达能

达能（Dannon）是法国食品饮料集团达能（Danone）在美国的酸奶品牌。它于1942年进入美国市场，推动酸奶从一种相对小众的食品转变为大众广泛购买的杂货商品。该品牌名称是Danone的美国化形式，而Danone这家企业由伊萨克·卡拉索（Isaac Carasso）于1919年在巴塞罗那创立，后由其子丹尼尔·卡拉索（Daniel Carasso）在国际上发展壮大。因此，Dannon在美国的历史与更广泛的达能故事相连，但该品牌在美国拥有自己独特的身份、分销网络和广告传统。 该品牌最初以发酵乳酸奶为核心业务。其增长不仅依赖产品本身，也依赖消费者教育：许多美国消费者对酸奶并不熟悉，Dannon的营销将其呈现为一种方便、健康且多用途的食品。20世纪60年代和70年代，公司扩大了口味范围，并在电视和平面广告上投入巨资。1976年至1978年的“在苏联格鲁吉亚”广告活动成为美国食品广告中最著名的案例之一。该活动将酸奶消费与格鲁吉亚长寿故事联系起来，赋予酸奶以健康为导向的文化含义，并帮助Dannon在经历一段亏损后实现扩张。该活动的宣传主张和呈现方式也反映了当时较为宽松的广告环境；广告中人物的年龄和故事后来受到质疑。 Dannon后来成为发展为达能（Danone）的更大欧洲食品集团的一部分。1981年，BSN从Beatrice手中收购了Dannon，使这家美国酸奶业务归入后来采用Danone名称的集团旗下。母公司随后围绕乳制品和植物基产品、饮用水及专业营养品组织其全球业务。在美国，Dannon在一个包含Dannon主品牌以及Activia、Oikos和DanActive等独立达能品牌的产品组合中运营。这些产品满足不同的消费者需求，包括日常酸奶、希腊式质地、消化健康定位、高蛋白、低糖、可饮用形式及功能性营养。 Dannon当前的消费者定位强调为美国家庭提供简单、易得的酸奶。其产品包括传统杯装、希腊酸奶、减热量产品、儿童产品及其他冷藏乳制品形式。随着达能调整配方、包装和产品组合优先级，产品供应和命名可能随时间变化。该品牌在竞争激烈的美国冷藏食品市场中，与全国性品牌、自有品牌和专业酸奶品牌展开竞争。其营销日益聚焦于蛋白质、减糖、益生菌、便利性和积极生活方式，同时也采用试吃、社交媒体、零售促销和数字化优惠券等手段。 Dannon是一个品牌，而非单独上市的公司。财务业绩、企业收购和集团层面的战略由达能股份有限公司（Danone S.A.）报告，通常不由Dannon作为独立公开发行人报告。该品牌在美国仍然活跃，其身份根植于酸奶、营养和大规模市场供应。

达能的美国业务始于1942年，当时达能的酸奶传统被带到美国。该品牌进入的市场中，酸奶尚未成为大多数家庭的日常主食。因此，其早期挑战既是运营上的，也是教育上的：消费者需要了解酸奶是什么、如何融入日常饮食习惯，以及为什么一种发酵乳制品既营养又美味。 在战后几十年里，达能扩大了分销并开发了更广泛的口味选择。到20世纪60年代末，该公司已销售多种产品，并成为不断增长的美国酸奶类别的重要参与者。其广告帮助将酸奶定位为一种便捷的健康导向食品，而非小众的族裔或特色产品。这一定位通过包装、超市铺货以及将酸奶与消化、活力和均衡饮食联系起来的传播得到强化。 这一策略最著名的体现是“在苏联格鲁吉亚”广告活动，由Marsteller机构创作，并于1976年在苏联格鲁吉亚地区拍摄。广告以老年居民为主角，暗示当地酸奶消费与长寿之间存在联系。该活动于1976年至1978年在电视和印刷媒体上投放，并获得了大量关注。它被广泛认为帮助达能扭转了亏损期，并扩大了美国的酸奶消费。与此同时，该活动也说明了那个时代健康广告的局限性：广告中呈现的一些个人年龄和暗示性证据存在争议。 1981年，所有权发生变化，BSN从Beatrice手中收购了达能。BSN此前已从玻璃业务扩展到食品和饮料，并于1973年与Gervais Danone合并。合并后的集团后来成为达能，使达能成为一家跨国食品公司的一部分。在这一结构下，达能继续服务美国市场，而母公司则发展了更广泛的产品组合，涵盖新鲜乳制品、水、婴儿营养、医疗营养以及后来的植物基产品。 达能的美国产品组合已超越基础酸奶。希腊酸奶成为一个主要增长平台，包括Oikos品牌，而Activia强调益生菌和消化关联，DanActive专注于功能性饮用酸奶，Light + Fit则满足低热量需求。该公司还使用名人广告、消费者证言、产品试用、博主推广、零售促销和移动优惠券。这些活动反映了从广泛的品类教育转向基于蛋白质、减糖、消化、便利和积极生活方式的更细分营销。 2009年，达能就针对Activia及相关产品声称的美国消费者集体诉讼达成和解。该案指控广告夸大了产品经证实的健康益处；据报道，和解向符合条件的消费者提供最高3500万美元。该争议加强了对益生菌和功能性食品声称的审查，并展示了将普通食品宣传为临床证实的健康解决方案所面临的监管和声誉风险。 如今，达能仍是达能集团内活跃的美国酸奶品牌。它不是单独上市的发行人，其财务业绩通常不作为独立上市公司披露。其身份继续建立在熟悉的冷藏酸奶形式上，而母公司则根据对高蛋白、低糖、益生菌、饮用型和便捷营养不断变化的需求调整产品组合。

