杰迈玛阿姨

杰迈玛阿姨是一个美国早餐食品品牌，主要与煎饼粉、煎饼糖浆及相关产品相关。其商业起源可追溯至1888年至1889年，当时克里斯·L·拉特和查尔斯·G·安德伍德在密苏里州圣约瑟夫经营珍珠磨坊公司。在饱和市场中尝试处理多余面粉后，他们开发并销售了一种自发煎饼粉，并作为早期预拌烹饪产品进行推广。1889年，拉特从流行娱乐和广告形象中采用了杰迈玛阿姨的名字，为产品赋予了令人难忘的身份，当时包装食品公司开始使用虚构人物和商标角色来区分大众市场商品。 该品牌在1893年芝加哥世界哥伦布博览会上获得全国知名度。来自肯塔基州的前奴隶南希·格林在煎饼烹饪展览中扮演杰迈玛阿姨，帮助确立了美国最早被广泛认可的黑人企业广告形象之一。随后，其他表演者也被雇佣在公开露面中代表该角色。该品牌的营销构建了一个虚构的背景故事，涉及一位忠诚的南方厨师和一份秘方，将产品与种植园时代的热情好客和理想化的战前南方形象联系起来。 杰迈玛阿姨的商业成功与其形象密不可分。该角色通过服装、言语、歌曲和叙事呈现，这些源自种族主义的“妈妈”刻板印象：一个被描绘为快乐、居家、忠诚、顺从白人社会的黑人女性。尽管视觉形象多次修改，但该品牌在其大部分存在期间保留了与该原型相关的可识别联系。因此，其历史成为讨论种族代表性、广告、知识产权和怀旧种植园形象商业化的重要例子。 该品牌的所有权和营销呈现随时间变化，并成为桂格燕麦投资组合的一部分。桂格多次修改角色外观，包括1968年的重大重新设计和1989年的另一次更新。产品在美国广泛分销，煎饼粉和糖浆构成核心产品线。杰迈玛阿姨在商标法中也变得重要，因为1915年的裁决将保护范围扩展到相关产品类别（包括煎饼糖浆）上的商标使用，而不仅仅限于相同商品。 2020年6月，桂格燕麦宣布将退役杰迈玛阿姨的名称和形象，以解决种族不平等和品牌与“妈妈”刻板印象的关联。该形象于2020年底从包装上移除。百事公司（桂格燕麦的母公司）于2021年2月宣布珍珠磨坊公司作为替代名称，更名后的产品于2021年6月上市。因此，杰迈玛阿姨是一个已停产的品牌，尽管替代包装最初通过过渡性措辞（如“与杰迈玛阿姨相同的绝佳口味”）提及了前产品。

