乐购俱乐部卡
乐购的客户忠诚度和奖励计划，围绕购买追踪、积分、优惠券和会员专享价格构建。
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概览
乐购俱乐部卡是英国超市集团乐购的客户忠诚度计划。该计划于1995年在英国全国推出，允许注册购物者从符合条件的购买和部分乐购服务中收集积分，然后获得优惠券、折扣和合作伙伴奖励。该计划主要与乐购的英国业务相关，但也在爱尔兰以及一些中欧和亚洲市场运营。 该计划源于乐购试图用能够识别个人购物行为的系统取代广泛、相对非个性化的促销活动。1993年，乐购营销主管被要求调查忠诚卡计划。该公司此前曾使用绿盾印花，这种促销机制奖励购物，但无法提供现代数据库计划所能生成的详细客户信息。磁条卡使得将交易与个人账户关联并分析购买模式成为可能。乐购随后与数据及营销咨询公司dunnhumby合作，其分析帮助塑造了该计划，并后来成为乐购客户洞察能力的重要组成部分。 俱乐部卡会员通常根据消费金额和服务类型赚取积分。英国的基本超市机制传统上每消费1英镑奖励1分，而包括燃油在内的某些服务使用较低的赚取率。爱尔兰和海外计划使用当地货币规则。当达到最低门槛时，积分会转换为优惠券。在英国，优惠券可用于乐购购物，或通过俱乐部卡奖励兑换精选的休闲、酒店和旅行优惠。奖励目录中优惠券的价值有时超过其面值，尽管兑换率和合作伙伴范围随时间变化。 该计划已扩展到实体卡之外。钥匙扣、非接触式卡和移动应用程序使会员能够在结账时识别身份。俱乐部卡价格提供精选产品的即时会员专享折扣，而乐购还将该计划与乐购银行、乐购移动、乐购加油站、乐购眼镜店、乐购照片、乐购葡萄酒等乐购品牌活动连接起来。乐购外部的合作伙伴关系有所变化；例如，与埃索的安排允许在参与的加油站收集积分，但在2019年结束，除非埃索站点包含乐购Express门店。 俱乐部卡也是乐购个性化营销的核心。交易数据可用于定制优惠、研究购买趋势和支持产品供应决策。这种数据驱动模式引起了隐私审查，因为该计划记录诸如产品、价格和门店位置等信息，而注册可能涉及个人和家庭信息。乐购表示，这些信息用于提供相关奖励和了解客户行为。 该计划经历了多次重新设计。2005年的一次重大重新推出引入了个性化卡片和可扫描钥匙扣，2008年又进行了另一次重新设计，2017年将非接触式功能整合到卡片和钥匙扣中。乐购还推出了移动俱乐部卡应用程序，最初用于几个智能手机平台，后来通过主流应用商店提供。一个短暂的俱乐部卡电视视频点播服务于2013年推出，2014年关闭。截至2021年，该计划据报道拥有超过2000万用户，使其成为英国最大的超市忠诚度计划之一。俱乐部卡仍然是乐购定价、留存和客户数据战略的活跃组成部分。
沿革
乐购于1993年开始研究现代忠诚度计划，当时营销主管特里·莱希要求营销团队评估忠诚卡是否能提高客户留存率并提供更好的购物习惯洞察。乐购此前曾使用绿盾印花，这是一种奖励消费但不创建个人客户详细记录的促销机制。廉价磁条卡的发展创造了将购买与客户账户联系起来并利用该信息进行更有针对性促销的机会。 该项目借助了外部专业知识。1994年，乐购的格兰特·哈里森在一次会议上听到克莱夫·汉比演讲后联系了他。dunnhumby被引入开发工作，并在1994年进行了试验。结果说服乐购董事会批准全国性计划。该计划快速揭示客户行为的能力在乐购内部被视为具有商业力量且可能令人不安，因为它提供了比传统零售报告更详细的购物者视图。 俱乐部卡于1995年在全国推出。其推出恰逢涉及弗兰克·里奥尔福的异常勒索案，他此前曾通过食品污染骗局向乐购施压。里奥尔福要求通过新卡系统付款，并利用带磁条的卡片作为取现手段。他和妻子多次取现后被捕。乐购继续推出，因为全国发布已独立于该事件计划。另一次涉及信件炸弹和俱乐部卡的勒索企图发生在2000年底左右，导致罗伯特·爱德华·戴尔于2001年2月被捕。 该计划通过对其物理和数字格式的连续更改而成熟。卡片在1990年代重新设计，2005年的一次重大重新推出为会员提供了可在结账时扫描而非刷卡的个性化卡片和钥匙扣。2008年又进行了另一次大型重新设计。乐购随后于2017年在卡片和钥匙扣中添加了非接触式技术。移动应用程序在2010年底左右开始出现，允许手机条码取代实体卡，后来添加了访问优惠和账户信息的功能。 俱乐部卡的奖励结构围绕积分、定期对账单和优惠券发展。在英国，来自乐购购物和参与服务的积分通常在一定最低余额达到后转换为优惠券。优惠券可用于乐购购买或通过俱乐部卡奖励兑换精选体验和服务。