库尔斯淡啤
一种广泛销售的美国淡色拉格啤酒，以冷爽营销和变色山脉包装而闻名。
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概览
库尔斯淡啤是由库尔斯酿酒公司开发、现由摩森康胜饮料公司在国际上拥有和营销的淡色拉格啤酒品牌。现代产品于1978年推出，当时库尔斯寻求在日益扩大的淡啤市场中竞争，尤其是与米勒淡啤竞争。1941年曾短暂出现过一款名为库尔斯淡啤的低酒精度啤酒，但该早期产品约一年后停产，与现代品牌不同。 该啤酒通常被描述为美式淡色拉格，美国版本酒精度为4.2%，加拿大版本为4.0%。生产在美国多家啤酒厂进行，包括与戈尔登、奥尔巴尼、埃尔克顿、沃斯堡、欧文代尔和密尔沃基相关的设施。摩森康胜加拿大公司在加拿大多家啤酒厂生产加拿大市场版本。在英国、爱尔兰和澳大利亚，产品通常仅标注为库尔斯，这可能与库尔斯产品组合中的其他啤酒造成混淆。 该品牌最知名的资产是其山脉形象和对饮用温度的关注。库尔斯淡啤包装使用冷认证指示器，当容器足够冷时，山脉图像从白色变为蓝色，传统上约为华氏39度或摄氏4度。这一设计使“山脉变蓝”成为品牌的紧密关联，并将温度可见性作为其身份的核心部分。银色罐体也促成了品牌传播中使用的“银弹”昵称。 库尔斯淡啤定位为主流、易饮的啤酒，围绕清爽、冷感、运动和社交场合。广告经常将啤酒呈现为逃离到凉爽环境的体验，并通过电视、数字视频、移动应用、娱乐合作、体育赞助和体验式促销来瞄准年轻的法定饮酒年龄消费者。活动概念包括“伸手取冷”、“库尔斯淡啤探险家”、“地球上最清爽的地方”和“完美清爽一击”。 该品牌在竞争激烈的啤酒类别中运营。其主要竞争对手包括米勒淡啤和凯斯通淡啤，两者都在摩森康胜产品组合内，以及安海斯-布希母公司百威英博的百威淡啤。在美国和加拿大以外，摩森康胜通过2008年成立的摩森康胜国际将库尔斯淡啤作为其国际扩张的标志性品牌之一，以发展亚洲、欧洲、拉丁美洲和加勒比地区的业务。 库尔斯淡啤还通过赞助建立知名度。其活动包括LGBT骄傲活动、职业自行车赛、纳斯卡、冰球、大学橄榄球媒体和娱乐合作。该品牌于2008年成为纳斯卡官方啤酒赞助商，后来通过NHL体育场系列赛获得冠名曝光。其包装计划包括铝制品脱容器，旨在提供宽口、可重新密封的盖子、独特的图形和可回收性。库尔斯淡啤仍然是摩森康胜的活跃品牌，尽管确切的市场配方、包装、标签和分销安排因国家而异。
沿革
库尔斯淡啤的名字首次出现在1941年，当时库尔斯推出了一款使用该名称的低酒精度啤酒。该产品在上市第一年后便不再销售。该品牌以现代形式出现于1978年，当时库尔斯回应美国淡啤品类的快速发展。其主要竞争参考是米勒淡啤，后者帮助将淡啤确立为主要的主流细分市场。 现代库尔斯淡啤被开发为更轻盈的拉格啤酒，并在早期定位中作为面向节食的啤酒进行营销。它与库尔斯宴会啤酒分开，尽管库尔斯历史上曾将宴会啤酒描述为相对于一些早期啤酒在酒体和颜色上更淡。类似的命名和后来的国际标签做法导致了库尔斯淡啤、库尔斯和库尔斯宴会之间的消费者混淆。 品牌发展的一个决定性阶段是采用以冷感为中心的包装和传播。山脉标志成为核心视觉标识，而冷认证处理使罐装和瓶装上的山脉在包装达到适当低温时从白色变为蓝色。这一功能将产品准备就绪与高度可见的品牌提示联系起来，并帮助确立了“山脉变蓝”作为与库尔斯淡啤相关的可识别表达。银色包装也支持了广告中使用的“银弹”身份。 营销从产品描述扩展到以冷感和清爽为中心的生活方式主张。广告活动将凉爽环境描绘为理想的去处，并使用电视、数字媒体、移动内容、体育、娱乐和体验活动来接触年轻的法定饮酒年龄成年人。“伸手取冷”活动包括库尔斯淡啤探险家，而其他传播使用“地球上最清爽的地方”和“完美清爽一击”等主题。2013年的数字和电视执行描绘了一位酿酒师将冬季体验带到夏季泳池聚会，并受到广告媒体的关注。 随着库尔斯成为更广泛的摩森康胜组织的一部分，该品牌的分销扩大。2008年成立的摩森康胜国际支持向亚洲、欧洲、拉丁美洲和加勒比地区的扩张。在一些英语市场，啤酒保留了库尔斯淡啤的名称，而在英国、爱尔兰和澳大利亚，它通常以库尔斯销售。加拿大的生产和酒精标签与美国版本不同。 体育和社区伙伴关系成为品牌历史的另一个重要部分。库尔斯淡啤从1990年代末开始赞助LGBT骄傲活动，并成为丹佛骄傲节的赞助商。它在1990年代支持职业自行车赛，2008年与纳斯卡建立联系，后来参与NHL、大学橄榄球和数字体育媒体合作。娱乐合作包括2012-2013年的寻找寒冷之旅和与Ice Cube的人才计划。 包装创新仍然是品牌故事的一部分。2013年，一种使用宽口和可重新密封盖子的铝制品脱容器因其图形、便利性和可回收性而获得包装行业认可。该品牌后来调整了其山脉和罐体设计的元素；到2020年，参考资料描述了一个风格化的双峰山脉图标，并移除了早期的冷衬蓝色罐内衬。库尔斯淡啤继续作为摩森康胜旗下的活跃国际淡拉格品牌，最直接地与米勒淡啤、凯斯通淡啤和百威淡啤竞争。
