怪物史莱克
梦工厂打造的国际化动画娱乐品牌，围绕怪物史莱克的幽默冒险故事展开。
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概览
《怪物史莱克》是一个以绿色食人魔为核心的多媒体娱乐品牌。这个食人魔喜欢在沼泽里过安静日子，却一再卷入童话王国的事务。品牌源自威廉·施泰格1990年的图画书《怪物史莱克！》，书中刻意不敬的食人魔主角后来成为动画长片改编的基础。史蒂文·斯皮尔伯格于1991年购得该书版权，最初考虑制作传统动画版。梦工厂影业成立后，制片人约翰·H·威廉姆斯将项目带入该工作室，杰弗瑞·卡森伯格、威廉姆斯和阿伦·沃纳在1990年代中期推动其进入开发阶段。 2001年上映的首部《怪物史莱克》长片融合了电脑动画、戏仿、当代流行音乐、漫画式时代错置，以及关于接纳与自我定义的故事。史莱克与菲奥娜公主的核心关系，加上驴子充满活力的配角表现，使这一品牌对儿童、家庭和成年观众都具有吸引力。影片没有把童话当作严肃的道德叙事，而是将其视为一套可灵活共享的词汇，可以通过讽刺和现代笑话重新加工。这种基调成为品牌的决定性部分。 院线系列随后扩展出2004年的《怪物史莱克2》、2007年的《怪物史莱克3》和2010年的《怪物史莱克4》。这些影片把场景从史莱克的沼泽扩展到“很远很远王国”，并引入或发展穿靴子的猫、喷火龙以及大量被重新诠释的童话人物。在《怪物史莱克2》成功后，曾计划拍摄第五部，但原定的故事弧线后来以《怪物史莱克4》收束。此后，该品牌通过电视特别节目、舞台制作、商品、主题公园体验、家庭娱乐和电子游戏延续。穿靴子的猫也成为相关衍生电影系列的基础。 史莱克的商业形象得到广泛授权和促销合作的支持。影片上映时使用了快餐、糖果、家居用品、冰淇淋、消费品、广播、网络和移动广告等联动。这些活动通常利用该系列高度可识别的绿色、童话意象、喜剧角色互动和适合家庭的定位。品牌也被改编上舞台，最著名的是《怪物史莱克音乐剧》，其广告刻意戏仿百老汇惯例。 该系列仍是梦工厂的活跃资产，而不是单独成立的公司或公开交易证券。它持续获得认知度，源于原版电影的角色、对白、音乐、视觉形象和归属主题。因此，其业务范围最好被理解为一个横跨动画电影及相关消费体验的授权娱乐品牌，电子游戏只是衍生品的一个类别，而非品牌的主要产业。
沿革
《怪物史莱克》品牌始于威廉·施泰格1990年出版的图画书《怪物史莱克！》。书中丑陋而自得的食人魔刻意不同于童话中常见的优雅王子和传统英雄。史蒂文·斯皮尔伯格于1991年购得改编权，并考虑制作传统动画电影。梦工厂影业于1994年成立后，制片人约翰·H·威廉姆斯将该作品带入这家新工作室。杰弗瑞·卡森伯格看中其潜力，于1995年将其投入积极开发，威廉姆斯和阿伦·沃纳等制片人参与了项目塑造。 影片开发正值电脑动画逐渐成为重要长片媒介的时期。创作团队围绕一个局外人构建故事，他表面的敌意掩盖了脆弱和对隐私的渴望。安德鲁·亚当森和维姬·詹森执导该片，迈克·梅尔斯、艾迪·墨菲和卡梅隆·迪亚兹分别为史莱克、驴子和菲奥娜配音。制作刻意把中世纪童话场景与现代对白、流行歌曲、名人指涉和喜剧反转混合在一起。这种方法让儿童能够理解影片，同时为年长观众提供第二层戏仿和文化评论。 2001年上映后，《怪物史莱克》成为梦工厂动画的奠基性资产。它确立了沼泽、“很远很远王国”以及系列的主要人物关系，而当代音乐和反童话幽默的使用赋予品牌独特身份。工作室及其合作伙伴通过广泛的零售和媒体活动支持上映，包括促销产品和面向在线影迷社区的努力。