霸王茶姬
一家以原叶茶、鲜奶茶和当代中式茶文化形象为核心的中国茶饮连锁品牌。
最近更新 2026年10月9日
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概览
霸王茶姬（Chagee）是一家中国茶饮连锁品牌，由张俊杰于2017年6月在云南昆明创立。品牌名称源自传统戏曲故事《霸王别姬》，其视觉形象借鉴了花旦的造型。与主要定位为珍珠甜品店的品牌不同，霸王茶姬围绕现泡茶、原叶茶原料、鲜奶以及更以茶为中心的饮用体验来打造其品牌形象。 公司最著名的饮品是将茶汤与鲜奶混合制成的鲜奶茶。其饮品常以古典诗词或文学意象命名，强化了品牌对中国文化元素的强调。招牌产品包括“伯牙绝弦”和“桂馥兰香”。菜单还包括水果茶和纯茶。在中国，其饮品定价通常高于大众茶饮连锁，据报道小杯约16元人民币，大杯约20元人民币，但价格和菜单因市场和时期而异。 霸王茶姬大部分门店采用加盟模式，并通过国内增长和海外拓展迅速扩张。公司于2021年将总部从昆明迁至成都。2024年，公司采用双总部结构，成都为总总部，上海为海外业务管理基地。其国际扩张始于2019年进入新加坡和马来西亚，随后进入泰国及更多东南亚市场。公司还进入了美国市场，于2025年4月在洛杉矶开设首家门店，并在加利福尼亚州尔湾设立了美国总部。 该公司被媒体描述为追求“东方星巴克”模式：一个可规模化、具有辨识度的茶馆品牌，将标准化产品与文化及生活方式导向的零售环境相结合。其包装和门店设计被拿来与知名奢侈品牌和咖啡品牌比较，其产品和呈现方式也与其他中国茶饮连锁品牌相关讨论。霸王茶姬通过原叶茶、鲜奶、高端视觉设计、技术驱动的运营以及以茶类而非仅甜度或配料来组织的菜单来实现差异化。 霸王茶姬还利用国际曝光和本地化形式支持其扩张。在2024年夏季奥运会期间，它在巴黎开设了快闪店。在新加坡，它后来在新加坡国立大学开设了一家以手语为特色的门店，而在菲律宾则推出了宠物友好门店。在美国，它增加了晚间茶服务，设有茶艺师和多种茶品鉴。这些举措表明该品牌在传统外卖店之外尝试体验式业态。 公司在国际扩张过程中也面临过声誉挑战。2024年马来西亚的一次促销争议引发了批评，因为有员工似乎在“撕杯赢奖”活动前检查促销杯。霸王茶姬马来西亚道歉并将奖品流程改为二维码小票。该品牌还在越南和马来西亚因移动应用程序中显示的地图被解读为描绘有争议的九段线而遭到抵制。这些事件说明了在东南亚出口中国品牌时涉及的监管和文化敏感性。霸王茶姬仍然是一个活跃的国际茶饮连锁品牌，其核心主张是通过标准化零售网络实现中国茶文化的现代化和商业化。
沿革
霸王茶姬由张俊杰于2017年6月在云南昆明创立。创立公司之前，张俊杰从小在奶茶行业工作，从学徒做起，逐步晋升为区域督导，后来成为加盟合作伙伴。他还在上海一家初创公司积累了公司治理经验。在观察到中国新式茶饮连锁的快速发展后，他创立了霸王茶姬，旨在打造一个更以茶为中心的饮品品牌。 中文名称“霸王茶姬”源自著名戏曲和文化故事《霸王别姬》。品牌的标志和视觉语言参考了中国戏曲，而产品名称常引用诗歌和古典意象。其主要产品形式是用原叶茶制作的鲜奶茶。这种方法使该连锁品牌在中国更广泛的饮品市场中具有独特的身份，该市场竞争涉及原料、门店体验、包装、配送系统和文化定位。 霸王茶姬的首次国际扩张发生在2019年，当时进入新加坡和马来西亚。在新加坡，它最初通过加盟合作运营，到2021年已扩展到12家门店。在马来西亚，其首家吉隆坡门店于2019年8月以“霸王茶姬”名称开业；该市场于2021年采用“Chagee Malaysia”名称。泰国于2022年成为另一个海外市场。到2024年，马来西亚拥有超过100家霸王茶姬门店，新加坡作为公司的东南亚总部。 