Dos Equis

Dos Equis 是一个墨西哥啤酒品牌，由 Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma 生产，现属 Heineken México，最终由 Heineken N.V. 所有。其名称以两个 X 符号表示，源于品牌历史上作为“XX”的身份，这一标识与二十世纪之交相关。品牌起源可追溯至韦拉克鲁斯的 Moctezuma 啤酒厂，该厂于 1897 年推出一款 XX 啤酒，以迎接 1900 年。该产品后来被称为 Dos Equis，即西班牙语“两个 X”之意。 该品牌最知名的产品是 Dos Equis Lager Especial 和 Dos Equis Ambar Especial。Lager Especial 是一款淡色、酒体轻盈的拉格，定位为平易近人、清爽的啤酒；而 Ambar Especial 是一款琥珀色拉格，颜色更深，麦芽风味更突出。产品供应和具体配方可能因市场而异。这些啤酒通常与墨西哥食物、社交场合、温暖天气消费以及墨西哥酿造文化的国际形象联系在一起。 Dos Equis 从墨西哥区域性啤酒发展为广泛分销的出口品牌，尤其是在美国。其在美国的增长得益于墨西哥啤酒进口的扩张，以及将品牌呈现为独特、世故且社交自信而非纯粹主流拉格的营销。其视觉识别围绕巨大的红色 XX 标志构建，该标志出现在包装、玻璃器皿、销售点材料和广告中。 该品牌最具影响力的现代营销平台是“世界上最有趣的人”。该活动于 2006 年在美国推出，使用一位虚构的、成就非凡的年长绅士，以夸张幽默的方式讲述其生活和声誉。角色的结束语“我不总是喝啤酒，但当我喝时，我喝 Dos Equis”成为 2000 年代和 2010 年代最易识别的啤酒广告口号之一。该活动帮助 Dos Equis 在拥挤的高端进口啤酒细分市场中脱颖而出，并成为广告和流行文化评论的常见主题。原演员 Jonathan Goldsmith 于 2016 年被逐步替换，该活动随后于 2018 年以原始形式退役。 Dos Equis 仍是 Heineken 墨西哥啤酒组合中的核心国际品牌。它与其他墨西哥进口和墨西哥风格啤酒品牌竞争，包括 Corona、Modelo、Pacifico 和 Tecate，尤其是在美国。该品牌当前的定位继续依赖其墨西哥血统、可识别的 XX 符号、琥珀拉格传统和社交饮用场合。由于品牌通过 Heineken 的当地运营公司及许可或分销商网络进行营销，不同国家的具体所有权、分销安排和产品范围有所不同。

Dos Equis 植根于 Cervecería Moctezuma 的历史，这是一家十九世纪末在韦拉克鲁斯成立的墨西哥啤酒厂。该啤酒厂于 1897 年推出一款 XX 啤酒。“XX”标识与即将到来的二十世纪相关，后来成为品牌的核心视觉和文字标识。在西班牙语中，“Dos Equis”意为“两个 X”，这成为该啤酒在国内和国际市场上为人熟知的名称。 该品牌的早期身份与一款琥珀色拉格相关，这种风格对其声誉一直很重要。随着时间的推移，Dos Equis 增加或强调了淡色拉格产品 Dos Equis Lager Especial，使产品组合能够满足寻求更清淡、更清爽啤酒的消费者，同时保留 XX 标志所代表的墨西哥起源故事。Dos Equis Ambar Especial 继续作为更具特色的琥珀色产品，外观更深，麦芽特征比淡色拉格更饱满。 Cervecería Moctezuma 后来成为 Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma 的一部分，后者是墨西哥主要酿酒集团之一。2010 年，Heineken 收购了 FEMSA 啤酒业务的控制权，将 Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma 及其品牌纳入 Heineken 集团。Dos Equis 因此成为 Heineken México 产品组合的一部分，同时继续作为墨西哥啤酒品牌而非通用全球企业产品呈现。 该品牌的国际发展在美国尤为重要，墨西哥啤酒进口成为高端和进口啤酒市场的重要组成部分。分销、包装和产品供应因地区而异，但 Dos Equis 通常作为与食物、休闲和社交饮用相关的墨西哥原产拉格销售。其包装因红色 XX 符号和传统墨西哥视觉线索而易于识别。 Dos Equis 在 2006 年凭借“世界上最有趣的人”取得了特别强烈的营销突破。该活动创造了一个虚构人物，其非凡成就是以冷面、夸张的语言描述的。其幽默、视觉风格和令人难忘的结束语使品牌在许多进口拉格以类似的清爽和传统主张竞争的市场中拥有了清晰的身份。该角色在活动的主要时期由 Jonathan Goldsmith 饰演。2016 年，品牌更换演员并调整创意方向，2018 年结束了原始活动形式。 如今，Dos Equis 仍是 Heineken 旗下的活跃啤酒品牌，在墨西哥和美国认知度最强，尽管也可在其他市场获得。其主要身份建立在三个相互关联的资产上：历史悠久的 XX 名称、墨西哥酿造血统以及“最有趣的人”的现代广告遗产。该品牌在淡色拉格和琥珀拉格场合与墨西哥及墨西哥风格啤酒竞争。由于它在一个跨国酿酒集团内运营，生产和分销可能根据市场由不同的 Heineken 公司或合作伙伴管理。