• 2018

  Oikos Triple Zero“Fuel Your Hustle”活动

  [6]Dannon’s Oikos Triple Zero campaignfoodnavigator-usa.com

  达能借助Dak Prescott推广Oikos Triple Zero，宣传高蛋白酸奶在积极生活方式中的作用。

• 2017

  互动电视优惠券活动

  [7]Dannon mobile television coupon campaignretaildive.com

  达能在全国电视广告中加入了手机短信领取优惠券的机制。

• 2011

  达能Oikos品牌重塑活动

  [5]Dannon Oikos rebranding and social-media samplingsupermarketnews.com

  达能通过产品试吃、博主推广及BlogHer活动，宣传其希腊酸奶品牌Dannon Oikos的全新形象。

• 2009

  Activia广告和解案

  [4]Lawsuit Settled: Dannon Yogurt Didn’t Measure Up to Its Claimsbadgut.org

  达能就针对Activia及相关益生菌产品广告中健康声明强度的诉讼达成和解。

• 1981
  [3]Dannon Company history and corporate backgroundencyclopedia.com
• 1976
  [2]Advertising: Dannon Visits a Soviet Villagenytimes.com
• 1967
  [8]Broader flavor selection and growing distributioncascade.app
• 1942
  [1]Dannon official websitedannon.com

面向大众的日常酸奶，主打健康、营养、益生菌与高蛋白等卖点。

• 传统酸奶

  达能原味酸奶

  达能的核心产品线由传统冷藏酸奶组成，采用熟悉的杯装形式，口味多样。它代表了品牌面向日常家庭消费的定位，以及长期以来让酸奶走入美国主流消费者生活的角色。

• 希腊酸奶

  达能希腊酸奶

  达能希腊酸奶产品具有希腊式酸奶特有的浓稠质地，主打口感、饱腹感以及相较许多传统酸奶更高的蛋白质含量。这一希腊酸奶平台也支持了 Oikos 品牌在美国的开发与推广。

• 低卡酸奶

  达能 Light + Fit

  Light + Fit 面向寻求低卡酸奶选择的消费者。其营销与产品结构强调日常零食、口味多样和分装便利，而非某些希腊酸奶或功能性产品的高端定位。

• 希腊酸奶

  Oikos

  Oikos 是达能在美国的希腊酸奶平台，以更浓稠的质地和注重蛋白质的营养为特色。Oikos Triple Zero 曾宣传为高蛋白、无添加糖且无人工甜味剂，该品牌还借助体育和积极生活方式广告来提升家庭渗透率。

• 益生菌酸奶

  碧悠

  碧悠是一个以肠道健康为卖点的益生菌酸奶品牌。它成为达能最知名的功能性食品品牌之一，但其广告也引发了2009年美国集体诉讼和解，消费者认为广告夸大了产品经临床支持的益处。

• 功能性饮用型酸奶

  达能益力多

  达能益力多是一款功能性酸奶饮品系列，在美国以支持免疫力和便捷营养为卖点进行推广。广告采用消防员和儿童保育专业人员等真实职业场景，将产品与活跃的日常作息联系起来。

• 2009

  Activia 健康声明诉讼

  美国消费者集体诉讼指控达能的广告夸大了 Activia 及相关益生菌产品经临床证实的健康益处。达能于 2009 年 9 月和解此案，据报道支付金额最高达 3500 万美元，并对受质疑的营销方式作出相应调整。