该作品的吸引力迅速从影院延伸到家庭录像、游戏、消费品和现场娱乐。 《怪物史莱克2》于2004年推出，通过菲奥娜的家人、“很远很远王国”和穿靴子的猫扩展了叙事。其上映使用了尤其广泛的合作伙伴计划，涉及食品、饮料、家居、科技和邮政品牌。宝洁另有一项计划，在多个产品类别中使用限量版包装和广告。这些合作说明品牌如何从娱乐媒体进入日常消费环境，同时保持其绿色视觉形象和喜剧基调。 《怪物史莱克3》于2007年上映，同年推出电视特别节目《怪物史莱克外传：驴子闹圣诞》。该系列还被改编为百老汇音乐剧《怪物史莱克音乐剧》，于2008年开演。其营销以自我意识强烈的戏仿方式借用百老汇广告，包括在地铁海报中引用已有音乐剧剧目。2010年，《怪物史莱克4》作为第四部主要长片上映。早先计划曾考虑第五部电影，但原定的长片系列后来被视为以第四部作结。 该系列通过授权、游戏、电视、音乐、商品、景点和衍生作品延续。穿靴子的猫发展成独立的电影资产，同时仍与史莱克宇宙相连。促销实践也随媒体环境演变：《怪物史莱克4》上映时在雅虎面向iPhone的页面上投放了动画移动富媒体广告，公益工作则使用这些角色传递健康生活方式信息。品牌的持久力建立在即时可识别的角色、灵活的童话神话、跨年龄层有效的喜剧，以及适合授权和改编的视觉与音乐身份之上。
- 2010
《怪物史莱克4》上映
[2]该系列第四部正片上映，成为原定核心电影周期的终点。
- 2008
《怪物史莱克》音乐剧开演
[5]该IP拓展至百老汇音乐剧领域，并配有专门的恶搞风格广告宣传活动。
- 2007
《怪物史莱克3》与《史莱克圣诞特辑》
[1]第三部院线电影上映，该系列还推出了首部重要的电视特别节目。
- 2004
《怪物史莱克2》拓展世界观
[1]续集引入了包括“穿靴子的猫”在内的多个重要新场景和角色，并获得了广泛的合作伙伴推广。
- 2001
首部《怪物史莱克》电影上映
[1]这部原创电脑动画电影确立了该系列的主要角色和童话喜剧风格。
- 1995
电影进入积极开发阶段
[1]杰弗里·卡岑伯格、约翰·H·威廉姆斯和阿伦·沃纳开始开发这部动画长片。
- 1994
项目转向梦工厂
[1]约翰·H·威廉姆斯将该作品带到了新成立的梦工厂。
- 1991
斯皮尔伯格获得改编权
[1]史蒂文·斯皮尔伯格获得了该书的改编权，并考虑制作一部传统动画改编作品。
- 1990
威廉·史泰格出版《怪物史莱克！》
[1]这本图画书首次介绍了食人魔角色，后来启发了相关娱乐系列作品。
产品与定位
面向家庭的动画娱乐作品，融合童话戏仿、通俗喜剧、当代音乐与接纳主题。
动画长片 · 2001
怪物史莱克
这部2001年上映的电脑动画长片引入了史莱克、驴子、菲奥娜以及构成整个系列的童话世界。影片运用戏仿、当代音乐和以局外人为核心的故事，挑战了关于美与英雄主义的传统观念。
动画长片 · 2004
怪物史莱克2
这部2004年的续集将故事背景扩展至“远得要命王国”，并深入刻画了菲奥娜的家庭关系。影片还引入了“穿靴子的猫”，这一角色后来成为该系列商业生命力最强的配角之一。
动画长片 · 2007
怪物史莱克3
该系列第三部院线作品延续了史莱克在适应公共责任与家庭生活过程中的故事，同时进一步扩充了童话配角阵容。
动画长片 · 2010
怪物史莱克4
这部2010年的第四部作品以平行世界为设定，重新审视史莱克的选择与情感关系。影片被定位为原定主线电影系列的完结篇。
电视特别节目 · 2007
怪物史莱克：圣诞特辑
