Steelback啤酒厂

Steelback啤酒厂是一家加拿大酿酒公司，位于安大略省蒂弗顿，靠近休伦湖岸边。它由商人弗兰克·德安杰洛于2000年代初创立，其德安杰洛品牌公司正在寻求额外的运营空间。2002年9月，德安杰洛确定了一个蒂弗顿工业场地，该场地此前与一家啤酒厂有关。该物业由Apotex创始人巴里·谢尔曼出售。尽管德安杰洛最初考虑出售酿酒业务，但最终决定在谢尔曼的财务支持下进入啤酒行业。 Steelback于2004年2月开始销售啤酒，作为德安杰洛品牌的全资子公司。其上市对于一家小型地区性啤酒厂来说异常高调：该公司购买了一则昂贵的本地电视广告，在超级碗XXXVIII转播期间播出。该品牌随后通过体育和场馆赞助寻求知名度，而不是仅仅依赖传统的啤酒分销和零售广告。其促销活动包括索布尔赛道、多伦多社区体育馆、多伦多大奖赛以及苏圣玛丽的Steelback中心的冠名权。它还赞助了多伦多阿尔戈英雄队，并与一支一级方程式赛车队建立了联系。该公司曾尝试以渥太华Steelback的名义重振已解散的渥太华叛徒队，但加拿大足球联盟拒绝了该提议。 高支出的营销策略给企业带来了巨大压力。2007年11月，德安杰洛将其在Steelback和德安杰洛品牌的多数股权出售给谢尔曼，同时保留少数股权并继续担任董事长。同月晚些时候，这些公司寻求破产保护，理由是收入疲软、营销支出沉重以及加元不利。2008年初的法庭相关披露表明，Steelback和德安杰洛品牌在所有权交易时欠谢尔曼的Wasanda Enterprises Inc.约1.012亿美元。谢尔曼随后将德安杰洛从公司中除名，并批评了广告支出的规模和啤酒的质量。 Steelback于2008年5月在修订后的所有权和管理结构下摆脱破产保护。谢尔曼的儿子乔纳森·谢尔曼成为公司的所有者和首席执行官。伊恩·麦克唐纳（Ian MacDonald）此前担任销售副总裁，成为总裁，而杰恩·麦吉利夫雷（Jayne McGillivray）被任命为酿酒大师。重新启动放弃了早期的全国性奇观，转而通过印刷品、广播和广告牌在安大略省的六个市场进行更本地化的广告：布鲁斯县、大多伦多地区、渥太华、伦敦、汉密尔顿和温莎。包装重新设计为金卡丁灯塔的形象，业务从早期的塑料瓶运营转向通过外部装瓶安排生产的标准棕色瓶子。修订后的主张在可行的情况下强调当地成分，并将啤酒定位为工艺导向但价格适中。 在高峰期和最后时期，Steelback提供的产品组合包括Steelback高级拉格、Steelback高级生啤、Steelback淡啤、蒂弗顿蜂蜜棕啤、蒂弗顿黑啤以及仅限生啤的红枫。多款产品在2007年至2009年的安大略酿酒奖和加拿大酿酒奖中获得奖牌，包括其蜂蜜啤酒和黑啤酒的金奖。这些奖项并未扭转公司的财务困境。麦克唐纳于2009年7月离开总裁职位，随后当月裁员影响了啤酒厂39名员工中的35名。乔纳森·谢尔曼将裁员归因于销售低迷。剩余员工于2010年1月收到解雇通知，啤酒厂悄然关闭。因此，Steelback主要作为安大略省的历史啤酒品牌而非运营中的啤酒厂而存在。