公司于2021年将总部从昆明迁至成都。2024年，公司正式确立双总部结构，将总总部职能保留在成都，并将海外业务管理分配给上海。霸王茶姬还继续通过印度尼西亚、菲律宾和越南的门店扩大其在东南亚的足迹，同时开发其他业态，如菲律宾宠物友好门店和新加坡手语门店。 国际扩张伴随着促销和文化活动。2024年夏季奥运会期间的巴黎快闪店使该品牌在其主要亚洲市场之外获得了曝光。在美国，霸王茶姬于2025年4月在洛杉矶世纪城西田购物中心开设首家门店，并在加利福尼亚州尔湾设立了美国总部。美国市场的定位包括晚间茶服务，设有茶艺师和多种茶品鉴，将品牌扩展到传统外卖饮品形式之外。 霸王茶姬的增长也引发了争议。在马来西亚，2024年的“撕杯赢奖”周年促销因一段视频显示员工似乎在检查杯子以获取奖品信息而成为网络批评的对象。公司最初宣布对上传者采取法律行动，在公众批评后道歉，并将奖品分发流程改为二维码小票。在越南和马来西亚，公司应用程序中的地图因用户认为其代表有争议的九段线而受到批评。该问题导致抵制呼吁，并取消了胡志明市一家计划中门店的品牌标识。 公司的整体战略是通过加盟、标准化产品、高端呈现和本地市场扩张来扩展一个可识别的中国茶概念。其宣称或报道的雄心被比作“东方星巴克”模式：一个以茶而非咖啡为中心的大型国际网络。因此，霸王茶姬在快餐式饮品零售和文化主题生活方式品牌之间占据一席之地，其未来发展取决于在中国、东南亚、美国和其他市场的执行。
产品与定位
中高端新式茶饮连锁，融合原叶茶、鲜奶、中国文化元素和当代生活方式导向的门店设计。
奶茶 · 2017
鲜奶茶
霸王茶姬的核心产品系列将鲜奶与现泡原叶茶相结合。该形式强调茶香和底层茶种的特性，使其与主要基于糖浆、珍珠或其他配料的饮品区分开来。
招牌奶茶
伯牙绝弦
中文名为“伯牙绝弦”，是霸王茶姬的主要招牌饮品之一。其名称源自伯牙和子期的古典故事，反映了品牌将茶产品与中国文学和文化元素联系起来的做法。
招牌茶饮
桂馥兰香
中文名为“桂馥兰香”，这款旗舰产品使用诗意的名称和花卉意象，与霸王茶姬的文化定位一致。它是品牌通过零售网络提供的更广泛茶饮系列的一部分。
水果茶
水果茶
霸王茶姬的水果茶系列通过茶基饮品与水果风味相结合，将菜单扩展到奶茶之外。供应情况和配方可能因国家和门店形式而异。
茶
纯茶
纯茶产品以非鲜奶形式呈现现泡茶。它们支持霸王茶姬作为茶专家的定位，让顾客更直接地关注茶本身的风味和香气。
茶体验 · 2025
晚间茶服务
2025年在部分美国门店推出，晚间服务包括茶艺师和多种茶品鉴。它代表了霸王茶姬标准饮品店模式的体验式延伸。
争议事件
营销活动
品牌决策
2025
2024
创建双总部结构战略背景
霸王茶姬正在增加其在东南亚的海外业务，并为更广泛的国际运营做准备。
采取的行动
公司保留成都的总总部职能，并在上海设立海外业务管理办公室。
后续影响
该安排将一般公司运营与国际业务管理分开。
2024
将新加坡从加盟模式转为公司直营战略背景
霸王茶姬最初通过加盟合作模式进入新加坡，但决定改变其运营方式。
采取的行动
公司撤回了早期的新加坡加盟业务，并于2024年8月以公司直营门店重新开业。
后续影响
新的公司直营门店在乌节门、狮城大厦和莱佛士坊开业。
2024
改变马来西亚促销奖品系统其他背景
“撕杯赢奖”争议引发了对实体奖品标签可能在分发前被检查的担忧。
采取的行动
霸王茶姬马来西亚从直接分发实体奖品改为使用二维码小票。
后续影响
这一改变旨在减少不当检查的机会，并恢复对促销过程的信心。
2021
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