稻草人
一部2013年的动画短片，由Chipotle Mexican Grill委托制作，兼具品牌广告性质。
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概览
《稻草人》是一部2013年的动画短片，作为Chipotle Mexican Grill的品牌广告项目而创作。该片由Brandon Oldenburg和Limbert Fabian执导，Moonbot Studios负责动画制作，通过虚构的Crow Foods组织呈现了一个反乌托邦的食品生产系统，其中工业化农业和加工食品被拟人化。影片于2013年9月11日发布，是Chipotle在传统快餐营销之外寻求差异化、并推广其关于原料采购、动物福利、可持续农业以及“培育更美好的世界”口号的一部分。 故事讲述了一个拟人化的稻草人在阴郁的“丰饶之城”中的Crow Foods工厂工作。在工厂里，他目睹了与食品广告中令人安心的语言相矛盾的做法。一种标有“100%牛肉味”的产品被呈现为纯天然，一个机器乌鸦向鸡注射绿色物质以加速生长，奶牛被关在狭窄的金属容器中，自动化机器挤奶。这些画面将传统上作为农作物保护者的稻草人变成了工业系统的非自愿参与者，该系统将食品生产视为机械化的批量处理。 回到自己的小农场后，稻草人通过采摘红辣椒重新发现了直接种植。他开始种植蔬菜，最终在城里开了一个小卷饼摊。摊位上写着“培育更美好的世界”，将虚构叙事与Chipotle所宣称的负责任采购定位联系起来。因此，这部电影既是一个情感故事，也是对工业食品系统如何呈现给消费者的论证。 配乐是Fiona Apple翻唱的《Pure Imagination》。这首歌最初与Gene Wilder在1971年电影《欢乐糖果屋》中的表演相关。Apple的版本以黑暗、不安的情绪开始，伴随工厂场景，当主角回归农耕时变得更有希望。理想主义的歌词与影片中机械化动物生产的画面之间的对比是广告影响力的核心。根据当时的报道，Apple录音的收益被捐赠给Chipotle Cultivate Foundation。 该项目还包含互动元素。影片结尾引导观众进入一款iPhone和iPad移动游戏，玩家可以拆除虚构的Crow Foods工厂。Chipotle将这款游戏描述为电影的伴侣，将活动扩展到单一视频之外，让观众参与其反工业食品的叙事。 《稻草人》成为2010年代初期最常被讨论的以目标为导向和内容驱动的广告案例之一。它因其精细的动画、氛围导向、情感突出的音乐以及愿意在快餐广告中使用黑暗视觉语言而受到赞扬。它也引发了批评和辩论，因为其信息是Chipotle自身采购和道德定位的商业呈现，而非关于农业的独立纪录片。尽管如此，该片获得了巨大的在线影响力，发布后八天内YouTube观看次数约达550万。它后来赢得了主要的广告和电视行业荣誉，包括2014年戛纳国际创意节大奖和两项日间艾美奖。
沿革
《稻草人》源于Chipotle Mexican Grill通过娱乐而非传统电视广告来传达其采购理念的努力。该公司此前已尝试过将其方法与工业化食品生产进行对比的广告，2013年的项目将该策略扩展为一部短片叙事，并辅以移动游戏和重要的音乐发布。 该概念由Moonbot Studios开发和动画制作，这是一家由William Joyce和Brandon Oldenburg共同创立的制作公司。Moonbot在2012年获得了奥斯卡最佳动画短片奖，其视觉手法为这场活动带来了快餐广告中不常见的电影级精致感。电影制作人从《欢乐糖果屋》和Fritz Lang的《大都会》的视觉语言中汲取灵感。最终的电影将故事书般的角色设计与工业反乌托邦意象相结合：机器人牲畜、机械化加工、限制性动物围栏以及被呈现为健康的加工食品。 Chipotle的营销领导层将该项目描述为试图揭露工业食品生产商创造的公众形象与公司认为与工厂化养殖相关的条件之间的差距。时任Chipotle首席营销官的Mark Crumpacker表示，公司希望影响人们对快餐的思考和消费方式。品牌声音负责人William Espey同样将电影和游戏视为支持该使命的体验。该活动避免了直接产品演示的结构。