王老吉

王老吉，在面向粤语的英语中亦写作 Wong Lo Kat，是一个中国传统凉茶饮料品牌，通常认为其历史可追溯至 1828 年。该品牌与广州及广东凉茶传统密切相关。其核心消费主张是帮助缓解“上火”，这一中医概念常被译为“internal heat”。在当代营销中，这一理念通常与吃辣、烧烤、炎热天气或其他被消费者视为易上火场合后的清凉解渴需求联系在一起。 该品牌的身份融合了历史传承、中医药与植物草本联想，以及大众市场包装饮料营销。其最知名的现代呈现形式是红色罐装，尽管商标和包装历史比这一视觉形象本身更为复杂。法律评论中引用的历史记录显示，羊城滋补品厂于 1991 年生产绿色包装版本，1992 年申请注册 WANG LAO JI 商标，并于 1993 年获得注册。1997 年，该商标被转让给广州医药集团有限公司。另一方面，鸿道集团设立了一家饮料子公司，即广东加多宝饮料食品有限公司（JDB），并根据许可安排使用该商标生产红罐包装产品。许可关系及随后围绕商标和包装权的争议，成为该品牌企业史中具有决定性的一章。 王老吉的现代增长在很大程度上由定位和广告驱动，而非依赖狭窄的医药零售渠道。自 2003 年开始的一项重大电视广告投入，帮助该饮料进入高曝光度的全国性媒体。品牌被塑造为用餐和社交场合的日常伴侣，尤其是火锅、烧烤和其他重口味食物。这种重新定位帮助其摆脱了凉茶主要因健康原因或家中长辈督促而饮用的旧有形象。行业和媒体叙述将其描述为中国领先的包装饮料品牌之一，不过财务说法因来源而异，本文不将其视为已核实的当前数据。 该品牌还尝试了参与式和面向年轻人的传播。2019 年的一项 Bilibili 活动邀请漫画和动漫社群为王老吉创作角色，并通过观众投票选出活动内容概念。其他活动还包括节日营销、社交媒体互动、姓氏主题罐身设计，以及将产品与家庭团聚和文化归属感联系起来的活动。这些努力旨在保留品牌的传统联想，同时使其包装和传播对年轻消费者更具相关性。 在国际上，该品牌使用 WALOVI 作为面向国际的身份或子品牌。一项备受瞩目的活动邀请挪威足球运动员埃尔林·哈兰德出镜，展示他说普通话并重复该品牌“降火”的主张。该创意将饮料与夏季、烧烤、看足球和体育活动联系起来，同时利用全球体育明星与数百年历史的中式凉茶这一出人意料的组合来引发讨论。该活动的反响既体现了国际化的机遇，也体现了其难度：幽默的名人反差容易传播，但“上火”等概念和传统清凉逻辑需要为不熟悉中国凉茶传统的受众进行文化转译。 王老吉仍然是一个活跃的饮料品牌，其最深厚的历史传承和市场认知度在中国。其主要业务范围是包装非酒精凉茶，并辅以品牌延伸和国际营销。由于该名称的所有权、许可、包装权和商业使用在历史上存在争议，提及该品牌时应区分商标所有者与品牌管理者，以及那些使用相关名称或视觉形象销售产品的被许可方和制造商。

