舒洁
金佰利旗下品牌，以一次性面巾纸及相关纸品护理产品闻名。
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概览
舒洁是金佰利旗下品牌，主要与一次性面巾纸相关。该品牌起源于Cellucotton，一家在第一次世界大战期间开发绉纸技术用于防毒面具滤芯的纸品企业。同一材料平台后来被应用于一次性卫生用品，包括20世纪20年代初的Kotex卫生巾。1924年，一种更薄更软的版本以舒洁之名推出。 舒洁最初并非定位为感冒或过敏产品，而是作为一次性替代品，用于卸妆和替代毛巾或棉球。品牌名称结合了“Kleen”（“clean”的变体）和“ex”，使其在语言上与已有的Kotex系列相关联。其美国商标申请于1924年7月由Cellucotton Products Company提交，并于同年11月获得注册。1924年9月，通过零售广告和免费样品活动开始全国推广。 随着消费者发现该纸巾可用作一次性手帕，品牌的商业角色发生了变化。早期广告最初强调护肤和美容用途，但后来的营销推广舒洁用于感冒、花粉症和日常个人卫生。到20世纪30年代，“别把感冒装在口袋里”的口号帮助该产品确立了作为可重复使用布手帕的便捷替代品的地位。包括1943年开始使用小露露卡通形象在内的角色授权进一步扩大了其消费者吸引力。 随着时间的推移，舒洁扩展到面巾纸以外的相邻纸品和个人护理品类，包括餐巾纸、卫生纸、厨房纸巾，以及一度包括一次性尿布。金佰利于1978年推出了带有湿度指示器的舒洁超干尿布，尽管金佰利内部的尿布产品现在主要与好奇品牌相关联。面巾纸仍然是舒洁身份的核心，也是其国际知名度的主要基础。 舒洁也是一个高度成功的商标在日常用语中通用化的典型案例。在美国，许多人非正式地用“Kleenex”来指代任何制造商生产的面巾纸，而该名称仍然是金佰利的受保护商标。该商标及相关的商业商誉于1955年正式转让给金佰利。该品牌已在数十个国家生产产品，并继续在国际上运营，尽管其市场参与因国家而异。2023年，金佰利宣布将停止在加拿大销售舒洁产品，理由是运输成本和盈利能力薄弱，尽管该品牌在当地拥有可观的市场份额。
沿革
舒洁源于Cellucotton早期在一次性绉纸方面的研究。第一次世界大战期间，Cellucotton为防毒面具制造了一种纸基过滤材料。该公司后来将相关技术应用于Kotex，一种于20世纪20年代推出的一次性卫生巾。进一步的改进生产出了一种更薄、更柔软、适合面部使用的纸张，促成了1924年舒洁的推出。 该产品最初是作为美容辅助品呈现的。其首个预期用途是卸妆，提供一种廉价的一次性替代品，替代面巾和棉球。品牌名称被选为简短易读。“Kleen”暗示清洁，而“ex”将该名称与公司现有的Kotex命名系列联系起来。Cellucotton Products Company于1924年7月12日提交了最初的美国商标申请，将商品描述为用于卸妆的吸收垫或片。商标于1924年11月25日注册。 商业分销于1924年9月在美国开始。广告通过芝加哥的沃尔格林连锁药店出现，并在纽约进行了促销性样品派发。早期的杂志广告将该产品与美容程序联系起来，并声称电影明星使用它。该产品最重要的定位变化发生在消费者开始将其用作手帕替代品时。一位Cellucotton研究员主张将纸巾营销用于感冒和花粉症；尽管该提议并未立即被采纳为核心宣传活动，但有限的广告提到了手帕用途。这有助于揭示更广泛的日常使用场景。 到20世纪30年代，舒洁与一次性防护感冒和鼻部不适紧密相关。“别把感冒装在口袋里”的口号将纸巾定位为比携带用过的布手帕更卫生、更方便。1943年，公司授权小露露卡通形象以支持品牌推广，并使产品更贴近家庭受众。 舒洁逐渐成为一个更广泛的纸品品牌。除了面巾纸，其产品组合在不同市场还包括餐巾纸、卫生纸和厨房纸巾。金佰利还在1978年推出了舒洁超干尿布，其特点是带有湿度指示器，随着尿布变湿而改变外观。该尿布系列并未成为金佰利持久的尿布身份；1977年推出的好奇是其主要的尿布品牌。 舒洁商标及相关的商业商誉于1955年9月30日转让给金佰利公司。金佰利仍是注册所有者。该品牌的广泛使用导致了商标在美国日常用语中的通用化：“Kleenex”经常被用来泛指面巾纸，即使产品由其他公司制造。词典记录了这种日常含义，但商业商标仍由金佰利控制。 舒洁继续在国际上销售，根据有关该品牌的参考资料，产品在78个国家制造。其存在和产品种类因市场而异。2023年，金佰利宣布从加拿大撤出舒洁产品。公司将该决定归因于运输费用和有限的盈利能力。这一公告说明了该品牌的全球知名度与在个别国家市场运营的经济性之间的区别。
