兰蔻

兰蔻是法国奢华美妆品牌，专注于香水、护肤和彩妆。它由阿曼德·珀蒂让和纪尧姆·多尔纳诺于1935年在法国创立，最初是一家香水公司，后来扩展到护肤产品和彩妆。该品牌现隶属于欧莱雅集团的高档化妆品部，产品行销国际。 兰蔻的名字灵感来自法国中部布伦地区的朗科斯姆城堡。品牌标志性的金色玫瑰与当地玫瑰相关，成为其视觉识别中反复出现的元素。兰蔻在1935年布鲁塞尔世界博览会上首次公开亮相，推出了五款香水：Tendre Nuit、Bocages、Conquête、Kypre和Tropiques。这一初始发布确立了围绕法国香水、精致以及艺术和植物意象的定位。 在珀蒂让的指导下，兰蔻将业务范围扩大到香水之外。1936年，它推出了Nutrix，被描述为多用途修复霜，标志着品牌进入护肤领域。随后，它开发了更广泛的护肤产品、彩妆和更多香水。从专业香水公司向完整美妆品牌的转变成为兰蔻长期发展的核心。 欧莱雅于1964年收购了兰蔻，此后该品牌成为集团奢侈品组合的一部分。兰蔻保留了其独特的名称、视觉代码、产品类别和法国传统，同时受益于欧莱雅的国际分销、研究、营销和零售基础设施。其现代业务围绕三大主要领域组织：护肤、彩妆和香水。护肤包括抗衰老、保湿、眼部护理和修复产品；彩妆包括底妆、眼妆、唇妆及相关产品；香水包括女性和男性香水。 该品牌最知名的当代产品系列包括Advanced Génifique精华系列、Absolue奢华护肤系列、Rénergie抗衰老系列、Teint Idole底妆产品、L'Absolu Rouge唇膏，以及Trésor、Miracle、La Vie Est Belle和Hypnôse等香水。产品供应因市场而异，兰蔻通过实体零售和数字渠道接触消费者。其营销包括印刷、视听、社交媒体、名人、摄影师、设计师和化妆师合作。 兰蔻与国际大使和形象塑造者保持着紧密联系。伊莎贝拉·罗塞里尼担任该品牌国际形象代言人长达14年，并于2016年回归合作。克里夫·欧文于2006年成为兰蔻首位男性代言人，代表男士护肤和Hypnôse Homme。该品牌还与著名摄影师和设计师合作，包括彼得·林德伯格、马里奥·特斯蒂诺、史蒂文·梅塞尔、阿尔伯·艾尔巴茨和普罗恩萨·施罗。 兰蔻的国际形象融合了奢华、女性气质、法国美妆传统、科学护肤和高调传播。2016年，在与中国官方关联的《环球时报》报道的政治压力下，兰蔻取消了涉及何韵诗的香港推广音乐会，引发了巨大争议和抗议。尽管发生了这一事件，兰蔻仍然是欧莱雅集团旗下活跃的全球品牌。

