TOMS
一个美国生活方式鞋类品牌，以将零售销售与慈善捐赠相结合而闻名国际。
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概览
TOMS 是一个美国营利性生活方式品牌，由企业家 Blake Mycoskie 于 2006 年创立。它最初以一款基于阿根廷 alpargata 的简单帆布懒人鞋起步，并迅速与一种商业慈善模式联系在一起：每售出一双鞋，公司最初承诺向有需要的儿童提供一双。该名称源于短语“Shoes for Tomorrow”，反映了将当前购买与未来社会效益联系起来的初衷。 Mycoskie 的想法源于访问阿根廷。在 2006 年的一次旅行中，他遇到志愿者向儿童分发鞋子，并得出结论，企业可以比传统慈善活动更可靠地维持供应。他部分通过出售其在线驾驶教育公司来为这项事业提供资金，并委托阿根廷制造商生产首批产品。销售于 2006 年 5 月开始。《洛杉矶时报》的报道带来的需求大大超过现有库存，公司在第一年售出约 10,000 双。2006 年 10 月，它在阿根廷分发了首批 10,000 双捐赠鞋。 该品牌的早期增长很大程度上依赖于口碑宣传、社会目的营销、专业零售和独特的视觉形象。其年度“One Day Without Shoes”活动于 2007 年发起，鼓励人们暂时赤脚，以引起人们对鞋类不足对健康和教育影响的关注。TOMS 还建立了校园俱乐部和捐赠旅行志愿者网络，将客户和学生转变为品牌社会使命的倡导者。到 2011 年，该公司通过国际上 500 多家零售商销售，并已扩展到鞋类之外。 TOMS 于 2011 年推出眼镜产品，通过非营利合作伙伴将类似的捐赠模式应用于处方眼镜、眼部治疗和手术。后来，它于 2014 年通过 TOMS Roasting Co. 进入咖啡领域，将购买与咖啡产区的安全饮用水项目联系起来。2015 年，它推出了与孕产妇健康计划相关的包袋系列，包括助产士培训和分娩包分发。这些扩展使 TOMS 从一家鞋类公司转变为一个以目标为导向的生活方式平台，涵盖鞋类、眼镜、咖啡、服装和手袋。 该公司的社会企业模式既受到赞扬，也受到持续批评。支持者认为 TOMS 是“关怀资本主义”的一个有影响力的例子，也是通过普通消费让慈善参与变得可及的一种方式。批评者质疑捐赠的鞋子是否会取代当地生产商、鼓励依赖，或使贫困主要成为营销工具。学术研究得出了混合且有条件的结论，一些研究发现对当地鞋类市场没有统计学上显著的短期影响，而后来的研究则提出了对生产、就业和受援社区心理影响的担忧。TOMS 的回应是，随着时间的推移，在受援国或附近采购更大份额的捐赠鞋，并与当地和国际合作伙伴合作。 2014 年，Bain Capital 以约 6.25 亿美元的企业估值收购了 TOMS 50% 的股份，而 Mycoskie 保留另一半，并继续担任“首席赠鞋官”。Mycoskie 表示，他将把部分收益用于支持有社会意识的企业家的基金，Bain 将匹配这笔投资。2019 年 12 月，在财务困难后，包括 Jefferies、Nexus Capital Management 和 Brookfield Asset Management 在内的债权人接管了公司；Mycoskie 不再是所有者。 TOMS 随后放弃了最初严格的一对一结构。在其 2019 年影响报告中，该公司表示，它正在将社会影响与一对一公式分开，并转向为应对重大社会问题的组织提供赠款。该品牌仍然活跃，并继续将自己呈现为一家以目标为导向的鞋类和生活方式公司，尽管其捐赠方式现在比最初每笔零售购买捐赠一件产品的承诺更为广泛。
沿革
TOMS 由 Blake Mycoskie 于 2006 年创立，是一家以社会公益理念为核心建立起来的鞋类公司。自创立之初，该品牌便将商业产品的购买与慈善捐赠联系在一起，其中最著名的是“一对一”赠鞋模式。按照这一模式，销售行为与向有需要的儿童提供鞋子相关联。这一模式赋予了 TOMS 独特的品牌身份，也使其名字与公益营销和社会责任消费紧密相连。 该公司最具代表性的产品是 Alpargata，一款受阿根廷传统 alpargata 鞋启发的休闲一脚蹬鞋。TOMS 并未仅仅依赖技术性能或奢侈定位，而是强调简约、舒适、高辨识度以及购买行为所附带的社会意义。Alpargata 成为该品牌的主要象征，并成为其拓展至更多鞋款的基础平台。 随着业务发展，TOMS 将范围扩展至鞋类之外。其产品组合逐渐涵盖眼镜、服装、配饰以及与咖啡相关的产品。