- 2020
山脉图标和罐体设计更新
[1]参考资料描述了一个风格化的双峰山脉图标，并移除了早期的冷衬蓝色罐内衬。
- 2013
铝制品脱获得认可
[1]库尔斯淡啤铝制品脱在加拿大获得包装奖项。
- 2011
NHL体育场系列赛赞助协议
[1]库尔斯对NHL体育场系列赛的赞助包含在据报道的七年联盟协议中。
- 2009
冬季奥运会促销
[1]限量版包装和惠斯勒旅行竞赛将品牌与2010年冬季奥运会联系起来。
- 2008
国际扩张和纳斯卡赞助
[1]摩森康胜建立其国际运营计划，而库尔斯淡啤成为纳斯卡官方啤酒赞助商。
- 2005
大美国啤酒节奖牌
[1]库尔斯淡啤在美式淡拉格类别中获得银牌。
- 1998
LGBT骄傲赞助开始
[1]该品牌开始赞助LGBT骄傲游行和活动，包括丹佛骄傲节活动。
- 1990
职业自行车赛赞助时期
[1]在1990年代，库尔斯淡啤赞助一支包括奥运自行车手的美国著名职业自行车队。
- 1978
现代库尔斯淡啤推出
[1]库尔斯推出现代淡拉格啤酒，以在日益扩大的淡啤市场竞争。
- 1941
首个库尔斯淡啤产品出现
[1]库尔斯短暂销售一款名为库尔斯淡啤的低酒精度啤酒，约一年后停产。
产品与定位
主流淡色拉格啤酒，定位围绕冷爽、易饮、运动和社交消费。
淡色拉格啤酒 · 1978
库尔斯淡啤
旗舰产品是一款主流淡美式拉格啤酒。美国版本酒精度为4.2%，加拿大版本为4.0%。以罐装、瓶装和铝制品脱形式销售，包装和标签适应各个市场。其身份围绕清淡口感、冷饮温度、银色包装和山脉标志构建。
包装形式 · 2013
库尔斯淡啤铝制品脱
一种铝制容器格式，以宽口和可重新密封的盖子为特点。其图形、可回收性和便利性在2013年获得加拿大包装奖项。该格式说明了品牌如何将容器设计作为其清爽和便携性主张的一部分。
争议事件
营销活动
- 2019周六早晨官方啤酒
United States
库尔斯在橄榄球赛季前与ESPN和College GameDay建立合作伙伴关系，采用“周六早晨官方啤酒”定位。
- 2013伸手触及冰爽
United States
由Cavalry机构开发的活动使用库尔斯淡啤探险家，将寒冷呈现为值得追求的体验。相关的数字视频显示一位酿酒师将冬季干预带到夏季泳池派对。
结果. 泳池派对执行在Adweek中作为广告专题获得关注。
- 2013特纳广播与纳斯卡赛车移动赞助
United States
一项为期一年的特纳广播安排使用纳斯卡移动应用、横幅和相关内容将库尔斯淡啤与体育迷联系起来。
- 2012Coors Light 寻找最冰爽全国巡演及才艺选拔
United States
库尔斯淡啤与Ice Cube合作，围绕品牌的寒冷平台开展巡回和人才导向的促销活动。
- 1998LGBT骄傲月赞助计划
United States
库尔斯淡啤赞助众多LGBT骄傲游行和活动，包括库尔斯淡啤丹佛骄傲节。
品牌决策
2013
撤回受质疑的罐装广告声明其他背景
国家广告部考虑了关于罐装异常清爽或技术优越的声明，并在库尔斯未对挑战做出实质性回应后将此事提交给联邦贸易委员会。
采取的行动
库尔斯将这些声明辩护为夸大其词或真实声明，并表示相关电视、广播和数字广告活动将在2013年9月底前永久停止。
后续影响
引用的材料并未确定后来的执法结果。
2008
在国际扩张中使用库尔斯淡啤战略背景
摩森康胜寻求在其主要成熟市场之外实现多元化。
采取的行动
摩森康胜国际成立，以在亚洲、欧洲、拉丁美洲和加勒比地区开发机会，库尔斯淡啤是其标志性品牌之一。
后续影响
该品牌获得了更广泛的国际角色，包括在英国、爱尔兰和澳大利亚使用库尔斯名称的市场特定标签。
1978
近期事件
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