Steelback的起源在于弗兰克·德安杰洛2002年为德安杰洛品牌寻找扩张空间。巴里·谢尔曼提供了一个与啤酒厂相关的蒂弗顿、安大略省场地，德安杰洛选择保留并开发酿酒业务，而不是出售。Steelback作为德安杰洛品牌的子公司成立，并于2004年2月开始销售啤酒。 该公司以超级碗XXXVIII期间异常昂贵的电视上市进入市场。它继续通过体育赞助和场馆品牌建立品牌知名度，包括索布尔赛道、多伦多社区体育馆、多伦多大奖赛、多伦多阿尔戈英雄队以及一级方程式赛车协会。2006年，它以135万美元的价格获得了苏圣玛丽新Steelback中心的十年冠名权。据报道，付款义务并未基本履行。Steelback还尝试以渥太华Steelback的名义重振渥太华叛徒队，但CFL拒绝了该提议。 营销主导的扩张伴随着日益严重的财务问题。2007年11月，德安杰洛将其在Steelback和德安杰洛品牌的多数股权转让给少数股东巴里·谢尔曼，同时在一段时间内继续与这些企业保持联系。同月晚些时候，两家公司都申请了破产保护。所述压力包括收入疲软、促销成本高和加元疲软。2008年初，披露报告称，在所有权交易时，欠谢尔曼的Wasanda Enterprises约1.012亿美元。谢尔曼随后将德安杰洛排除在公司之外，并批评了前管理层的广告支出和啤酒质量。 Steelback完成了重组，并于2008年5月摆脱破产保护。乔纳森·谢尔曼成为所有者和首席执行官。伊恩·麦克唐纳从销售领导层转为总裁，杰恩·麦吉利夫雷成为酿酒大师。该业务用更集中的安大略省活动取代了以前高调的广告方式，在布鲁斯县、大多伦多地区、渥太华、伦敦、汉密尔顿和温莎使用印刷品、广播和广告牌。重新启动还强调了区域身份：包装以金卡丁灯塔为特色，通过外部装瓶安排使用标准棕色瓶子，并在可用时使用当地原料。所述市场主张是以主流价格提供工艺啤酒。 Steelback后期的产品组合包括高级拉格、高级生啤、淡啤、蒂弗顿蜂蜜棕啤、蒂弗顿黑啤和仅限生啤的红枫。其产品在安大略酿酒奖和加拿大酿酒奖中获得了多枚奖牌，特别是在蜂蜜啤酒、黑拉格和淡拉格类别中。尽管有这些奖项和重新启动，销售仍然不足。麦克唐纳于2009年7月离开，当月晚些时候39名员工中有35人被解雇。剩余员工于2010年1月被解雇，当时啤酒厂在没有公开宣布关闭的情况下停止运营。

