Reach
Reach是一个口腔卫生品牌，起源于杜邦公司设计的符合人体工学的牙刷，后来扩展到牙刷、牙线、漱口水及相关产品。
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概览
Reach是一个口腔卫生品牌，其历史始于1976年杜邦公司进入牙刷市场。该品牌经过数年的研究开发，涉及塔夫茨大学相关的生物牙科团队和人体工学专家。其首发产品摒弃了传统的直柄牙刷：采用倾斜的四边握柄、加长的颈部以改善对后牙的触及，以及带有双层刷毛的紧凑刷头。这些设计特点使Reach成为早期将人体工学和可及性作为核心产品优势而非次要细节的大众市场牙刷之一。 杜邦于1976年在地区性推广该牙刷，随后强生公司于1977年收购该品牌。1978年，强生在美国全国范围内推广Reach，并投入大量广告，帮助该品牌成为Oral-B和其他既有口腔护理产品的重要挑战者。Reach随后扩大了其产品范围，超越了成人牙刷。1982年推出儿童牙刷，1986年在澳大利亚开发了Mr. Reach吉祥物，并于1985年获得美国牙科协会的认可。到1980年代末，该品牌据称在美国牙刷市场占有相当大的份额，尽管其地位在接下来的十年中有所削弱。 1990年代的产品开发强调差异化设计和儿童口腔护理行为。1993年的Wondergrip牙刷是在观察儿童刷牙习惯后设计的，旨在鼓励更有效的刷牙技巧，而不是简单地将成人牙刷缩小。Reach后来推出了Plaque Sweeper牙刷和Gentle Gum Care牙线，并增加了广告投入，以应对市场份额下滑。 在2000年代和2010年代初期，Reach通过合作、娱乐授权、互动营销和设计驱动的产品开发来保持知名度。其产品与《哈利·波特》电影上映相关联，Mr. Reach角色出现在在线广告游戏中。2008年推出的UltraClean系列成为与宝洁和高露洁产品进行对比性能声明的基础。Reach还推出了Total Care和美白产品，并通过Reach by Design项目与设计师和造型师合作。 2012年后，品牌的所有权变得更加分散。强生将Reach牙刷在美国、其领地、加勒比地区和加拿大的销售权出售给Dr. Fresh，同时保留Reach牙线和其他牙间产品。2015年，强生停止使用Reach名称用于其牙线业务，改用Listerine Floss名称。LG生活健康于2016年收购了强生的亚太地区Reach业务。Dr. Fresh于2017年被High Ridge Brands收购，而Perrigo于2020年收购了High Ridge Brands的口腔护理资产，包括与Reach相关的资产。因此，Reach如今最好被理解为一个国际分销的口腔护理品牌，其权利和产品组合因市场和类别而异，而不是一个单一的全球一体化运营公司。
沿革
Reach起源于1976年，当时杜邦公司在经过涉及牙科和人体工学研究的多年开发计划后进入牙刷业务。该产品的设计理念是牙刷应帮助用户触及口腔中难以到达的区域，同时保持握持舒适。其倾斜的四边手柄、加长的颈部、紧凑的刷头和双层刷毛使其区别于当时市场上常见的传统直柄牙刷。杜邦于1976年在威斯康星州和芝加哥开始推广，利用报纸和电视广告解释设计原理。 强生公司于1977年从杜邦收购了Reach，并于次年在美国全国推出。该公司以大规模的广告活动支持全国推广，使产品设计成为品牌身份的核心部分。Reach直接与Oral-B和其他主要牙刷品牌竞争，据报道在1980年代末达到美国市场28%的份额，随后在1991年下降至约20%。 该品牌在1980年代和1990年代扩大了其消费者细分市场。Reach于1982年推出儿童牙刷，并于1985年获得美国牙科协会的认可。Mr. Reach吉祥物于1986年在澳大利亚创作，后来在包括日本和美国在内的多个市场使用。1993年，Reach推出了Wondergrip，这是一款儿童牙刷，由Smart Design工作室在研究了儿童实际握持和使用牙刷的方式后开发。该产品旨在促进更适当的刷牙行为，而不是简单地以较小尺寸复制成人牙刷。Plaque Sweeper牙刷和Gentle Gum Care牙线于1996年推出，并伴随着广告支出的增加，因为强生试图重建品牌地位。 Reach在2000年代继续开发产品和传播。它与华纳兄弟合作，推出了与第一部《哈利·波特》电影上映相关的哈利·波特牙刷。在加拿大，Fuel Industries创作了一部以Mr. Reach和几款Reach产品为特色的动画在线广告游戏。UltraClean牙刷和牙线系列于2008年推出。