เนสท์เล่

雀巢泰国是瑞士食品饮料集团雀巢公司（Nestlé S.A.）在泰国的运营实体。雀巢的企业历史可追溯至亨利·雀巢（Henri Nestlé）于十九世纪创立的婴儿食品业务，以及后来雀巢与英瑞炼乳公司（Anglo-Swiss Condensed Milk Company）的合并。雀巢产品于1893年进入泰国，当时《曼谷时报》（The Bangkok Times）刊登了Milkmaid加糖炼乳的广告。泰国业务最初依赖进口产品和本地分销，之后逐步发展本土制造能力，并建立起更为庞大的商业组织。 一个多世纪以来，雀巢泰国从炼乳扩展至面向不同人生阶段和消费场景的多品类产品组合。与其泰国业务相关的主要业务和品牌包括NESCAFÉ咖啡、Bear Brand牛奶、MILO麦芽饮料、Coffee-Mate奶精、MAGGI烹饪产品、Nestlé Pure Life瓶装水、雀巢冰淇淋、早餐谷物、糖果、营养品以及PURINA宠物食品。当地市场资料称其产品组合约有25至30个品牌、400多个库存单位，但确切数量会随产品上市、停产及组合定义的变化而变动。 咖啡是该公司在泰国最引人注目的业务之一。NESCAFÉ通过大众市场速溶咖啡、健康导向型产品、配方调整以及大型广告活动进行营销。该品牌还借助音乐营销和名人合作触达年轻消费者。雀巢在泰国的其他业务涵盖乳制品与家庭营养、巧克力与糖果、冰淇淋、预制食品与调味品、瓶装水以及专业营养品。产品组合的广度使公司能够服务家庭在早餐、饮品、零食、烹饪和宠物护理等场景的需求，而非依赖单一品类。 制造与出口对泰国业务至关重要。公开报道的泰国业务资料显示，该公司拥有多家工厂和数千名员工。泰国工厂不仅供应国内市场，还作为面向亚洲及其他地区市场的生产和出口基地。公司持续投资本地生产，包括在罗勇府（Rayong）建设PURINA宠物护理工厂，反映出宠物营养日益重要以及泰国在集团区域供应链中的角色。 雀巢泰国以企业承诺“Good Food, Good Life”定位其业务，同时日益强调均衡饮食、营养教育、负责任营销、环境改善以及供应链中的共享价值。其本地传播在推广更健康的产品选择、积极生活方式和适度原则的同时，也作出了与包装、农业和气候目标相关的承诺。诸如“Nestlé Active Thailand”、“Every Little Bite Matters”以及130周年纪念活动等项目，力求将商业品牌与更广泛的社会和营养主题联系起来。 泰国业务在雀巢国际架构内保持活跃并由本地管理。其当前范围涵盖消费者营销、研发、制造、分销、出口和企业可持续发展。由于雀巢是一个拥有众多品牌的集团，“雀巢泰国”最好被理解为一个企业运营品牌和国家组织，而非单一包装产品。

雀巢在泰国的存在可追溯至1893年，当时Milkmaid加糖炼乳在《曼谷时报》（The Bangkok Times）上刊登广告。早期业务主要涉及进口产品和本地分销。随着需求发展，雀巢扩大了在泰国的业务，并最终建立了本土制造能力。当地历史记载将1968年视为雀巢在泰国生产发展的重要年份。 此后，公司从炼乳拓展至广泛的食品饮料品类。咖啡通过NESCAFÉ成为核心支柱，而Bear Brand、MILO和Coffee-Mate则强化了乳制品和饮料组合。MAGGI增加了烹饪产品，公司还发展了瓶装水、谷物、糖果、冰淇淋和营养品业务。这种品类扩张使雀巢泰国能够覆盖从幼儿到成年及老年的消费者。 在二十世纪末和二十一世纪初，雀巢泰国投资于制造、分销和品牌建设。其本地业务成为集团更广泛区域供应链的一部分，泰国工厂同时供应国内市场和部分出口目的地。产品开发日益将全球品牌平台与泰国消费者偏好、当地价格现实和本地制作的广告相结合。 在泰国的营销往往将产品益处与日常家庭生活、健康和情感叙事联系起来。NESCAFÉ广告活动既面向主流咖啡消费，也面向注重健康的消费者。冰淇淋传播运用幽默、青年文化和零售可得性，而营养活动则推广均衡饮食和积极生活。该业务还利用周年纪念传播将雀巢呈现为泰国家庭和社区中长期存在的参与者。 2020年代，雀巢泰国更加重视健康意识消费、负责任营销、农业采购、包装和气候相关目标。其传播描述了让健康导向产品在组合中占据更大比例的目标，并围绕食品、运动和情绪健康推广“Nestlé Active Thailand”项目。130周年纪念活动“Passing on Goodness to All”将代际家庭关系与社区活动联系起来。公司还推广“Every Little Bite Matters”，鼓励逐步改变以实现均衡饮食，而非将营养呈现为单一产品问题。 随着罗勇府PURINA生产的开发，宠物护理成为更突出的投资领域。这既反映了本地需求，也体现了泰国作为区域生产基地的潜力。到2020年代中期，公开报道称雀巢泰国运营多家工厂，雇用数千名员工，并向亚洲及其他国际市场出口部分产品。工厂和员工的确切数量因报告日期以及是否包含区域或关联业务而异。 因此，如今的雀巢泰国是雀巢公司（Nestlé S.A.）内的一个国家组织，而非独立的泰国上市公司。它结合了庞大的消费者产品组合与制造、物流、出口、营养传播和可持续发展项目。其持续挑战在于保持可负担性和广泛分销，同时回应健康、环境及不断变化的消费者期望。