• 2010

  运营结束

  [1]Steelback Breweryen.wikipedia.org

  剩余员工于1月被解雇，啤酒厂停止运营。

• 2009

  安大略省商业奖

  [1]Steelback Breweryen.wikipedia.org

  金卡丁商会向Steelback颁发了Sobeys年度企业奖。

• 2008

  重组后的啤酒厂重新启动

  [1]Steelback Breweryen.wikipedia.org

  Steelback在乔纳森·谢尔曼的所有权下摆脱破产保护，并采取了更本地化的营销和包装策略。

• 2007

  多数股权易手

  [1]Steelback Breweryen.wikipedia.org

  弗兰克·德安杰洛将其在Steelback和德安杰洛品牌的多数股权出售给巴里·谢尔曼。

• 2007

  破产保护申请

  [1]Steelback Breweryen.wikipedia.org

  Steelback和德安杰洛品牌在收入不佳和营销成本高的情况下寻求保护。

• 2006

  Steelback中心冠名协议

  [1]Steelback Breweryen.wikipedia.org

  该公司以135万美元的价格获得了苏圣玛丽新曲棍球馆的十年冠名权。

• 2004

  首次啤酒销售

  [1]Steelback Breweryen.wikipedia.org

  Steelback于2月开始销售啤酒，并在超级碗XXXVIII期间以高调的本地电视广告推出。

• 2002

  酿酒企业成立

  [1]Steelback Breweryen.wikipedia.org

  弗兰克·德安杰洛决定在巴里·谢尔曼的财务支持下将蒂弗顿啤酒厂场地发展为啤酒业务。

最初定位为高度可见的加拿大地区性啤酒品牌，利用体育赞助和大众市场广告；破产保护后，转向本地化的安大略身份、区域分销、当地原料和以主流价格销售的工艺风格产品主张。

• 拉格

  Steelback高级拉格

  Steelback的核心拉格，定位为主流、广泛可及的啤酒。它是公司关闭前主要包装啤酒组合的一部分。

• 蜂蜜啤酒

  Steelback蒂弗顿蜂蜜棕啤

  一种蜂蜜棕啤，与啤酒厂的蒂弗顿身份相关。该产品在2007年安大略酿酒奖的蜂蜜啤酒类别中获得金奖，并在2007年加拿大酿酒奖中获得银奖。

• 生拉格

  Steelback高级生啤

  Steelback的高级生啤产品，包含在啤酒厂最后运营期间可用的啤酒中。

• 黑拉格

  Steelback蒂弗顿黑啤

  一种围绕蒂弗顿地区名称打造的黑拉格。它在2007年和2008年安大略酿酒奖中获得金奖，并在2009年获得银奖。

• 淡拉格

  Steelback淡啤

  Steelback最终产品系列中的低热量淡拉格。它在2007年加拿大酿酒奖的淡啤类别中获得铜牌。

• 枫糖啤酒

  Steelback红枫

  一种枫糖风味的啤酒，仅以生啤形式销售。它在2009年安大略酿酒奖的蜂蜜啤酒类别中获得金奖。

• 2008安大略省区域重新启动

  Bruce County · Greater Toronto Area · Ottawa · London · Hamilton · Windsor

  破产保护后，Steelback用本地化的印刷、广播和广告牌广告取代了黄金时段的奇观。包装添加了金卡丁灯塔，信息强调当地原料和以主流价格提供的工艺风格啤酒。

  结果. 重新定位未能产生足够的销售来维持啤酒厂的运营。

  来源
• 2004超级碗XXXVIII上市广告

  Ontario

  Steelback通过超级碗XXXVIII转播期间播出的昂贵电视广告向消费者介绍自己，这对于一家小型安大略省啤酒厂来说是一次异常雄心勃勃的上市。

  结果. 该活动确立了该品牌高支出、高知名度的促销风格，尽管公司后来将过高的营销成本列为其财务问题的因素之一。

  来源
• 2004体育和场馆赞助计划

  Ontario · Canada

  该啤酒厂利用体育赞助和冠名权来提高知名度，包括与索布尔赛道、多伦多竞技场、多伦多大奖赛、多伦多阿尔戈英雄队、一级方程式车队以及苏圣玛丽曲棍球馆的联系。

  结果. 该计划带来了广泛的品牌曝光，但导致了后来在重组期间受到批评的成本结构。

  来源

• 2010

  停止酿造业务战略

  背景

  2008年重组和2009年裁员后，销售额仍然过低。

  采取的行动

  剩余员工被解雇，蒂弗顿啤酒厂被关闭。

  后续影响

  Steelback成为一家已倒闭的加拿大啤酒品牌，没有持续的啤酒厂运营。

  来源

• 2008

  破产后本地化重新启动战略

  背景

  以前的广告主导方法产生了知名度，但带来了企业无法承受的成本。

  采取的行动

  新管理层将广告范围缩小到安大略省的六个市场，引入灯塔包装，通过外部装瓶商使用标准棕色瓶子，并推广当地原料和以主流价格提供的工艺风格啤酒。

  后续影响

  尽管重新启动并获得了行业奖项，但低销售额导致高级管理层更替、大规模裁员和最终关闭。

  来源

• 2007

  多数股权转让并购

  背景

  Steelback及其母公司面临收入疲软和促销成本上升。

  采取的行动

  弗兰克·德安杰洛将其在Steelback和德安杰洛品牌的多数股权出售给少数股东巴里·谢尔曼。

  后续影响

  两家公司于当月晚些时候申请破产保护，德安杰洛随后被从企业中除名。

  Debt owed to Wasanda Enterprises. $101.2 million (At the time of the 2007 ownership transaction, disclosed in 2008)

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• 2007

  破产保护申请其他

  背景

  该业务面临收入不佳、营销支出高和加元疲软的压力。

  采取的行动

  Steelback和德安杰洛品牌寻求债权人保护。

  后续影响

  该啤酒厂进行了所有权和管理重组，并于2008年5月摆脱保护。

  来源

• 2006

  购买Steelback中心冠名权战略

  背景

  该啤酒厂将体育和场馆曝光作为其品牌建设战略的核心部分。

  采取的行动

  Steelback以135万美元的价格获得了苏圣玛丽新曲棍球馆的十年冠名权。

  后续影响

  冠名安排与付款问题相关，据报道，约定的费用大部分未支付。

  Naming-rights commitment. $1.35 million over 10 years (2006 agreement)

  来源

1. 1Steelback Breweryen.wikipedia.org