该品牌的根源在于珍珠磨坊公司，这是一家小型面粉厂，1888年由报纸编辑克里斯·L·拉特和商人查尔斯·G·安德伍德在密苏里州圣约瑟夫购买。合伙人生产面粉、玉米粉和其他磨制产品，但拥挤的面粉市场促使他们寻找更具特色的产品。经过实验，他们开始用纸袋销售自发煎饼粉。该产品后来被描述为最早的预拌烹饪产品之一，因为它减少了煎饼制作所需的准备工作。 1889年末，拉特在遇到与吟游诗人和杂耍表演相关的形象和娱乐传统后，选择了杰迈玛阿姨这个名字。该名字与一个基于“妈妈”刻板印象的视觉角色配对，这是一种对黑人女性的种族主义描绘，将其表现为快乐、魁梧、忠诚于白人家庭的居家仆人。该角色是虚构的，但广告将她呈现为一位拥有秘方和与种植园生活浪漫化联系的南方厨师。 该品牌的突破性促销活动出现在1893年芝加哥世界哥伦布博览会上。来自肯塔基州的前奴隶南希·格林扮演杰迈玛阿姨，烹饪煎饼、唱歌并与游客互动。她成为美国最早著名的黑人企业广告模特之一。后来的机构聘请了众多女演员在演示和促销中扮演杰迈玛阿姨。这些露面将角色从包装插图转变为有组织的销售促销系统。 杰迈玛阿姨的广告扩展了围绕产品的虚构神话。营销材料描述了一位忠诚的厨师、一份继承的南方食谱，以及以内战和种植园南方为背景的故事。促销手段包括纸娃娃，后来还有娃娃和其他赠品。这些活动使产品为几代消费者所熟悉，但也强化了刻板印象和对奴隶制时代家庭生活的虚假怀旧叙事。 该品牌易手并与桂格燕麦相关联。其商标历史具有重要意义：1915年美国的一项裁决，通常称为杰迈玛阿姨原则，承认对相关产品（包括糖浆）上混淆性商标使用的保护，即使竞争产品与煎饼粉不完全相同。这有助于建立对相关商品商标保护的更广泛理解。 桂格反复更新角色的视觉呈现。包括哈登·桑德布洛姆和詹姆斯·J·贾菲在内的商业艺术家为不同时期的描绘做出了贡献。1968年的重新设计使形象看起来更苗条，并移除了一些早期特征，而1989年的百年重新设计移除了头巾，添加了灰白头发、耳环和蕾丝领。这些修订使包装现代化，但并未消除角色与“妈妈”原型的联系。 在二十世纪末和二十一世纪初，民权倡导者、学者和消费者越来越多地批评杰迈玛阿姨作为种族化广告的例子。批评不仅集中在插图上，还集中在用于销售产品的言语、服装、故事和种植园怀旧上。该品牌成为关于在消费者营销中继续使用黑人仆人形象的更广泛辩论的一部分。 2020年6月17日，桂格燕麦宣布将退役杰迈玛阿姨的名称和形象。该公司表示，该决定旨在支持种族平等的进步。该形象于2020年底从包装上消失。百事公司于2021年2月宣布珍珠磨坊公司作为替代名称，并在2021年6月推出新品牌。前产品继续以新身份存在，使杰迈玛阿姨成为一个已停产的品牌，而不是活跃的产品线。

• 2021

  珍珠磨坊公司替代品牌推出

  [1]Aunt Jemimaen.wikipedia.org

  百事公司用珍珠磨坊公司取代了杰迈玛阿姨的身份，结束了前品牌名称在产品上的使用。

• 2020

  宣布退役名称和形象

  [1]Aunt Jemimaen.wikipedia.org

  桂格燕麦宣布将停止使用杰迈玛阿姨品牌，以回应对其种族形象的批评。

• 1989

  百年形象更新

  [1]Aunt Jemimaen.wikipedia.org

  角色被重新设计，拥有未遮盖的灰白头发、珠宝和蕾丝领。

• 1968

  重大角色重新设计

  [1]Aunt Jemimaen.wikipedia.org

  包装形象被修改为更苗条、更现代的描绘，同时保留了早期角色的可识别元素。

• 1915

  涉及相关商品的商标先例

  [1]Aunt Jemimaen.wikipedia.org

  与杰迈玛阿姨相关的商标裁决将保护扩展到相关产品类别（如煎饼糖浆）上的混淆性使用。

• 1893

  南希·格林在世界哥伦布博览会上亮相

  [1]Aunt Jemimaen.wikipedia.org

  南希·格林在芝加哥世界博览会上扮演杰迈玛阿姨，通过现场煎饼演示帮助推广了该品牌。

• 1889

  采用杰迈玛阿姨名称

  [1]Aunt Jemimaen.wikipedia.org

  拉特为自发煎饼粉产品采用了杰迈玛阿姨的名称和角色。

• 1888

  珍珠磨坊公司在圣约瑟夫成立

  [1]Aunt Jemimaen.wikipedia.org

  克里斯·L·拉特和查尔斯·G·安德伍德收购并经营了一家小型密苏里面粉厂，后来开发了与杰迈玛阿姨相关的煎饼产品。

面向大众市场的美国早餐食品，定位围绕便利性、熟悉口味、家常烹饪以及高度可识别的角色化身份。历史上，其广告还依赖浪漫化的美国南方家庭形象，这一形象后来成为批评的核心来源。