这一扩张支持了公司从一家定义狭窄的慈善制鞋企业向更广泛的生活方式品牌转型。该品牌继续通过设计、个人身份认同与社会使命的结合来传达其产品。 TOMS 的捐赠模式也使其置身于有关道德商业与慈善事业的更广泛讨论之中。支持者认为，这一做法能够将消费者支出引导至慈善目的，并使捐赠成为日常购买行为的一部分。批评者和评论者则质疑，捐赠物资能否解决贫困的结构性成因、捐赠是否可能影响当地生产者，以及企业应如何衡量社会项目的成效。这些讨论使 TOMS 成为目的驱动型品牌研究中的一个重要案例。 该品牌公开提供的资料将美国列为其母国，并称其业务遍及全球。现有参考资料并未确立关于所有权变更、总部、财务表现、现任领导层或捐赠模式后来变化的完整时间线。尽管如此，TOMS 仍被呈现为一个活跃的鞋类与生活方式品牌，其官方网站以 TOMS 名义销售产品。
- 2006
TOMS 创立
[1]布莱克·麦考斯基创立 TOMS，将其打造为一个与“一对一”捐赠模式相关联的鞋履品牌。
产品与定位
一个以目标为导向的生活方式品牌，将休闲设计与社交影响项目和慈善捐赠相结合。
鞋类
Alpargata
Alpargata 是 TOMS 的标志性休闲一脚蹬鞋款。其设计可追溯至阿根廷的 alpargata 帆布鞋，并成为该品牌在视觉与商业上的根基。这一鞋型帮助 TOMS 确立了以简约日常鞋履为核心的可辨识形象，并与公司的社会公益定位紧密相连。
眼镜
TOMS 眼镜
TOMS 将业务拓展至眼镜领域，是其从鞋履公司发展为更广泛生活方式品牌的一部分。该品类将公司以使命为导向的产品模式延伸至鞋履之外，并强化了其与社会公益项目的关联。
服装与配饰
TOMS 服装与配饰
服装与配饰围绕 TOMS 的休闲生活方式定位丰富了其产品组合。所提供资料将这些品类视为品牌在核心鞋履业务之外扩张的一部分。
咖啡
TOMS 咖啡
咖啡是 TOMS 生活方式扩张中涉及的非鞋履品类之一。所提供资料未包含有关该咖啡业务的产品系列、运营结构或当前供应情况的详细信息。
争议事件
2011
创始人在 Focus on the Family 露面后道歉
Blake Mycoskie 在参加由 Focus on the Family 赞助的活动后道歉，称他不知道该组织的立场，并重申支持平等的人权和公民权利。
2011
对 Focus on the Family 露面的批评
Blake Mycoskie 在参加由 Focus on the Family 赞助的活动后受到批评。他道歉，称该组织未经适当审查，并重申支持平等的人权和公民权利。
关于一对一捐赠模式的辩论
发展专家和研究人员质疑捐赠的鞋子是否会破坏当地生产商、助长依赖，或将贫困变成营销工具。研究结果好坏参半且取决于具体情况，TOMS 随着时间的推移修改了其采购和捐赠方式。
近期事件
- 2019
TOMS 债权人接管公司[2]
并购 · 人事变动
在财务困难后，Jefferies、Nexus Capital Management 和 Brookfield Asset Management 接管了公司；Blake Mycoskie 不再是所有者。
- 2019
TOMS 超越最初的一对一模式[2]
其他
该公司宣布将影响与最初的一对一公式脱钩，并在其捐赠组合中增加影响赠款。
- 2015
TOMS 推出支持孕产妇健康的包袋系列[2]
产品发布
该公司推出了与支持助产士培训和安全分娩包的项目相关的包袋。
- 2014
Bain Capital 收购 TOMS 50% 的股份[3]
并购
Bain Capital 购买了该公司一半的股份，据路透社报道，该交易对 TOMS 的估值约为 6.25 亿美元；Mycoskie 当时保留了剩余股份。
- 2014
TOMS 推出咖啡业务[2]
产品发布
TOMS Roasting Co. 推出，并带有与咖啡产区购买相关的安全饮用水影响组件。
- 2011
TOMS 扩展到眼镜领域[2]
产品发布
该品牌推出了与视力保健、处方眼镜和手术项目相关的眼镜系列。
- 2007
TOMS 发起“无鞋日”活动[2]
营销活动
该品牌开始举办年度宣传活动，鼓励参与者赤脚一天，以强调鞋类不足的后果。
- 2007
TOMS 获得人民设计奖[2]
其他
该公司获得了 Cooper-Hewitt 国家设计博物馆的公众投票设计奖。
来源4 个来源
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