兰蔻由阿芒·珀蒂让于1935年2月21日在巴黎创立。创始人选用与法国中部兰科斯姆城堡相关的名字，并将玫瑰发展为品牌的核心标志。公司以香水切入市场：最初的五款香氛——Tendres Nuits、Kypre、Tropiques、Bocages和Conquête——在1935年布鲁塞尔世界博览会上亮相。这次发布为兰蔻奠定了根植于法国香水工艺与国际奢华呈现的早期形象。 此后数十年间，兰蔻从香水拓展至护肤与彩妆。其产品组合与传播围绕精致法式女性气质的理想展开，玫瑰则始终是反复出现的视觉参照。品牌后来与多个重要香水系列联系在一起，包括Trésor、Poême、Hypnôse、Calypso等。在彩妆与护肤领域，兰蔻日益将产品创新与高端零售、咨询服务和明星代言广告相结合。 欧莱雅于1964年收购兰蔻。这笔交易使该品牌成为集团的一部分，后者后来将其高端业务归入欧莱雅高档化妆品部。归属集团让兰蔻得以借助国际化的研发、制造、分销与营销能力，同时品牌继续以自身名称、设计语言和品类专长运营。它通过百货商店、专业零售商、精品店和旅游零售，在欧洲、北美、亚洲及其他市场扩张。 后期的一个重要阶段聚焦于护肤科学与明星产品。Génifique成为品牌最知名的护肤系列之一，以精华主导的护肤流程以及关于肌肤修护、光泽与强韧的宣称进行营销。其他重要系列围绕高端抗老护理、紧致、保湿与肤色表现展开，包括Absolue、Rénergie、Hydra Zen、Clarifique和Teint Idole。公司同时维持庞大的香水业务，La Vie Est Belle、Idôle和Trésor服务于不同消费群体与礼赠场合。 兰蔻的国际增长日益依赖因地制宜的传播。在中国，营销活动将全球广告与本地制作的短片、社交媒体投放、试用装、小程序电商、直播和零售整合相结合。品牌利用微信等数字渠道，将广告受众与美容顾问、试用项目、会员服务和直接购买连接起来。其营销案例也显示出从单一产品广告向跨多条产品线和客户数据触点的持续沟通转变。 品牌还定期借助个性化与文化合作来强化奢华价值。2016年一场以接纳年龄、礼赞青春为主题的中国Génifique营销活动，将全球明星广告与中国本土短视频内容并用。另一场口红营销活动以“Tattoo your love”创意推广刻字与个性化。季节性活动包括一场六城中国新年花园式体验，将传统意象转化为互动式零售娱乐。之后的营销活动将Génifique与旅行、季节性肌肤变化及《国家地理》相关叙事联系起来，社交与直播形式则支持产品教育与转化。 兰蔻也曾遭遇声誉与政治争议。2016年，一场与何韵诗相关的香港演唱会取消，此前中国官方关联媒体批评了何韵诗的政治立场。这一决定引发抗议，并激起关于跨国品牌、市场准入与表达自由之间关系的讨论。该事件仍是品牌公共历史中的一个显著插曲。 到2025年，兰蔻仍作为欧莱雅高档化妆品部的活跃品牌，在护肤、彩妆和香水领域运营。其与蔡国强合作的90周年新年企划以玫瑰为桥梁，连接品牌传承、当代艺术、人工智能辅助创作与中国节令文化。品牌延续的模式结合了辨识度高的明星产品、高端零售、数字商务、明星与艺术家合作，以及法国奢华美妆的广泛承诺。

• 2025

  90周年蔡国强合作

  [15]Lancôme and Cai Guoqiang 90th-anniversary campaignsocialbeta.com

  兰蔻携手蔡国强，以玫瑰主题火药画、新年影片及限量版包装共庆品牌90周年。

• 2022
  [6]Call Me Happyadsoftheworld.com
• 2021
  [5]The power of 3D ads: Lancôme's marketing makeover in the Middle Eastthinkwithgoogle.com
• 2020
  [4]Lancôme acquires a rose-farm in Grasse to strengthen their DNApremiumbeautynews.com
• 2020

  中国新年主题花园活动

  [24]Chinese New Year garden activationwoshipm.com

  兰蔻在中国六座城市打造互动式新年体验，将传统节庆元素融入现代零售场景。

• 2019
  [3]L'Oréal's Lancôme beefs up stores as luxury cosmetics take offreuters.com
• 2016

  中国“小黑瓶”抗龄宣传活动

  [11]Lancôme: Love Your Age campaigndigitaling.com

  兰蔻以“爱你的年龄”为主题，为小黑瓶开展全球及中国区传播活动。

• 2016

  香港音乐会争议

  [23]Lancôme is founded in Pariszh.wikipedia.org

  在遭到政治批评后，品牌取消与何韵诗相关的推广音乐会，引发抗议和公众讨论。

• 2009
  [1]Lancômeen.wikipedia.org
• 2009
  [16]Lancôme designer and brand history overviewfragrantica.com

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法国奢华美妆，结合高端护肤、尊贵彩妆、精致香水、科学产品研发，以及优雅精致的形象。

• 护肤精华 · 2009

  小黑瓶精华

  Génifique（小黑瓶精华）是兰蔻的标志性精华系列，也是其推广力度最大的产品之一。该产品定位为护肤流程中的前导精华或日常精华，传播重点围绕透亮、肌肤修护与强韧展开。黑色瓶身已成为品牌极具辨识度的视觉符号，相关营销活动通过派样、移动广告、社交视频、明星故事以及季节性护肤教育，将产品介绍给新的消费者。

