高洁丝
全球经期护理品牌，提供一次性卫生巾、护垫、卫生棉条及相关女性卫生用品。
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概览
高洁丝（KOTEX）是金佰利公司（Kimberly-Clark）旗下拥有和管理的经期护理品牌，该公司还拥有舒洁（Kleenex）和好奇（Huggies）等品牌。该品牌于1920年在美国推出，当时金佰利将Cellucotton（一种为战时医用敷料开发的高吸水性木浆材料）改造成一次性卫生巾。品牌名称通常与材料的棉质质感有关，由“cot-tex”的变体拼写而成。 高洁丝进入市场时，一次性经期产品仍不为人熟知，且涉及社会敏感话题。由于围绕月经和广告的普遍规范，早期采用速度缓慢，但金佰利通过杂志广告、零售分销、教育宣传和谨慎的购买安排逐渐使产品正常化。广告出现在《好管家》（Good Housekeeping）和《妇女家庭杂志》（Ladies' Home Journal）等出版物上，公司还使用建议性传播来解释产品的用途和使用方法。到20世纪20年代中期，目录分销和自助零售展示使一次性卫生巾更容易获得，顾客无需直接向店员索取。 在其历史中，品牌产品组合从传统卫生巾发展到多种卫生巾规格、吸收度、护垫和卫生棉条。其产品以核心高洁丝名称和相关子品牌（尤其是U by Kotex）进行营销。U by Kotex平台于2010年推出，采用更现代的包装和产品设计，强调年轻消费者、个人表达和经期赋权。2011年，面向青少年的U by Kotex系列在美国推出。2009年，Kotex Luxe在新加坡作为高端延伸品牌推出。 该品牌当前和近期的产品架构包括超薄、加长、夜用、青少年、竹纤维和BioCare卫生巾；日用和吸收性护垫；以及U by Kotex Click紧凑型卫生棉条。产品宣称和特性因市场而异，但通常包括吸收芯、侧边防护、透气或柔软触感表层、夜用防漏屏障，以及针对不同流量和活动水平设计的规格。部分产品在表层使用竹源粘胶纤维，而BioCare产品则围绕气味管理、皮肤舒适度和pH相关特性进行定位。由于配方、名称和供应情况因国家而异，在一个市场以高洁丝名称销售的产品在其他市场可能无法获得。 高洁丝还与经期健康获取和教育相关联。自2018年以来，该品牌一直是经期用品联盟（Alliance for Period Supplies）的创始赞助商，并与零售合作伙伴合作捐赠产品以解决经期贫困问题。2020年，其百年纪念活动包括通过She Can计划向国际计划（Plan International）承诺三年250万美元的捐赠，支持经期卫生获取和减少污名的努力。该品牌还使用面向青年和赋权导向的传播来更公开地讨论月经。 该品牌面临过产品安全和声誉问题。金佰利于2012年警告消费者，被拒收的高洁丝卫生棉条据称被盗并转售。2018年12月，在收到卫生棉条可能在取出时散开并留下碎片在体内的报告后，公司召回了部分U by Kotex Sleek卫生棉条。高洁丝表示，其产品中未有意添加重金属，且制造过程中禁止使用此类物质，以回应公众对某些卫生棉条产品中检测到金属的广泛讨论。该品牌仍是金佰利国际个人护理产品组合的一部分，产品、子品牌命名和市场定位持续演变。
沿革
一次性卫生巾在19世纪末和20世纪初开始在商业上出现，但最初受到分销有限、社会禁忌和公开讨论月经困难的制约。金佰利于1920年以高洁丝进入该领域，将剩余的Cellucotton（一种在第一次世界大战期间用于医用敷料的木浆纤维）改造成一次性卫生巾。该材料吸水性极强，其质地暗示了品牌名称。由此产生的产品提供了一种替代可重复使用的布条和更笨重的月经带的选择，尽管消费者接受度逐渐发展。 早期高洁丝营销展示了经期产品如何通过大众广告和谨慎的零售实践引入。金佰利在女性杂志上投放广告，包括《好管家》和《妇女家庭杂志》。一些读者认为该主题不适合公开广告，但持续推广帮助一次性卫生巾成为公认的消费品。公司还使用基于建议的传播来解释经期卫生和产品使用，而不完全依赖直接产品宣称。 零售创新对品牌早期增长至关重要。高洁丝最初以独特的医院蓝包装销售，并通过目录和零售渠道提供。蒙哥马利·沃德（Montgomery Ward）1926年的目录帮助产品接触到更广泛的受众。在实体店中，产品有时放置在柜台上并配有付款箱，使女性无需向店员询问或直接与店员交换金钱即可购买。