- 2023
加拿大销售终止
[1]金佰利宣布舒洁产品将不再在加拿大销售，理由是运输成本和盈利能力低。
- 1978
舒洁超干尿布推出
[1]金佰利推出带有湿度指示器的舒洁尿布产品。
- 1955
商标商誉转让给金佰利
[1]国际Cellucotton Products Company将舒洁商标权益及相关的商业商誉转让给金佰利公司。
- 1943
小露露授权开始
[1]舒洁开始授权小露露卡通形象作为其消费者营销的一部分。
- 1930
一次性手帕定位扩展
[1]营销日益将舒洁定位为感冒和花粉症患者可重复使用手帕的一次性替代品。
- 1924
舒洁推出
[1]Cellucotton推出一种薄而柔软的一次性纸巾，最初用于卸妆，替代面巾或棉球。
- 1924
美国商标注册
[1]舒洁商标申请于7月提交，并于11月获得美国专利商标局的注册。
- 1924
美国全国营销开始
[1]9月，在芝加哥和纽约开始广告和样品派发活动。
产品与定位
柔软、方便、一次性个人护理和家居纸品，特别强调日常面部护理、舒适和卫生。
面巾纸 · 1924
舒洁面巾纸
舒洁核心产品线包括一次性面巾纸，用于擦脸、擤鼻涕和日常个人卫生。该产品最初是用于卸妆的化妆纸巾，后来与感冒、过敏和一次性手帕使用相关联。面巾纸仍然是该品牌最紧密关联的品类。
餐巾纸
舒洁餐巾纸
舒洁已将其纸品护理身份扩展到特定市场中的家用和餐饮服务用一次性餐巾纸。这些产品将品牌与柔软、清洁和方便处理相关的联想扩展到面部护理之外。
卫生纸
舒洁卫生纸
在某些市场，舒洁更广泛的纸品组合中出现了卫生纸产品。它们代表相邻的家用纸品类别，而非品牌最初的面巾纸定位。
厨房纸巾
舒洁厨房纸巾
厨房纸巾是舒洁品牌在特定市场中关联的更广泛的纸品之一。其作用是将品牌从个人面部护理扩展到家庭擦拭和清洁。
一次性纸尿裤 · 1978
舒洁超干尿布
金佰利于1978年推出的舒洁超干尿布使用了一种湿度指示器，当内部变湿时，指示器会褪色或变浅。该产品线已成为历史；金佰利持续的尿布业务主要由好奇品牌代表。
争议事件
营销活动
- 1943小露露授权促销
United States
舒洁授权小露露卡通形象以推广产品并与家庭受众沟通。
结果. 将品牌的广告吸引力扩展到成人护肤用户之外。
- 1930别把感冒装在口袋里
United States
该活动将舒洁定位为感冒和花粉症患者的一次性手帕替代品。
结果. 帮助品牌从化妆棉转变为日常面巾纸产品。
- 1925电影明星美容广告
United States
杂志广告将舒洁宣传为与著名电影明星护肤程序相关的美容配件。
结果. 强化了产品令人向往的化妆品定位。
- 1924冷霜卸妆棉推广活动
United States
首个舒洁广告活动将该产品定位为一次性美容辅助品，用于卸妆，并作为面巾或棉球的替代品。早期零售广告和免费样品支持了此次发布。
结果. 确立了最初的美容和护肤用途。
品牌决策
2023
从加拿大撤出舒洁战略背景
金佰利提到加拿大业务的运输成本和盈利能力低，尽管舒洁在那里据报拥有16%的市场份额。
采取的行动
公司宣布将停止在加拿大销售舒洁产品。
后续影响
舒洁继续在其他市场运营，而加拿大的供应被终止。
Canadian market share. 16% (2023)
1978
推出舒洁超干尿布新品背景
金佰利将舒洁品牌扩展到一次性尿布，作为更广泛的纸品和个人护理组合的一部分。
采取的行动
公司推出了带有视觉湿度指示器的超干尿布。
后续影响
尿布品类后来主要与金佰利的好奇品牌相关联，而非舒洁。
1924
推出一次性面巾纸新品背景
Cellucotton开发了用于战时过滤的纸基材料，后来将相关技术应用于一次性卫生用品。
采取的行动
公司以舒洁之名推出了一种更薄、更柔软的纸张，最初用于卸妆。
后续影响
消费者采用该产品擤鼻涕和替代可重复使用的手帕，创造了品牌持久的品类关联。
近期事件
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