• 2024

  Every Little Bite Matters平台

  [6]Every Little Bite Matters campaignmarketingoops.com

  雀巢泰国推出一个传播平台，聚焦均衡饮食以及日常食物选择累积起来的重要性。

• 2023

  进入泰国130周年

  [4]Nestlé Thailand 130th anniversary and strategymarketingoops.com

  雀巢泰国庆祝在泰国经营130周年，并介绍其产品组合、投资、营养和可持续发展重点。

• 2023

  PURINA宠物护理罗勇府投资

  [4]Nestlé Thailand 130th anniversary and strategymarketingoops.com

  雀巢在罗勇府开设或宣布新的PURINA宠物护理生产设施，以支持泰国需求和出口。

• 2019

  Xtreme Nama咸焦糖冰淇淋活动

  [10]Xtreme Nama Salted Caramel ice cream campaignthestandard.co

  雀巢冰淇淋推出Xtreme Nama咸焦糖口味，并配合一部面向青少年和大学生的四集数字影片。

• 1968

  泰国制造业务启动

  [2]Nestlé Thailand brands and history overviewmarketingoops.com

  当地历史报道将1968年认定为雀巢在泰国建立制造业务的年份。

• 1893

  雀巢产品进入泰国

  [2]Nestlé Thailand brands and history overviewmarketingoops.com

  《曼谷时报》刊登的一则Milkmaid加糖炼乳广告，为雀巢在泰国的商业存在提供了有据可查的早期标志。

• NESCAFÉ Blend & Brew Rich Aroma配方调整

  [11]NESCAFÉ Blend & Brew Rich Aroma reformulationthairath.co.th

  泰国业务推出调整后的Blend & Brew Rich Aroma配方，称改变了咖啡与牛奶的平衡，同时保持既定消费者价格不变。

• 咖啡

  NESCAFÉ

  雀巢在泰国的主要咖啡品牌，涵盖速溶咖啡、混合咖啡及围绕口味、便利性以及部分健康定位的产品变体。泰国营销运用大众媒体、数字内容、音乐合作和名人代言，以维护该品牌广泛的家庭渗透率。

• 乳制品和牛奶饮料

  Bear Brand

  一个历史悠久的牛奶品牌，在泰国与家庭营养和日常乳制品消费相关联。产品组合包括即饮牛奶及相关营养导向产品。

• 麦芽和巧克力饮料

  MILO

  面向儿童、青少年和家庭的麦芽巧克力饮料。其定位通常将口味和能量与积极生活方式及体育运动联系起来。

• 咖啡奶精

  Coffee-Mate

  面向家庭和餐饮服务咖啡制备的非乳制奶精系列。它补充NESCAFÉ，服务寻求更顺滑或更浓郁咖啡体验的消费者。

• 烹饪产品

  MAGGI

  雀巢在泰国的烹饪产品组合，包括用于家庭备餐的调味料和烹饪产品。该品牌围绕便利、风味和实用日常烹饪定位。

• 瓶装水

  Nestlé Pure Life

  在泰国围绕品质、补水和定期饮水习惯推广的包装水品牌。其泰国重新上市传播包括更新品牌、包装以及面向家庭的健康信息。

• 冰淇淋

  雀巢冰淇淋

  庞大的泰国冰淇淋业务，服务冲动消费和家庭消费场景。产品和广告活动包括面向青年的口味创新、零售可得性活动以及Xtreme Nama咸焦糖等高端风格新品。

• 宠物食品

  PURINA

  雀巢的宠物护理产品组合，涵盖猫狗食品。对罗勇府生产的投资增强了泰国业务供应国内市场并参与区域出口的能力。

• 2024Every Little Bite Matters

  Thailand

  雀巢泰国利用这一平台鼓励日常饮食逐步、现实地改善。活动将均衡营养呈现为反复小选择的结果，并将产品配方调整、份量指导和营养教育与更广泛的品牌角色联系起来。

  结果. 它强化了雀巢泰国围绕均衡饮食和负责任食品传播的定位。

  来源
• 2023Passing on Goodness to All

  Thailand

  雀巢泰国的130周年纪念活动探讨代际差异与亲情。它将一部聚焦家庭的三分钟影片与社区及网红活动相结合，鼓励不同年龄的人传递积极行动。

  结果. 据报道，该活动在九个月内获得超过4500万次视频观看，并在周年营销类别中荣获银奖营销卓越奖。

  来源
• 2019#IceCreamOfTheYear — Xtreme Nama咸焦糖

  Thailand

  雀巢冰淇淋推出Xtreme Nama咸焦糖，并配合四部面向青少年和低年级大学生的病毒式短片。创意以年轻人为朋友、伴侣和家人牺牲或分享冰淇淋的故事，让陌生高端口味更易引起共鸣。

