设计的代言糖果角色的公开使用。

• 2022

  It's More Fun Together 全球推出

  [4]M&M's: It's More Fun Togetheradsoftheworld.com

  M&M's 在八十周年之际推出了一个以共享乐趣、幽默和连接为核心的全球平台。

• 2013

  Better With M 营销活动启动

  [2]M&M's Brand Launches Better With M Marketing Campaigncspdailynews.com

  玛氏推出了一项整合营销活动，涵盖电视、数字、印刷、零售、社交媒体、促销以及一项与住房相关的慈善倡议。

• 2011

  伦敦 M&M's World 开业

  [3]M&M's brand characters front UK pushmarketingweek.com

  莱斯特广场店成为品牌在美国以外的首家 M&M's World 门店，并成为其英国营销战略的重要组成部分。

• 1950

  引入印刷字母 m

  [1]Forrest Marslemelson.mit.edu

  玛氏开始在每个糖果上印上小写“m”，并通过全国性广告支持品牌。

• 1946

  战后向公众开放销售

  [1]Forrest Marslemelson.mit.edu

  第二次世界大战后，M&M's 更广泛地向公众开放销售。

• 1941

  M&M's 在美国推出

  [1]Forrest Marslemelson.mit.edu

  老福雷斯特·E·玛尔斯与威廉·F·R·穆里推出了外包保护性糖衣的巧克力糖果。

面向大众市场的巧克力糖果品牌，以色彩缤纷的产品、幽默风趣的调性、分享乐趣以及辨识度极高的动画角色为核心。

• 巧克力糖果 · 1941

  M&M's 牛奶巧克力

  原味旗舰形式：牛奶巧克力外包一层鲜艳的糖衣，并印有品牌标志性的“m”。在许多市场以单份装、分享装、季节限定和礼品包装销售。

• 坚果夹心巧克力糖果

  M&M's 花生

  原味产品的重要延伸，将整颗花生与巧克力和熟悉的彩色糖衣相结合。该形式拓宽了品牌的口感和风味吸引力，同时保留其可识别的外观。

• 风味和夹心糖果

  M&M's 特色和夹心品种

  品牌开发了众多特定市场和限定品种，包括杏仁、脆心、椒盐卷饼、焦糖、花生酱、黑巧克力和季节性产品。供应情况因国家和时期而异。

• 个性化糖果和礼品

  M&M's 定制和礼品产品

  M&M's 还通过个性化颜色、信息、包装、组合和礼品形式超越标准袋装产品。这些产品在可用的情况下支持庆典、活动、促销项目和直接面向消费者的场合。

• 2023

  重新设计代言糖果角色引发反弹

  重新设计的 M&M's 角色，包括女性角色和新引入的紫色角色，成为政治和文化批评的对象。玛氏随后表示将暂停这些角色的公开使用，使该事件成为一次突出的品牌声誉争议。

  来源

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• 2022It's More Fun Together

  Global

  为品牌八十周年推出，这一全球平台使用代言糖果角色、幽默、共享糖果时刻和人际连接，以强化“快乐因分享而更美好”的理念。

  结果. 该平台在100多个国家推广，刷新了品牌的全球创意方向。

  来源
• 2013Better With M

  United States

  一项整合营销活动，提出有了 M&M's，日常场合会变得更愉快。它包括超级碗 XLVII 电视广告、英语和西班牙语广告、零售陈列、促销、社交活动以及与仁人家园相关的倡议。

  结果. 该活动将品牌主张扩展到大众媒体、零售、社交互动和公益营销领域。

  来源
• 2011英国角色主导的品牌建设活动

  United Kingdom

  玛氏将红豆、绿豆、黄豆、蓝豆和橙豆角色置于一项英国大型项目的中心，使用电视、数字内容、体验式活动以及莱斯特广场 M&M's World 商店。

  结果. 该项目旨在提高角色认知度并加速品牌在英国的增长。

  来源

• 2023

  暂停几个重新设计角色的公开使用其他

  背景

  更新后的角色设计引发了高度可见的政治和文化反弹，给母公司及品牌带来了声誉问题。

  采取的行动

  玛氏宣布无限期暂停这些角色的公开使用，并将注意力转向其他 M&M's 传播活动。

  后续影响

  该争议成为吉祥物设计和包容性营销被政治化解读所带来风险的一个例子。

  来源

• 2022

  采用 It's More Fun Together 全球平台战略

  背景

  在八十周年之际，M&M's 希望将其长期使用的幽默和角色体系现代化，同时强调社交连接和共享体验。

  采取的行动

  玛氏推出了一个使用代言糖果角色的全球创意平台，并在多个市场开展活动。

  后续影响

  该平台将品牌既有的乐趣与分享定位扩展到广泛的国际受众。

  来源

• 2011

  利用角色营销和体验式零售建立英国业务战略

  背景

  玛氏希望提高 M&M's 角色的认知度，并在一个品牌认知度不如美国的市场加强品牌。

  采取的行动

  公司投资于角色主导的广告、数字和体验式内容，并在伦敦莱斯特广场开设了一家 M&M's World 商店。

  后续影响

  该商店成为品牌的重要实体表达，并被定位为加速英国增长的工具。

  来源

1. 1Forrest Marslemelson.mit.edu
2. 2M&M's Brand Launches Better With M Marketing Campaigncspdailynews.com
3. 3M&M's brand characters front UK pushmarketingweek.com
4. 4M&M's: It's More Fun Togetheradsoftheworld.com
5. 5Backlash Or Marketing Savvy? M&Ms And The Perils Of Brands Playing The Culture Warsforbes.com