王老吉的传统可追溯至1828年的广州，当时凉茶在华南饮食与养生文化中占据重要地位。与现代主要强调口味或清爽感的软饮料不同，凉茶在历史上与草本原料以及关于身体平衡的传统观念相联系。王老吉后来面向大众市场的品牌形象保留了这一文化框架，同时将其适配于标准化易拉罐、瓶装、全国分销和现代广告。 现有法律史资料记录了20世纪90年代初的一次重要转变。1991年，羊城滋补品厂以绿色包装生产王老吉，并于1992年1月18日申请在第32类注册WANG LAO JI商标。该注册于1993年1月20日获准。1997年8月，羊城将相关商标转让给广州医药集团有限公司。这为后来商标所有权与通过许可进行商业利用之间的分离奠定了基础。 鸿道随后设立了一家全资饮料子公司，最初为东莞加多宝饮料食品有限公司，后更名为广东加多宝饮料食品有限公司。该公司根据与广州医药相关的许可安排，生产并销售采用红罐包装的产品。根据法律叙述，该协议续期至2000年至2010年5月2日期间。双方在该安排下使用有区别的包装图案和颜色，使商标与红罐外观之间的关系具有重要商业意义。 在密集广告策略之后，消费者认知大幅扩展。2003年，加多宝投入为期十年的广告 campaign，使用央视黄金时段投放。该品牌的信息超越了传统草药语境，进入日常消费。广告将王老吉与辛辣餐食、火锅、烧烤和节庆聚会联系起来，使这款饮料成为碳酸软饮料之外熟悉的包装替代品。这种基于场景的定位尤其有效，因为它为传统“降火”观念提供了简单的行为提示：在食用被认为会导致上火的食物时饮用。 红罐产品的商业成功加剧了对名称、包装和消费者认知进行法律控制的重要性。当许可关系结束时，广州医药和加多宝就王老吉名称的使用和红罐商业外观提出相互竞争的诉求。法院和法律评论者将商标权与包装权视为相关但并非相同的问题。该纠纷产生了并行的市场身份，并迫使消费者区分与广州医药相关的王老吉品牌产品和许可冲突后以其他品牌营销的加多宝产品。 后来的营销侧重于在不抛弃传统的前提下为年轻受众更新品牌。2019年，王老吉利用Bilibili以及漫画和动漫社群的参与，征集消费者创作的角色。该 campaign 的投票机制让受众在选择创意产出中发挥作用，而由此产生的视频内容将传统饮料转化为数字原生格式。其他品牌工作则利用节日场合、基于姓氏的易拉罐个性化，以及关于家庭团聚和祖先归属的视觉指涉。 王老吉还通过WALOVI寻求国际认知，这是一个面向国际的身份，旨在使品牌在中国以外更易传播。其与Erling Haaland的 campaign 使用了一种刻意令人意外的搭配：一位全球知名的挪威足球运动员为拥有数百年历史的中国凉茶品牌说普通话。广告将产品与夏日炎热、烧烤、足球和清爽联系起来，同时保留围绕“上火”的传统主张。报道称该 campaign 获得了大量网络关注，尽管它也暴露出向不熟悉凉茶的消费者解释文化特定养生概念的挑战。 如今，王老吉仍然是一个活跃的包装饮料品牌，植根于广州凉茶传统，并与广州医药相关联。它的历史说明了一种地方传统饮品如何通过商标发展、许可、大规模广告、基于场景的定位、数字参与和全球名人营销，成为全国性消费品牌。然而，该品牌的记录必须谨慎解读，因为所有权和许可安排已经产生了对王老吉和Wong Lo Kat名称的相互竞争的商业使用。

• 2026

  WALOVI启动哈兰德全球代言人活动

  [3]Herbal tea meets football: Can Wang Lao Ji and Erling Haaland beat the heat worldwide?marketing-interactive.com

  面向国际市场的WALOVI品牌与埃尔林·哈兰德合作，推出普通话广告，将饮品与炎热、夏天、烧烤和足球联系起来。

• 2023

  姓氏主题包装活动获IPA认可

  [5]Wang Lao Ji Major campaignphotoawards.com

  以姓氏图腾和定制罐装为核心的活动，在所列IPA条目中荣获广告与品牌类一等奖。

• 2019

  哔哩哔哩形象共创活动

  [2]How a 192-year-old tea brand got an infusion of character from Gen Zcampaignasia.com

  王老吉邀请年轻动漫受众为活动内容创作并投票选出品牌形象。

• 2003

  央视广告扩张

  [1]Supreme People's Court holds trademark and packaging rights separatelexology.com

  长期在中央电视台黄金时段投放广告，使这款凉茶成为全国知名的包装饮料。

• 1997

  商标转让至广州医药集团

  [1]Supreme People's Court holds trademark and packaging rights separatelexology.com

  羊城药业将王老吉商标转让给广州医药集团有限公司。

• 1993

  商标注册

  [1]Supreme People's Court holds trademark and packaging rights separatelexology.com

  王老吉商标注册于1月20日获准。

• 1992

  王老吉商标申请

  [1]Supreme People's Court holds trademark and packaging rights separatelexology.com

  羊城药厂在非酒精饮料类别上申请注册王老吉商标。

• 1991

  绿盒包装生产有据可查

  [1]Supreme People's Court holds trademark and packaging rights separatelexology.com

  据法律史评论记载，羊城药厂开始生产并销售采用传统书法字体的绿盒包装产品。

• 1828

  传统创立年份

  [2]How a 192-year-old tea brand got an infusion of character from Gen Zcampaignasia.com

  王老吉通常被认为创立于1828年，与广州历史悠久的凉茶传统密切相关。

一个传承中华本草茶饮的品牌，定位为清爽、佐餐的饮品，与“去火”传统认知相关联，尤其适合搭配辛辣食物、烧烤、炎热天气及社交场合。

• 即饮凉茶

  王老吉凉茶

  与王老吉之名相关的核心包装饮料。它以清爽凉茶为卖点，在文化上与传统的“降火”观念相联系。消费者常在吃辣、火锅、烧烤时以及炎热天气中饮用。其包装形式与配方可能因市场和产品时期而异。