  结果. 该活动支持新品上市，并帮助该口味在青年冰淇淋市场中树立创新和高端形象。

  来源
• NESCAFÉ PROTECT ProSlim — Favorite Clothes

  Thailand

  雀巢泰国通过一则45秒广告“Favorite Clothes”推广健康导向型速溶咖啡变体。故事讲述一名女性难以穿上心爱的牛仔裤，转而选择该产品的谷物基定位。活动面向关注外貌、体重管理和健康的女性。

  结果. 该活动旨在围绕产品的健康主张建立认知和情感兴趣。

  来源
• Keep Running

  Thailand

  一则幽默的雀巢冰淇淋广告讲述一个男孩跑去给妹妹送冰淇淋，并以玩具机器人制造喜剧转折。结尾信息强调雀巢冰淇淋可在7-Eleven便利购买。

  结果. 该广告将怀旧、家庭友好的幽默与明确的零售可得性信息联系起来。

  来源
• Nestlé Active Thailand

  Thailand

  这一健康与营养平台运用教育内容以及涵盖食品、运动和情绪健康的“3 A”三部分框架。网络影片采用熟悉的电视购物风格，展示更健康的日常行为可以从简单行动开始。

  结果. 该项目将雀巢的传播拓展到单个产品之外，并强化其“Good Food, Good Life”宗旨。

  来源
• NESCAFÉ“Add More Coffee, Add More Milk”

  Thailand

  泰国NESCAFÉ上市活动通过音乐营销和名人代言组合，支持调整配方后的Blend & Brew Rich Aroma变体。活动使用专门发布的歌曲和社交媒体活动触达年轻消费者，同时留住现有咖啡饮用者。

  结果. 据报道，此次上市是捍卫NESCAFÉ领导地位并在年轻受众中重建相关性的重大努力。

  来源
• A World Full of Good Opportunities

  Thailand

  Nestlé Pure Life更新标志和包装，并推出聚焦补水、家庭健康和积极未来机会的活动。传播鼓励儿童和家庭养成定期饮水习惯。

  结果. 该活动支持将Pure Life重新定位为具有家庭和健康导向的优质瓶装水品牌。

  来源

• 2024

  将均衡饮食打造为核心传播平台战略

  背景

  公司寻求回应日益上升的健康意识，同时不放弃口味、可负担性或食品在泰国文化中的社会角色。

  采取的行动

  雀巢泰国推出“Every Little Bite Matters”，并将该活动与营养教育、份量指导和产品开发相结合。

  后续影响

  该品牌将自己呈现为更健康生活方式的参与者，而不仅仅是包装食品供应商。

  来源

• 2023

  加大对健康、均衡营养和宠物护理的重视战略

  背景

  雀巢泰国在庆祝进入该国130周年之际，将更健康消费、可持续发展和宠物营养确定为重要增长领域。

  采取的行动

  该业务宣布重大投资计划，推广均衡饮食传播，并扩大罗勇府的本地PURINA生产。

  后续影响

  该战略拓宽了泰国产品组合，并强化了泰国作为制造和出口基地的角色。

  来源

• 调整配方并重新推出NESCAFÉ Blend & Brew Rich Aroma新品

  背景

  泰国速溶咖啡市场仍然竞争激烈，而消费者对价值和口味敏感。

  采取的行动

  雀巢推出调整后的配方，改变咖啡与牛奶的平衡，并表示将维持现有价格。

  后续影响

  此次上市得到据报道的大额营销预算、名人代言和音乐主导活动的支持。

  来源

1. 1Nestlé Thailand management teamnestle.co.th
2. 2Nestlé Thailand brands and history overviewmarketingoops.com
3. 3Nestlé Thailand: 130 years and next-step strategythestandard.co
4. 4Nestlé Thailand 130th anniversary and strategymarketingoops.com
5. 5Nestlé Active Thailand health campaignmarketingoops.com
6. 6Every Little Bite Matters campaignmarketingoops.com
7. 7Nestlé Pure Life campaign in Thailandmarketingoops.com
8. 8130th anniversary Passing on Goodness to All campaignmarketingoops.com
9. 9Nestlé Thailand regional investment discussionsthebangkokinsight.com
10. 10Xtreme Nama Salted Caramel ice cream campaignthestandard.co
11. 11NESCAFÉ Blend & Brew Rich Aroma reformulationthairath.co.th
12. 12NESCAFÉ PROTECT ProSlim — Favorite Clothespositioningmag.com
13. 13Keep Runningmarketingoops.com