  来源

• 1976

  “在苏联格鲁吉亚”广告中的长寿说法争议

  达能那则著名长寿广告中出镜的人物，其年龄和故事后来受到质疑，公司也未能最终证实。

  来源

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• 2018Fuel Your Hustle

  United States

  达能邀请达拉斯牛仔队四分卫Dak Prescott推广Oikos Triple Zero，鼓励消费者将高蛋白酸奶纳入日常零食和运动生活。

  结果. 达能公布Oikos Triple Zero在2017年实现22%的销售增长，并借助该广告系列在更年轻的活跃消费者中扩大知名度。

  来源
• 2017Natural Yogurt手机优惠券电视广告

  United States

  达能在一则全国电视广告中加入短信行动号召，让观众无需智能电视平台即可通过手机索取酸奶优惠券。

  结果. 这一做法被视为通过传统电视广告直接发放快消品优惠券的早期案例。

  来源
• 2011达能Oikos更名与BlogHer试吃活动

  United States

  为配合从Dannon Greek yogurt更名为Dannon Oikos，品牌将产品试吃、博主关系维护与BlogHer大会上的现场活动结合起来。该项目还让与会者接触到由John Stamos出演的广告。

  结果. 该广告系列为更名后的希腊酸奶平台带来了试吃和口碑传播。

  来源
• 1976在苏联格鲁吉亚

  United States

  达能由Marsteller创作的这一广告系列在当时的苏联加盟共和国格鲁吉亚拍摄，镜头对准当地老年居民，暗示当地人食用酸奶的习惯造就了他们超常的长寿。该广告系列旨在让当时尚未养成日常食用酸奶习惯的美国人接受酸奶，一直投放到1978年。

  结果. 这一广告系列成为美国食品广告史上的里程碑，被认为帮助达能扭亏为盈、进入增长期，不过广告中使用的年龄和故事后来受到质疑。

  来源

• 2011

  将Dannon Greek更名为Dannon Oikos战略

  背景

  达能希望为其希腊酸奶平台赋予更清晰的品牌形象，并通过社交和体验式营销促进试用。

  采取的行动

  公司推出了Dannon Oikos这一名称，并通过试吃、博主推广和名人广告予以支持。

  后续影响

  Oikos成为达能在美国希腊酸奶以及后来高蛋白营销的核心平台。

  来源

• 2009

  了结Activia广告案其他

  背景

  消费者原告对Activia及相关产品广告中健康与益生菌宣称的力度提出质疑。

  采取的行动

  达能同意和解，据报道金额最高达3500万美元，并须满足与解决该索赔争议相关的要求。

  后续影响

  此案加强了对功能性食品广告中健康益处表述的审查。

  Reported maximum settlement. $35 million (2009)

  来源

• 1981

  将达能纳入BSN旗下并购

  背景

  达能已成为美国主要的酸奶制造商，而BSN正在打造一个更广泛的欧洲食品饮料集团。

  采取的行动

  BSN从Beatrice手中收购了达能。

  后续影响

  这笔交易将美国酸奶业务纳入了后来成为达能的公司谱系。

  来源

• 2019-10-02

  卢卡斯影业与八个品牌推出《天行者崛起》宣传合作[10]卢卡斯影业与八个品牌推出《天行者崛起》宣传合作comicsbeat.com

  报道日期：2019-10-03

  卢卡斯影业与 Bose、Dannon、GE Appliances、General Mills、麦当劳、Porsche、Samsung Mobile 和 United Airlines 合作，为《星球大战：天行者崛起》开展宣传活动。该宣传合作于2019年10月2日启动。

1. 1Dannon official websitedannon.com
2. 2Advertising: Dannon Visits a Soviet Villagenytimes.com
3. 3Dannon Company history and corporate backgroundencyclopedia.com
4. 4Lawsuit Settled: Dannon Yogurt Didn’t Measure Up to Its Claimsbadgut.org
5. 5Dannon Oikos rebranding and social-media samplingsupermarketnews.com
6. 6Dannon’s Oikos Triple Zero campaignfoodnavigator-usa.com
7. 7Dannon mobile television coupon campaignretaildive.com
8. 8Broader flavor selection and growing distributioncascade.app
9. 9Disputed longevity claims in “In Soviet Georgia” advertisingen.wikipedia.org
10. 10卢卡斯影业与八个品牌推出《天行者崛起》宣传合作comicsbeat.com