一部节日电视特别节目，将电影角色延伸至更短的季节性故事，支撑该系列在电视和家庭娱乐领域的布局。
舞台音乐剧 · 2008
怪物史莱克音乐剧
一部戏剧音乐剧改编作品，将首部电影的角色与故事搬上现场舞台，融合原创歌曲与该系列漫画式的童话幽默风格。
电子游戏
怪物史莱克电子游戏
《怪物史莱克》系列已被改编为多平台的授权电子游戏。这些改编作品通常沿用电影中的角色、场景、幽默风格，以及动作冒险或派对游戏的形式。
营销活动
- 2010《怪物史莱克4》雅虎移动端富媒体广告
United States
派拉蒙影业与梦工厂在雅虎移动端首页和电影门户上投放了一款动画移动广告单元。该广告呈现史莱克从iPhone屏幕底部探出的效果，并提供通往购票和场次信息的互动入口。
结果. 据报道，该广告在5月20日至22日投放期间取得了6.2%的点击率。
- 2008《怪物史莱克音乐剧》百老汇恶搞宣传
United States
时代广场地铁站内的广告以绿色为主色调，并幽默地化用知名百老汇剧目和歌曲名称，呼应了该电影系列恶搞传统童话的方式。
结果. 该宣传活动旨在让这部新舞台剧在繁忙的假日演出季中引人注目；此处暂无有来源支持的观演人数或票房收入数据。
- 2007健康生活方式公益宣传活动
United States
美国卫生与公众服务部与广告理事会（Ad Council）在预防肥胖的公益广告中使用了史莱克、驴子及相关角色，鼓励儿童和家庭养成更健康的行为习惯。
结果. 该活动将广受欢迎的娱乐形象用作公共卫生传播工具；所提供资料中未给出量化成果。
- 2004《怪物史莱克2》多方合作伙伴推广
United States
梦工厂与多家消费品及媒体合作伙伴共同策划了一项推广计划，合作方包括巴斯金-罗宾斯、汉堡王、Dial、通用磨坊、惠普、百事/菲多利、Masterfoods USA以及美国邮政署。各合作伙伴获得了差异化的创意执行方案，旨在将影片知名度延伸至零售、食品、科技和通信等多个渠道。
结果. 该推广活动旨在最大化首映周末的知名度，并在整个院线放映期间维持关注度；此处暂无有来源支持的最终商业成果数据。
- 2004宝洁《怪物史莱克2》家居产品促销
United Kingdom
宝洁将旗下多个家居品牌——包括Bold、Bounty和Fairy——与《怪物史莱克2》联动，通过电视、广播、平面广告以及印有电影相关促销信息的限量版包装进行推广。
结果. 该促销活动将《怪物史莱克2》的曝光度延伸至家居零售品类；此处暂无单独核实的销售结果。
品牌决策
来源8 个来源
- 1Shreken.wikipedia.org
- 2Shrek 5en.wikipedia.org
- 3Shrek Forever After mobile rich-media campaignmarketingdive.com
- 4Paramount and DreamWorks mobile rich-media campaignmarketingdive.com
- 5Shrek the Musical advertising campaignnytimes.com
- 6Shrek 2 multi-partner launchp2pi.com
- 7P&G Shrek 2 promotionmarketingweek.com
- 8Shrek healthy-lifestyle campaignmediapost.com
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