参考资料报告称，高洁丝在57个国家分销，1927年销售额达1100万美元，但这一历史数字应结合当时的报告背景理解，此处不作为当前财务指标。 该品类在随后的几十年中发生了重大变化。1936年Tampax推出后，卫生棉条变得更加突出，而自20世纪70年代以来，无带卫生巾获得更广泛接受。金佰利的New Freedom是最早的无带卫生巾产品之一，后来与更广泛的高洁丝家族相关联。这些发展将经期护理转向更容易与普通内衣搭配、适合更活跃生活方式的产品。 高洁丝后来扩展了其细分和产品规格。在新加坡，公司于2009年推出Kotex Luxe作为高端子品牌。在美国，U by Kotex于2010年推出，采用重新设计的包装和更具表现力的视觉识别。该平台包括卫生巾、护垫和卫生棉条，其信息部分针对年轻消费者，并挑战围绕月经的尴尬。U by Kotex Tween于2011年推出，产品面向大约8至12岁的女孩。 产品组合继续多样化，包括薄型和超薄型卫生巾、加长和夜用规格、青少年专用产品、日用护垫、吸收性护垫和紧凑型卫生棉条。近期产品描述提及Gravity Core和Xpress Dri Core等吸收系统，以及加高后部屏障、侧边防漏、透气表层和多种吸收等级等功能。竹纤维品牌产品在选定产品层使用竹源粘胶纤维，而BioCare产品强调皮肤舒适度、气味管理和pH相关特性。产品名称和宣称因市场而异，并随金佰利更新产品组合而变化。 公共卫生获取已成为高洁丝企业和品牌活动的重要组成部分。2018年，该品牌成为经期用品联盟的创始赞助商，并与零售商合作捐赠产品以解决经期贫困。2020年，其百年计划包括通过She Can计划向国际计划承诺捐赠。这些努力将产品营销与教育、获取和减少月经污名的尝试联系起来。 高洁丝也经历过争议和安全相关事件。2004年的广告执行使用动画红点和口号“Kotex fits. Period.”。该活动因视觉和措辞可能被不理解月经含义的儿童解读而受到批评；该口号于2005年因据报道对销售产生不利影响而停止使用。2012年，金佰利警告被拒收的卫生棉条据称被盗并转售。2018年，在收到取出时分离的报告后，公司召回部分U by Kotex Sleek卫生棉条。近期，高洁丝回应公众对卫生棉条中金属的担忧，表示重金属既未有意添加，也不允许在制造过程中使用。该品牌继续在金佰利旗下运营，同时调整其产品、传播和可持续性宣称以适应不断变化的消费者期望和监管审查。
- 2026
Own Your Flow平台推出
[1]参考资料描述了以Own Your Flow名称进行的全球品牌平台重新发布，同时更新高洁丝产品品牌。
- 2020
百年纪念和She Can承诺
[1]高洁丝庆祝100周年，并宣布向国际计划承诺多年期捐赠，用于经期健康获取和教育。
- 2018
经期用品联盟赞助开始
[1]高洁丝成为经期用品联盟的创始赞助商，并支持解决经期贫困的产品捐赠。
- 2011
U by Kotex Tween推出
[1]面向年轻经期消费者的U by Kotex产品延伸在美国推出。
- 2010
U by Kotex平台推出
[1]U by Kotex推出焕新的包装、产品设计和赋权导向定位。
- 2009
Kotex Luxe在新加坡推出
[1]金佰利在新加坡推出高端高洁丝子品牌。
- 2000
Kotex fits. Period.活动开始
[1]高洁丝推出使用动画红色标点符号间接指代月经的活动。
- 1970
无带卫生巾时代发展
[1]无带产品的推出，包括金佰利的New Freedom，帮助重塑卫生巾品类。
- 1927
据报道实现国际销售里程碑
[1]参考资料报告高洁丝销售额达1100万美元，分销至57个国家。
- 1926
目录分销扩大获取
[1]蒙哥马利·沃德在其目录中宣传高洁丝，帮助产品超越有限的店内供应。
产品与定位
一个主流到高端的女性护理品牌，定位围绕可靠保护、舒适、谨慎使用、产品选择、经期自信以及改善经期用品获取。
卫生巾
高洁丝超薄卫生巾
超薄一次性卫生巾，提供多种吸收等级。产品描述提及Gravity Core系统，旨在将液体引导至吸收中心，同时支持防漏、透气性和日常舒适。
卫生巾和护垫
高洁丝BioCare
一系列薄型卫生巾和护垫，围绕皮肤舒适度、气味管理和pH相关产品特性定位。描述提及pH Proactive System和皮肤科医生测试，但具体规格和供应情况因市场而异。
卫生巾和护垫