• 煎饼粉 · 1889

  杰迈玛阿姨煎饼粉

  核心产品线源自珍珠磨坊公司在十九世纪末开发的自发煎饼粉。它被营销为方便的家庭煎饼制作预拌粉，并成为美国最知名的包装早餐产品之一。

• 早餐糖浆

  杰迈玛阿姨餐桌糖浆

  与煎饼和其他早餐食品搭配销售的配套糖浆产品线。它与煎饼粉商标的联系是1915年与杰迈玛阿姨名称相关的法律先例的核心。

• 包装早餐食品

  杰迈玛阿姨早餐混合粉

  更广泛的产品范围包括在同一角色身份下销售的相关早餐和烘焙产品。确切的产品组合随时间变化，后来转移到珍珠磨坊公司品牌下。

• 2020

  种族刻板印象争议与品牌退役

  批评者认为，该品牌的名称、角色、服装、方言和种植园时代的故事叙述再现了“妈妈”刻板印象，并浪漫化了奴隶制时代的家庭关系。桂格燕麦回应宣布退役名称和形象。

  来源

• 2020

  品牌表演者后代的家庭反对

  与前杰迈玛阿姨表演者相关的家庭代表反对品牌重塑，称这可能抹去或削弱其亲属的历史贡献和生计。

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阅读更多

• 1989百年纪念包装更新

  United States

  桂格在品牌百年之际推出了更现代的角色肖像，同时保留了可识别的名称和人物形象。更新后的形象一直使用到2020-2021年退役。

  结果. 更新后的形象一直使用到2020-2021年退役。

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• 1909杰米玛阿姨布娃娃赠品

  United States

  描绘与杰迈玛阿姨相关角色的布娃娃作为促销赠品提供。该品牌从食品包装扩展到商品和儿童收藏品。

  结果. 该品牌从食品包装扩展到商品和儿童收藏品。

  来源
• 1894杰米玛阿姨纸娃娃促销

  United States

  包装中包含与虚构的杰迈玛阿姨家庭相关的剪纸娃娃和服装，将品牌扩展到家庭赠品和收藏品促销。该促销活动强化了基于角色的身份，同时再现了当时的种族刻板印象。

  结果. 该促销活动强化了基于角色的身份，同时再现了当时的种族刻板印象。

  来源
• 1893世界哥伦比亚博览会煎饼演示

  United States

  杰迈玛阿姨通过芝加哥世界博览会上的现场煎饼烹饪展示进行推广，南希·格林扮演该角色并与游客互动。这次亮相帮助该角色成为全国知名的销售和广告形象。

  结果. 这次亮相帮助该角色成为全国知名的销售和广告形象。

  来源

• 2021

  采用珍珠磨坊公司作为替代身份战略

  背景

  百事公司在宣布退役杰迈玛阿姨品牌后，需要为持续的煎饼和糖浆产品提供新身份。

  采取的行动

  百事公司选择并收购了珍珠磨坊公司名称，将替代品牌与原始煎饼粉相关的生产商联系起来。

  后续影响

  产品于2021年6月以珍珠磨坊公司品牌重新推出，结束了杰迈玛阿姨作为主要产品品牌的使用。

  来源

• 2020

  退役杰迈玛阿姨名称和形象战略

  背景

  该品牌的身份已成为“妈妈”刻板印象的突出例子，并在关于种族不平等的公开辩论加剧期间受到批评。

  采取的行动

  桂格燕麦宣布将形象从包装上移除，并随后更换品牌名称。

  后续影响

  该形象在2020年消失，而产品线在等待选择和新身份推出期间继续存在。

  • Mars — 玛氏宣布审查并随后在更广泛的市场营销变革时期将本大叔大米重新命名为本的原味。
  • Conagra Brands — 巴特沃斯夫人品牌也对其形象和瓶身形状进行了审查。

  来源

• 2021-02-09

  百事公司宣布将Aunt Jemima更名为Pearl Milling Company[2]百事公司宣布将Aunt Jemima更名为Pearl Milling Companyfoxbusiness.com

  报道日期：2021-02-10

  百事公司宣布将Aunt Jemima煎饼粉和糖浆品牌更名为Pearl Milling Company，新名称和标志将保留产品线标志性的红色，并不再出现Aunt Jemima相关标识。

1. 1Aunt Jemimaen.wikipedia.org
2. 2百事公司宣布将Aunt Jemima更名为Pearl Milling Companyfoxbusiness.com
3. 3PepsiCo rebrands Aunt Jemima, the pancake mix and syrups brand as, the Pearl Milling Companyafaqs.com