• 包装凉茶

  红罐王老吉

  红罐包装成为王老吉最具辨识度的视觉形式之一。其商业历史与加多宝的授权安排以及后来围绕商标、生产权和包装外观关系的诉讼交织在一起。因此，描述红罐身份时应留意相关时期和生产商。

• 国际饮料品牌

  WALOVI

  WALOVI 是王老吉面向国际市场使用的品牌标识或子品牌。其传播旨在将中国传统凉茶主张转化为全球易懂的消费场景，如夏日消暑、烧烤、观赛和运动后饮用。

• 2017

  红罐包装装潢纠纷终审判双方共同享有权益

  2017年8月，最高法院就广药集团与加多宝红罐王老吉包装装潢纠纷作出终审判决，撤销原审相关判决，认定双方共同享有涉案包装装潢权益。该条记录诉讼争议及最终结果，不将已撤销的一审侵权结论作为终审结论。

  来源

• 2017

  延长寿命10%营销表述受到媒体及专家质疑

  2017年12月，广药集团负责人在论坛称喝王老吉可延长寿命约10%，品牌微博传播相关说法，引发宣传依据争议。媒体及受访专家指出所引研究涉及大鼠，动物实验结果不能直接推定为人的延寿效果。所引报道未给出最终行政处罚。

  来源

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• 2026WALOVI x 埃尔林·哈兰德

  China · International digital markets

  WALOVI委任埃尔林·哈兰德为全球代言人，并发布短篇广告；他在广告中说普通话，并改编与足球相关的助威口号，以在夏季、烧烤和观赛场景中推广该饮品。

  结果. 这一出人意料的明星组合引发了大量社交讨论，并帮助品牌触达国际受众；同时评论者也指出，将“上火”转化为普适的健康话语仍是一大挑战。

  来源
• 2023姓氏图腾罐

  China

  该活动将罐身与中国姓氏及图腾式视觉设计相结合，把个性化消费与新年团圆、家庭纽带和敬祖情感联系起来。

  结果. 该活动案例记录显示，其获得广告与品牌类别的第一名。

  来源
• 2019Z世代角色共创

  China

  王老吉与Inspire Communications Group合作，邀请漫画和动漫社群创作角色，并以Bilibili作为主要传播和参与平台。公众投票帮助选出用于视频制作的创意。

  结果. 该活动让年轻消费者获得参与感，并使品牌形象不再局限于偏年长、注重健康的消费群体。

  来源
• 2003央视黄金时段广告投放

  China

  王老吉授权经营方在央视黄金时段长期投放电视广告，助力品牌建立全国知名度，并将该饮料与日常餐饮和社交场景相关联。

  结果. 该广告投放被广泛视为品牌走向全国大众市场的重要一步。

  来源

• 2026

  通过WALOVI实现国际化战略

  背景

  王老吉寻求让具有文化特殊性的中国凉茶主张更易为海外受众接受。

  采取的行动

  该品牌使用WALOVI标识，并任命埃尔林·哈兰德为全球大使，围绕热、清爽、美食和足球来构建消费场景。

  后续影响

  该活动引发了国际关注，展示了文化上出人意料的创意的潜力，同时使传统养生概念的翻译成为持续挑战。

  来源

• 2010

  许可期后的品牌分离战略

  背景

  与加多宝相关的许可期于2010年5月2日结束。

  采取的行动

  各方走向分别的商业使用，并就王老吉名称和红罐包装提出相互竞争的诉求。

  后续影响

  由此引发的诉讼使商标权与包装权之间的区分成为该品牌历史上的核心问题。

  来源

• 2000

  许可安排的续签战略

  背景

  鸿道集团设立的饮料子公司正在生产和销售红罐形式的王老吉产品。

  采取的行动

  根据所引法律论述，许可协议续签至2010年5月2日。

  后续影响

  该安排支持了大规模商业化，但在到期后使商标和包装问题在商业上具有重大影响。

  来源

• 1997

  王老吉商标的转让并购

  背景

  羊城药业于1992年申请、1993年注册后持有相关注册商标。

  采取的行动

  1997年8月，该商标被转让给广州医药集团有限公司。

  后续影响

  此次转让为日后涉及商业使用、包装和生产的许可与纠纷奠定了基础。

  来源

• 2021-04-14

  广药集团与遵义市签署战略合作协议[9]广药集团与遵义市签署战略合作协议hy.stock.cnfol.com

  广州医药集团有限公司与遵义市人民政府签订战略合作框架协议，合作涉及文化、产业和人才振兴。广药集团还将捐赠价值100万元的王老吉凉茶和刺柠吉饮料。

• 尚未确定

  广药集团捐赠急需药品及物资[10]广药集团捐赠急需药品及物资finance.sina.com.cn

  报道日期：2020-01-31

  新冠疫情期间，广药集团捐赠了价值1200万元的药品及其他物资，驰援武汉等地。

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