高洁丝竹纤维
使用竹源粘胶纤维制成的柔软透气表层。在高洁丝卫生巾和护垫产品组合中定位为替代材料选项。
青少年卫生巾
高洁丝青少年
面向年轻用户的日用和夜用卫生巾，尺寸和营销针对青少年。该系列强调友好的产品设计，同时保留更广泛高洁丝卫生巾组合相关的保护和吸收规格。
卫生巾
高洁丝加长卫生巾
传统较厚卫生巾，适合寻求更高容量规格的用户。加长夜用和超重型号在某些市场使用更大的后部覆盖、柔软触感表层和带翼或无翼配置。
夜用卫生巾
高洁丝夜用卫生巾
夜用和超重夜用卫生巾，设计有加长后部覆盖和加高后部屏障及侧边防漏等功能。产品描述称某些版本设计提供长达十二小时的保护，具体取决于使用和产品型号。
卫生棉条
U by Kotex Click
紧凑型卫生棉条，插入前可延伸的导管。以便携性为卖点，在相关市场提供普通、超强和超强加吸收等级。
护垫
高洁丝日用护垫
用于汗液、分泌物、轻流量和非经期使用的日常护垫。规格可能包括丁字裤、薄型、普通、加长覆盖、竹纤维和BioCare变体，具体取决于市场。
高端女性护理 · 2009
Kotex Luxe
2009年在新加坡推出的高端高洁丝子品牌。可用参考资料确认了推出和定位，但未确定其当前产品系列或持续供应情况。
女性护理子品牌 · 2010
U by Kotex
2010年推出的平台，采用现代包装、卫生巾、护垫、卫生棉条和以年轻消费者、经期自信和女性赋权为中心的信息。其产品横幅和市场供应随时间变化。
争议事件
营销活动
- 2026掌控你的经期
Global
新的全球品牌平台，围绕个人自信、经期自我表达和掌控自身体验来呈现高洁丝。
结果. 与重新使用高洁丝名称和更新卫生巾及护垫系列一同推出。
- 2020她可以
Global
与国际计划相关的百年倡议，专注于经期卫生获取、教育和减少污名。
结果. 参考资料报告称三年承诺250万美元。
- 2018经期用品供应联盟合作
United States
高洁丝成为经期用品联盟的创始赞助商，并与零售商合作向面临经期贫困的人捐赠经期产品。
结果. 参考资料报告称，通过该倡议及相关零售商活动，全国捐赠了超过4000万件产品。
- 2000高洁丝，刚刚好。
United States
该活动使用动画红色标点符号作为月经的间接视觉参考，并推广产品贴合度。
结果. 该口号和广告执行受到批评，并在2005年停止使用，据报道公司认为该活动对销售产生了不利影响。
品牌决策
2026
更新高洁丝主品牌识别战略背景
参考资料描述了从主要依赖U by Kotex识别转向重新使用高洁丝主品牌的转变。
采取的行动
品牌推出更新的超薄、青少年、加长、日用护垫、竹纤维和BioCare产品，使用高洁丝相关横幅，并推出Own Your Flow。
后续影响
对子品牌架构和市场特定产品命名的长期影响尚不清楚。
2020
承诺She Can倡议战略背景
品牌百年纪念创造了将高洁丝历史与经期健康获取和教育联系起来的机会。
采取的行动
高洁丝宣布通过She Can向国际计划承诺三年250万美元的捐赠。
后续影响
该倡议将经期获取和减少污名定位为高洁丝公开品牌活动的持续元素。
Commitment. $2.5 million (Three years from 2020)
2018
支持经期用品获取倡议其他背景
研究和公众讨论确定，缺乏负担得起的经期用品是影响美国许多经期人群的障碍。
采取的行动
高洁丝成为经期用品联盟的创始赞助商，并与零售合作伙伴支持产品捐赠。
后续影响
该倡议将品牌的社会影响活动扩展到产品营销之外，并将高洁丝与经期贫困倡导联系起来。
2010
创建U by Kotex平台战略背景
金佰利寻求更现代的女性护理方法，特别是针对那些对表现力设计和较少委婉的经期信息有反应的年轻消费者。
采取的行动
公司推出U by Kotex，采用重新设计的包装、产品规格和赋权导向的传播。
后续影响
该平台成为品牌卫生巾、护垫和卫生棉条组合的主要部分，后来扩展了面向青少年的产品。
近期事件
Kotex推出全球“She Can”倡议[3]
报道日期：
Kotex宣布推出全球“She Can”倡议，承诺扩大月经卫生教育和相关服务的可及性。Kimberly-Clark表示，该倡议将动员消费者、社区和员工参与教育及产品可及性等工作。
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