Chipotle的餐厅品牌和标志作为主角旅程的目的地出现，但叙事将大部分注意力放在虚构的Crow Foods系统上。 该片于2013年9月11日在线发布。其配乐成为其身份的重要组成部分。Chipotle最初选择Frank Ocean演唱《Pure Imagination》，但Ocean在公司不愿从其广告中移除标志时要求退出。Fiona Apple最终录制了电影中使用的版本。她的表演在工厂场景中从阴森悲伤的段落过渡到稻草人回归农耕时更乐观的基调。该录音也通过iTunes发布，据报道收益捐赠给Chipotle Cultivate Foundation。 一个简短的结尾序列推广了适用于苹果iPhone和iPad设备的伴侣移动游戏。在游戏中，玩家可以攻击或拆除Crow Foods工厂，将电影对工业食品生产的批评转化为互动挑战。短片、音乐发布和游戏的结合使《稻草人》成为早期为在线传播设计的品牌内容生态系统的例子。 广告和流行文化评论家的反响普遍积极。评论者强调了电影的动画、音乐、情感节奏以及描绘令人不安的食品生产意象的罕见意愿。一些评论将其与Chipotle早期的动画活动《回到起点》进行了有利比较，同时指出《稻草人》更黑暗，更少传统上的安心感。该活动也被理解为高影响力营销的一个例子：它被设计为作为电影分享并作为文化产物讨论，而不是仅仅作为产品广告消费。 该项目还产生了与Frank Ocean的法律纠纷。2014年3月，Chipotle就为其提议的表演支付的预付款起诉Ocean。该事件在当月晚些时候结束，Ocean偿还预付款后，诉讼被驳回。这一纠纷与制作历史相关，而非关于电影内容的指控。 《稻草人》的行业认可紧随其在线发布。它在第41届日间艾美奖上获得两项日间艾美奖，并于2014年6月在戛纳国际创意节上获得大奖。其遗产在于展示了一家餐饮公司如何利用动画、音乐、互动媒体和道德食品叙事来打造一部具有短片影响力和评论关注度的活动。
产品与定位
一部电影化、社会主题的广告作品，将Chipotle呈现为工业快餐生产的替代选择，并利用娱乐、动画、音乐和互动媒体来传达采购和可持续性价值观。
动画品牌短片 · 2013
稻草人
一部反乌托邦动画短片，讲述一个稻草人离开工业食品工厂，开始为卷饼摊种植蔬菜。影片使用虚构的Crow Foods品牌和夸张的工厂意象，将工业生产与Chipotle所宣称的负责任采购偏好进行对比。
移动游戏 · 2013
稻草人移动游戏
电影结尾为苹果iPhone和iPad推广的伴侣游戏。其前提允许玩家拆除虚构的Crow Foods工厂，将活动对工业食品生产的批评扩展到互动形式。
活动配乐 · 2013
Fiona Apple演唱的《Pure Imagination》录音
Fiona Apple翻唱了与《欢乐糖果屋》相关的歌曲，作为电影的主要配乐。编曲从黑暗不安转变为充满希望，随着故事从工厂生产转向独立种植。
争议事件
营销活动
- 2013稻草人
United States · Digital and online markets
Chipotle利用动画电影、移动游戏和音乐发布来推广其在食品采购方面的立场，并批评与工业化农业相关的营销形象。
结果. 该片吸引了数百万在线观看、大量评论关注，并随后赢得了戛纳狮子和日间艾美奖。
品牌决策
2013
使用电影化品牌内容而非传统食品广告战略背景
Chipotle寻求通过令人难忘的叙事而非传统产品广告来改变人们对快餐的看法，并传达其对工业化食品生产的担忧。
采取的行动
公司委托Moonbot Studios制作一部反乌托邦动画短片，并搭配移动游戏和音乐发布。
后续影响
该项目成为广泛讨论的广告案例，并获得了主要的创意和电视行业奖项。
2013
用Fiona Apple替换Frank Ocean其他背景
Frank Ocean最初被选为配乐表演者，但他反对广告中继续出现Chipotle的标志。
采取的行动
Chipotle在发布的电影中使用了Fiona Apple录制的《Pure Imagination》。
后续影响
替换录音成为活动的决定性元素，而与Ocean的预付款纠纷后来通过偿还解决。
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