• 2018

  原版“最有趣的人”活动退役

  [2]The Most Interesting Man in the Worlden.wikipedia.org

  Dos Equis 在十多年后结束了其长期广告平台的原始形式。

• 2016

  活动主角演员更换

  [2]The Most Interesting Man in the Worlden.wikipedia.org

  随着 Dos Equis 更新创意策略，Jonathan Goldsmith 被替换，不再饰演“世界上最有趣的人”。

• 2010

  Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma 加入 Heineken 集团

  [3]Heineken N.V.en.wikipedia.org

  Heineken 收购 FEMSA 啤酒业务的控制权，将 Dos Equis 纳入 Heineken México 产品组合。

• 2006

  “世界上最有趣的人”活动开始

  [2]The Most Interesting Man in the Worlden.wikipedia.org

  Dos Equis 推出该广告活动，它成为品牌在美国的决定性现代营销平台。

• 1900

  二十世纪关联强化 XX 身份

  [1]Dos Equisen.wikipedia.org

  品牌的两个 X 标识与二十世纪的到来相关联，强化了后来以 Dos Equis 表达的身份。

• 1897

  XX 啤酒在墨西哥推出

  [1]Dos Equisen.wikipedia.org

  一款与 Moctezuma 啤酒厂相关的 XX 啤酒在韦拉克鲁斯推出。该标识后来成为 Dos Equis 名称和视觉识别的基础。

• 淡色拉格

  Dos Equis Lager Especial

  品牌的主要淡色拉格，通常呈现为清爽、平易近人的墨西哥啤酒，适合休闲社交场合和佐餐。它是 Dos Equis 在美国和其他出口市场最显眼的产品之一。

• 琥珀拉格

  Dos Equis Ambar Especial

  一款琥珀色拉格，麦芽风味比 Lager Especial 更饱满，颜色更深。它与品牌历史上的琥珀啤酒身份密切相关，作为核心产品组合中更具特色的替代品销售。

• 2006世界上最有趣的人

  United States

  一场幽默的广告活动，围绕一位虚构的冒险家和社交偶像展开，其难以置信的成就被叙述为非凡地位的证据。该活动将 Dos Equis 与自信、世故经验和反讽式精致联系起来。

  结果. 它成为那个时代最易识别的啤酒广告活动之一，并显著提升了 Dos Equis 品牌在美国进口啤酒市场中的独特性。

  来源

• 2018

  原广告平台退役战略

  背景

  原始活动在使用十多年后已成为成熟的品牌资产。

  采取的行动

  Dos Equis 退役了原版“世界上最有趣的人”形式，转向新的广告工作。

  后续影响

  这一变化结束了品牌历史上最持久、最易识别的创意篇章之一。

  来源

• 2016

  “最有趣的人”活动焕新战略

  背景

  在使用 Jonathan Goldsmith 作为核心人物十年后，Dos Equis 寻求更新活动并扩大吸引力。

  采取的行动

  品牌替换了 Goldsmith 的角色，并引入新的创意方向，同时保留角色概念。

  后续影响

  这一变化引发了大量公众讨论，因为 Goldsmith 的演绎已与 Dos Equis 紧密关联。

  来源

1. 1Dos Equisen.wikipedia.org
2. 2The Most Interesting Man in the Worlden.wikipedia.org
3. 3Heineken N.V.en.wikipedia.org