该计划还用于战术促销：乐购在2009年暂时将标准超市赚取率翻倍，然后在2011年恢复之前的费率。会员专享价格后来通过俱乐部卡价格成为突出特点。 乐购在收购Power Supermarkets Limited后不久将俱乐部卡扩展到爱尔兰，随后在马来西亚、波兰、斯洛伐克、捷克共和国和匈牙利推出了特定国家版本。这些版本并不总是可互换，赚取规则因市场而异。该计划还与乐购银行、乐购移动、燃油、眼镜店、摄影、葡萄酒等服务连接。2012年与埃索的合作允许在参与的加油站收集积分，但更广泛的安排在2019年结束。 该计划的数据实践引发了隐私担忧。交易记录可能包括门店、购买的产品和支付的价格，而申请可能要求提供个人和家庭详细信息。乐购将数据描述为选择更相关奖励、监控趋势和支持供应的手段。俱乐部卡电视是2013年宣布的免费视频服务，代表了零售以外的失败扩张，并于2014年关闭。尽管有那次实验，核心忠诚度计划仍然活跃，据报道2021年拥有超过2000万用户。
- 2021
会员超过2000万用户
[1]据报道，该计划拥有超过2000万用户。
- 2019
更广泛的埃索合作结束
[1]在埃索站点收集积分仅限于附设乐购Express的地点。
- 2017
非接触式卡片和钥匙扣
[1]物理计划重新设计，嵌入非接触式技术。
- 2013
俱乐部卡电视宣布
[1]乐购宣布为俱乐部卡会员提供免费点播电影和电视服务。
- 2012
埃索积分合作开始
[1]一项全国性合作允许在英国参与的埃索加油站收集积分。
- 2010
俱乐部卡扩展到移动应用程序
[1]乐购开始提供显示可扫描俱乐部卡条码的移动应用程序。
- 2008
进一步卡片重新设计
[1]乐购向其会员群体发行了另一种重新设计的卡片和钥匙扣。
- 2005
个性化卡片和可扫描钥匙扣
[1]一次重大重新推出向会员发送了为结账扫描设计的个性化卡片和钥匙扣。
- 1995
全国推出
[1]乐购向其英国门店的客户推出了俱乐部卡。
- 1994
dunnhumby加入开发项目
[1]在成功试验后，乐购与dunnhumby合作，并向乐购董事会展示了拟议计划。
产品与定位
一个大众市场的超市忠诚度生态系统，结合了基于购买的奖励、个性化促销、会员专享价格和客户数据分析。
忠诚度货币 · 1995
俱乐部卡积分
积分根据在乐购门店和参与的乐购服务中的合格消费获得。赚取率取决于市场、服务类型和交易类型；英国超市购买传统上每英镑赚取1积分，而某些服务使用较低的费率。
奖励 · 1995
俱乐部卡优惠券
累积的积分在达到最低余额后定期转换为优惠券。优惠券可用于乐购购物，并根据当前条款兑换精选奖励，如休闲活动、餐厅、酒店和旅行。
会员定价
俱乐部卡价格
俱乐部卡价格是精选产品对已识别会员的即时折扣。与基于积分的奖励不同，该优惠在店内或在线购买时应用。
数字忠诚度工具 · 2010
俱乐部卡移动应用程序
移动应用程序提供可扫描的数字条码，取代实体卡或钥匙扣。后来的版本添加了访问账户信息和当前优惠的功能。
数字媒体服务 · 2013
俱乐部卡电视
俱乐部卡电视是向俱乐部卡会员提供的免费电影和电视点播服务。它代表了品牌在杂货零售之外的短暂扩展，并于2014年关闭。
争议事件
营销活动
品牌决策
2019
2017
非接触式俱乐部卡重新设计换代背景
随着非接触式支付和识别技术变得更加普遍，乐购更新了物理凭证。
采取的行动
非接触式功能被嵌入重新设计的卡片和钥匙扣中。
后续影响
俱乐部卡识别在参与的结账处变得更快，并补充了移动应用程序。
2013
2012
埃索燃油积分合作并购背景
乐购将会员赚取积分的地点扩展到自有零售物业之外。
采取的行动
一项全国性安排允许在参与的埃索加油站收集积分。
后续影响
更广泛的合作于2019年结束，继续符合条件的仅限于包含乐购Express的埃索地点。
2009
暂时加倍超市积分其他背景
乐购使用更高的积分率来鼓励俱乐部卡会员的参与和活动。
采取的行动
从2009年8月17日起，符合条件的店内和在线购买每英镑赚取2积分。
后续影响
该费率在2011年底恢复为每英镑1积分。
2005
个性化卡片和钥匙扣重新推出换代背景
乐购寻求现代化物理会员识别系统，并使结账扫描更容易。
采取的行动
公司向会员发送了个性化卡片和可扫描钥匙扣。
后续影响
重新推出加强了该计划在结账时的使用，并为后来的非接触式和移动格式铺平了道路。
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