科罗娜

科罗娜是墨西哥啤酒品牌，由莫德洛集团生产，并由百威英博国际分销。其旗舰产品科罗娜特级是一款淡色拉格，成为墨西哥最知名的消费品牌之一，也是全球最著名的进口啤酒之一。该品牌尤其与透明玻璃瓶、浅金色外观、相对温和清爽的口感以及将青柠角塞入瓶口或置于瓶口的常见饮用方式联系在一起。青柠仪式是品牌视觉识别和消费文化的核心，尽管啤酒也有不加青柠出售和饮用的情况。 莫德洛集团于1925年在墨西哥推出科罗娜，当时该公司正处于作为墨西哥主要啤酒酿造商发展的早期阶段。该品牌最初在由既有酿造传统和区域性啤酒生产商塑造的国内市场中竞争。随着时间的推移，科罗娜发展出一种差异化的身份，强调随意、放松、户外场合和海岸意象，而非技术酿造资质或传统欧洲啤酒传承。这一定位帮助它区别于深色啤酒以及主要围绕国家或地区身份进行营销的品牌。 国际扩张在二十世纪下半叶加速。科罗娜在美国作为高端进口啤酒尤其获得发展，其瓶身设计、清淡风格以及与墨西哥节日和温暖天气休闲的关联，使其在酒吧、餐厅和零售店中独树一帜。该品牌随后扩展到欧洲、拉丁美洲、澳大利亚和其他市场。其国际增长使科罗娜成为墨西哥以外最显眼的墨西哥原产品牌之一，并使科罗娜特级成为更广泛科罗娜产品组合的主要参照点。 产品组合包括若干相关产品，如科罗娜轻啤、科罗娜尊享、科罗娜家庭装，以及特定市场中的风味或水果导向延伸产品。供应情况因国家而异。该品牌还在一些市场通过以科罗娜名义营销的产品参与无酒精和低酒精创新，但核心业务仍是瓶装和罐装拉格。包装和产品名称在不同地区也有所不同。 莫德洛集团于2013年被百威英博收购，改变了公司所有权结构，同时保留科罗娜作为主要国际品牌。在美国，分销安排和品牌所有权受到该交易影响，星座品牌根据监管机构要求的资产剥离，获得在美国销售和营销科罗娜及其他莫德洛集团品牌的权利。在美国以外，百威英博通过与莫德洛集团的关系，仍是主要的全球所有者和分销商。 科罗娜的现代品牌战略继续聚焦户外休闲、海滩、旅行、音乐、环保意识以及摆脱日常的时刻。该品牌在国际营销中使用了“Find Your Beach”这一标语和平台，将海滩视为放松的更广泛隐喻，而不仅是物理地点。其广告活动经常使用明亮的自然场景、社交场合和可识别的瓶身轮廓。由于“corona”一词相同，科罗娜在2020年初也成为与COVID-19病毒广泛错误或玩笑式关联的对象；现有报道描述了消费者困惑和与品牌相关的搜索行为，但这不是产品安全丑闻，也没有证据表明该啤酒会导致该疾病。

科罗娜于1925年在墨西哥问世，由莫德罗集团（Grupo Modelo）推出，该酿酒企业创立于墨西哥现代商业啤酒产业扩张的时期。当时，该品牌进入的是一个竞争激烈的国内市场，各家啤酒生产商正在建立全国性分销网络，并为不同消费群体塑造具有辨识度的品牌形象。科罗娜日后的成功不仅来自酒液本身的特质，也来自其独特的包装呈现：这款啤酒通常以透明瓶装出售，使淡金色的酒体清晰可见，从而在众多采用常规包装的拉格啤酒中显得与众不同。 在二十世纪中叶的几十年间，科罗娜从墨西哥本土品牌逐步发展为具有出口雄心的啤酒。其国际形象建立在墨西哥原产地、非正式饮用场景与温暖气候休闲文化的结合之上。与那些强调酿造传承、酒精度数或正式餐饮场合的品牌不同，科罗娜越来越多地与轻松社交、户外饮酒、度假和海岸联系在一起。加青柠的做法成为该品牌标志性饮用仪式的重要组成部分，尤其是在出口市场。这一仪式究竟源自营销手段还是消费者习惯，历来存在争议，但它已与品牌的公众形象紧密绑定。 科罗娜在美国的扩张尤为重要。它通过吸引那些寻求比本土主流拉格更清淡、更具辨识度替代品的消费者，确立了领先进口啤酒的地位。透明瓶身、青柠角、西班牙语或墨西哥视觉元素，以及以海滩为导向的广告，使该产品在酒吧、餐厅、超市和便利店中保持了一致的品牌形象。品牌的国际声誉随后又支撑其进一步拓展至欧洲、拉丁美洲、澳大利亚和亚洲。 莫德罗集团通过科罗娜轻啤（Corona Light）、科罗娜家庭装（Corona Familiar）以及后来的科罗娜尊享（Corona Premier）等产品，拓宽了科罗娜产品线。这些变体回应了消费者在热量、酒精强度、包装规格和饮用场合方面不断变化的偏好。具体产品组合和供应情况因市场而异，部分延伸产品仅在特定国家推出。尽管如此，科罗娜特级（Corona Extra）始终是核心产品，也是品牌国际形象的主要载体。 2013年，百威英博（Anheuser-Busch InBev）收购了莫德罗集团。由于该合并将使一大批墨西哥啤酒品牌在美国归于一家公司控制之下，美国反垄断机构对这笔交易进行了审查。和解方案要求将莫德罗集团的美国业务，包括与科罗娜相关的权利，剥离给星座品牌（Constellation Brands）。因此，科罗娜的企业控制权因地区而异：百威英博拥有莫德罗集团，并在美国以外全球范围内控制该品牌；而星座品牌则通过此次剥离获得美国业务及相关权利。 进入二十一世纪，科罗娜的营销持续将品牌呈现为摆脱日常琐事的象征。其广告活动运用海滩、旅行、音乐、自然和户外聚会等元素，其中“Find Your Beach”在多个市场成为重要宣传平台。海滩的概念已从字面地点扩展为一种个人放松状态，使品牌能够在消费者未必靠近海岸的城市市场中展开传播。科罗娜还推广环保主题，包括与海滩和海洋保护相关的行动，将其生活方式定位延伸至以使命为导向的营销。 2020年初，该品牌遭遇了一次不同寻常的声誉状况：Corona一词在全球范围内与COVID-19疫情联系在一起。网络搜索和玩笑将啤酒名称与病毒混为一谈，一些报道描述了消费者暂时的困惑。这一事件并不表明科罗娜产品受到污染、被召回或存在安全缺陷。然而，它表明品牌名称可能受到无关全球事件的影响，也表明数字话语能够以多快的速度制造声誉压力。科罗娜至今仍是一个活跃的国际啤酒品牌，以科罗娜特级最为知名，并拥有适应各地市场的产品组合。