• 高端护肤

  菁纯系列

  Absolue（菁纯系列）是兰蔻的高端护肤家族，提供面霜、精华及相关护理产品，面向寻求密集抗老护理的消费者。它代表品牌最高端的护肤定位，通常以丰润质地、先进配方叙事、奢华包装及专业咨询来呈现。该系列已在部分市场扩展至更偏长寿护肤理念的新产品与服务。

• 紧致护肤

  立体塑颜系列

  Rénergie（立体塑颜系列）是以紧致、面部轮廓及可见老化迹象为核心的护肤系列，产品包括保湿霜、精华和眼部产品。该系列定位为高端但比菁纯系列更面向广泛使用人群，支撑兰蔻关于高端护肤应兼具感官体验与针对性功效的主张。

• 香水 · 2012

  美丽人生

  美丽人生是兰蔻主要的现代香水系列之一。它以幸福、女性气质和乐观情感为营销主题，在许多市场推出了一系列淡香精及相关产品。该系列有助于将兰蔻历史悠久的法国香水专长与大规模当代广告和送礼场合联系起来。

• 1990

  Trésor

• 香水与彩妆系列 · 2019

  偶像

  偶像是兰蔻较新的系列，涵盖香水与彩妆。其传播强调当代抱负、自信以及更年轻的奢侈品受众。该系列补充了品牌已有的香水产品线，同时支持更现代、更数字化的品牌形象。

• 2004

  Hypnôse

• Définicils

• Teint Idole

• Bi-Facil

• 粉底与底妆

  持妆粉底液

  Teint Idole Ultra Wear（持妆粉底液）是兰蔻的持久底妆系列，包括粉底及相关面部产品，围绕遮瑕度、持妆时间和精致妆效设计。在中国，该粉底液通过大规模短视频及平台营销活动进行推广，其中包括面向TikTok/抖音的参与式项目，旨在创造广泛的社交曝光和产品试用兴趣。

• 唇部彩妆

  菁纯柔润唇膏

  菁纯柔润唇膏是兰蔻的高端唇膏系列。该系列以丰富的色彩选择、奢华包装以及在部分市场提供的个性化定制或刻字服务为特色。其适合作为礼物的属性支持了多个季节性营销活动，包括情人节和中国520活动，这些活动采用了定制外壳、刻字演示和情感主题的创意内容。

• 2016

  取消何韵诗宣传音乐会

  在中国媒体批评歌手何韵诗的政治立场后，兰蔻取消了与其相关的一场香港音乐会。此举引发兰蔻专柜外的抗议，并激起关于企业如何应对政治压力与市场敏感性的更广泛讨论。

  来源

• 2016

  品牌代言引发的政治批评

  官方关联媒体及其他中国媒体的报道称该艺人支持中国政府反对的立场，使争议进一步升级。兰蔻的回应成为核心声誉问题，而非产品安全或法律问题。

  来源

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• 2025巴黎玫瑰新年艺术企划

  China · Global

  为庆祝品牌90周年，兰蔻与蔡国强及其工作室的cAI模型合作，创作了一件以玫瑰为主题的火药艺术作品，并将该作品用于新年影片和限量版包装。

  结果. 该企划将周年传承与当代艺术、AI辅助创作以及农历新年的焕新意象联系在一起。

  来源
• 2022Call Me Happy

  France

  来源
• 2022Holiday Pinterest full-funnel campaign

  Global digital audience

  来源
• 2021Lash Idôle 3D Swirl

  United Arab Emirates · Saudi Arabia

  来源
• 2021小黑瓶7天四季挑战

  China

  兰蔻携手中国国家地理相关媒体及一位旅行创作者，将小黑瓶置于旅行与季节更替的叙事中，以高山探险和“7天体验四季”的概念进行传播。

  结果. 该案例报道视频播放量超过2000万次，互动量超过2万次，话题曝光量超过11.3亿。

  来源
• 2020新春游园体验

  China

  一场覆盖六城的线下活动将中国新年习俗转化为互动站点，涵盖许愿、美妆体验、礼品、艺术、灯笼和游戏。

  结果. 该形式打造了一个高度视觉化、参与感强的零售环境，旨在带来到访、社交分享和产品试用。

  来源
• 2017Tattoo Your Love / 5.20 让爱留下印记

  China

  兰蔻在520营销活动中为部分菁纯柔润唇膏提供刻字个性化服务。视觉素材和一支工艺短片将激光刻字与爱的宣言及高端工艺联系起来。

  结果. 该活动通过社交、电商和零售的协同推广，强化了唇膏的礼赠和定制主张。

  来源
• 2016Love Your Age / “无龄感，只有年轻”

  China · Global

  兰蔻通过一场全球营销活动推广精华肌底液，由凯特·温丝莱特、莉莉·柯林斯和佩内洛普·克鲁兹出镜，并在中国辅以本土化短片以及户外、电视、数字、社交和零售等多种媒介投放。

  结果. 该活动旨在让这款精华液与年轻消费者产生关联，同时将不同年龄段的女性呈现为有成就且独具魅力。

  来源
• 2016精华肌底液移动端试用活动

  South Korea

  一项移动富媒体营销活动邀请用户观看产品视频内容并访问活动网站，以获取精华肌底液试用装。创意模拟了产品在手机屏幕上活起来的效果。

  结果. 所引案例报告称，视频观看参与率为39%，对富媒体单元的深度互动率为24%，访客社交分享率为17%。

  来源
• My Shade, My Power

  International

  来源

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• 2021

  在中国拓展私域与直播电商战略

  背景

  中国美妆市场正转向社交电商、会员生态与品牌直接触达消费者的关系。

  采取的行动

  兰蔻将公域广告与微信会员、小程序购买、企业微信、社群及视频号直播打通。

  后续影响

  有案例显示，618期间小程序成交额同比增长97%，视频号直播成交额超过1000万元人民币；这些数字属于营销活动指标，而非经审计的品牌营收。

  Campaign-reported mini-program GMV growth and livestream transaction value. 97% year-on-year mini-program GMV growth; more than RMB 10 million video-channel livestream transaction value (618 campaign, year not clearly stated in the cited case)

  来源

• 2020

  战略

  来源

• 2019

  战略

  来源

• 2016

  为「小黑瓶」全球传播做中国本土化改编战略

  背景

  兰蔻希望让一项已成型的全球精华营销活动，在文化和社会层面更贴近中国年轻消费者。

  采取的行动

  品牌将全球明星广告与中国本土短片、社交平台投放、户外媒体、电视及零售陈列相结合。

  后续影响

  这一做法为将全球高端定位与本土化数字叙事相结合提供了范本。

  来源

• 1964

  并购

  来源

• 1964

  加入欧莱雅集团并购

  背景

  兰蔻已确立为法国香水与美妆品牌，而欧莱雅正不断拓展其在各美妆品类和市场的品牌组合。

  采取的行动

  欧莱雅收购兰蔻，并将其纳入集团的高端美妆业务。

  后续影响

  品牌由此获得一家全球化妆品集团的资源支持，同时继续以自身的高端定位运营。

  来源

• 新品

  来源

• 2025

  其他

• 2025

  营销活动 · 产品发布

• 2025

  营销活动 · 产品发布

• 2025

  兰蔻携手蔡国强推出90周年新年艺术合作[15]Lancôme and Cai Guoqiang 90th-anniversary campaignsocialbeta.com

  营销活动 · 产品发布 · 其他

  兰蔻与当代艺术家蔡国强及其工作室的cAI模型合作，以品牌标志性的玫瑰为主题创作火药艺术作品，并将这一概念延伸至新年影片与限量包装。

• 2024

  营销活动 · 人事变动

• 2023

  营销活动

• 2022

  营销活动 · 产品发布

• 2022

  营销活动 · 其他

• 2021

  营销活动 · 产品发布

• 2021

  兰蔻在618大促期间拓展微信小程序与视频号电商[14]Lancôme private-domain commerce casezhuanlan.zhihu.com

  营销活动 · 其他

  一份行业案例研究描述了618期间小程序、视频号与社群活动的协同运作，包括直播电商以及粉水Hello Kitty限量版。

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1. 1Lancômeen.wikipedia.org
2. 2L'Oréalen.wikipedia.org
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