• 2020

  新冠疫情引发品牌名称混淆

  [4]Reuters report on Corona beer and COVID-19 name confusionreuters.com

  因与冠状病毒（coronavirus）名称相近，该啤酒品牌在网上引发混淆和调侃；并未出现产品污染或安全问题。

• 2013

  百威英博收购莫德洛集团

  [2]U.S. Department of Justice settlement concerning Anheuser-Busch InBev and Grupo Modelojustice.gov

  在与美国反垄断机构达成和解、剥离莫德洛美国业务后，百威英博完成对莫德洛集团的收购。

• 2013

  星座品牌获得科罗娜美国经营权

  [3]Constellation Brands completes acquisition of the U.S. beer businesscbrands.com

  作为监管和解的一部分，星座品牌收购了莫德洛美国业务及科罗娜等品牌的相关权利。

• 1925

  科罗娜在墨西哥问世

  [1]Grupo Modelo brandsgrupomodelo.com

  莫德洛集团（Grupo Modelo）将科罗娜纳入其墨西哥啤酒产品组合。

一款面向国际市场推广的墨西哥拉格啤酒，定位于放松、海滩、户外社交、旅行以及简单纯粹的高端清爽体验。

• 淡色拉格 · 1925

  科罗娜特级

  科罗娜特级是科罗娜品牌的核心产品，也是国际上认知度最高的科罗娜啤酒。它是一款浅色墨西哥淡色拉格，通常以透明瓶装出售，冰镇饮用，常搭配青柠角。其品牌形象强调清爽、户外场景与轻松社交饮用。产品以瓶装、罐装及针对不同市场的包装形式分销。

• 淡爽拉格

  科罗娜轻啤

  科罗娜轻啤是科罗娜家族中面向寻求更清淡拉格消费者的低热量版本。它沿用品牌既有的视觉符号与轻松定位，同时传达不同的营养与饮用特征。其供应情况、配方及包装形式因市场而异。

• 高端淡爽拉格 · 2018

  科罗娜尊享

  科罗娜尊享是科罗娜推出的高端淡爽拉格延伸产品，面向追求口感更顺滑、酒体更轻盈，且热量与碳水化合物低于许多常规啤酒的消费者。它保留科罗娜的墨西哥产地背景与生活方式呈现，同时瞄准更高端、更注重健康的细分市场。

• 拉格

  科罗娜家庭装

  科罗娜家庭装是科罗娜拉格的大规格版本，尤其与家庭或群体聚会及零售消费相关联。它将品牌熟悉的拉格风味延伸至适合分享和较长社交场合的包装中。其供应情况与市场角色因国家而异。

• 2021无塑海滩

  International markets

  科罗娜围绕海滩与海洋保护扩展其环保传播，将品牌长期以来的海岸意象与旨在减少塑料污染、鼓励海滩清理的行动联系起来。

  结果. 该倡议强化了科罗娜与海滩保护及以使命为导向的环保营销之间的关联。

  来源
• 2010寻找你的海滩

  United States · International markets

  科罗娜将海滩打造为一种宽泛的生活方式隐喻，象征放松、逃离与个人休憩时光。该平台运用海岸意象，鼓励消费者找到属于自己的那片疗愈之地或时刻。

  结果. 该平台成为品牌反复使用的国际定位理念之一，并帮助品牌持续保持与海滩及远离日常生活的关联。

  来源

• 2013

  以美国资产剥离为条件推进对Grupo Modelo的收购并购

  背景

  百威英博寻求收购科罗娜的母公司Grupo Modelo。美国监管机构认为，该交易可能削弱美国啤酒市场的竞争。

  采取的行动

  在各方同意将Grupo Modelo的美国啤酒业务及相关权利出售给星座品牌（Constellation Brands）后，交易得以推进。

  后续影响

  百威英博成为Grupo Modelo及美国以外科罗娜业务的所有者，而星座品牌则依据该和解方案获得了美国科罗娜业务。

  来源

1. 1Grupo Modelo brandsgrupomodelo.com
2. 2U.S. Department of Justice settlement concerning Anheuser-Busch InBev and Grupo Modelojustice.gov
3. 3Constellation Brands completes acquisition of the U.S. beer businesscbrands.com
4. 4Reuters report on Corona beer and COVID-19 name confusionreuters.com
5. 5Corona brand storycoronausa.com
6. 6Plastic-Free Beachescorona.com