强生随后在广告中使用临床试验声明，将UltraClean产品与Glide和Colgate的竞争产品进行比较。这些传播将Reach定位为以性能为导向的替代品，而不仅仅是设计导向的牙刷。 2010年，该品牌通过Total Care Floss Clean牙刷（获得IDEA设计奖）和Reach by Design合作项目扩展了其设计资质。该项目涉及室内设计师和时尚人物，将口腔护理产品与家居、生活方式和个人风格主题联系起来。Reach还推出了Total Care Plus Whitening牙刷和牙线。2011年，国家广告部审查了关于Total Care Plus Whitening牙刷美白性能的声明。它接受了对合格比较的支持，即普通牙刷清洁牙齿，而Reach美白牙齿，但建议修改以解释该产品的去污是外源性和磨蚀性的，而不是漂白效果。 2012年后，所有权和品牌架构发生了重大变化。强生将Reach牙刷的北美营销权出售给Dr. Fresh，不包括Reach牙线和其他牙间产品。Dr. Fresh后来推出了Complete Care Triple Angle牙刷，并将Mr. Reach角色重新用于Complete Care 8合1漱口水的广告中。强生随后于2015年将其牙线业务从Reach名称移至Listerine Floss。2016年，LG生活健康同意收购强生的亚太地区Reach业务。High Ridge Brands于2017年收购了Dr. Fresh，而Perrigo于2020年收购了High Ridge Brands的口腔护理资产。结果是一个地理和类别上分裂的品牌，其产品和所有权取决于相关市场和产品线。
- 2020
Perrigo收购High Ridge口腔护理资产
[1]Perrigo收购了High Ridge Brands的口腔护理资产，包括与Reach相关的资产。
- 2017
Dr. Fresh被High Ridge Brands收购
[1]High Ridge Brands收购了Dr. Fresh及其相关的北美Reach牙刷业务。
- 2016
亚太业务协议
[1]LG生活健康同意收购强生的亚太地区Reach业务。
- 2015
Reach牙线移至Listerine
[1]强生将其Reach牙线业务更名为Listerine Floss。
- 2012
北美牙刷权利转移
[1]强生将指定的北美、加勒比和美国领地牙刷权利转移给Dr. Fresh。
- 2010
设计主导的Total Care扩展
[1]Total Care产品和Reach by Design合作拓宽了品牌的设计和美白定位。
- 2008
UltraClean系列推出
[1]Reach推出UltraClean牙刷和牙线产品。
- 2001
哈利·波特授权牙刷
[1]Reach与华纳兄弟合作，推出与第一部电影上映相关的哈利·波特牙刷。
- 1996
Plaque Sweeper和Gentle Gum Care推出
[1]Reach增加了Plaque Sweeper牙刷和Gentle Gum Care牙线，同时增加了广告支持。
- 1993
Wondergrip儿童牙刷推出
[1]Reach推出Wondergrip，一款基于观察到的刷牙行为设计的儿童牙刷。
产品与定位
Reach将口腔护理产品定位于人体工学设计、难以清洁区域的触及、去除牙菌斑、牙龈护理以及针对成人和儿童的实用创新。历史上，其差异化集中在牙刷形状和可及性上；后来的传播增加了美白、多效护理、对比功效、授权角色和设计吸引力。
手动牙刷 · 1976
Reach牙刷
最初的Reach产品，由杜邦于1976年推出，采用倾斜的四边手柄、加长的颈部、紧凑的刷头和双层刷毛。其主要创新是将人体工学操作与改善后牙触及相结合。该牙刷确立了塑造后来Reach产品的设计语言，并帮助品牌在大众市场牙刷类别中竞争。
儿童牙刷 · 1982
Reach儿童牙刷
Reach儿童牙刷于1982年推出，将品牌扩展到儿童口腔护理领域。它是Reach更广泛努力的一部分，将特定年龄段的操作和触及视为产品设计问题，而不是简单地提供成人牙刷的缩小版。
儿童牙刷 · 1993
Reach Wondergrip
Wondergrip于1993年推出，此前Smart Design研究了儿童如何握持和使用牙刷。其形状旨在鼓励更有效的刷牙技巧，代表了一种更以行为为导向的儿童牙刷设计方法。
牙刷 · 1996
Reach Plaque Sweeper
Plaque Sweeper于1996年推出，作为Reach性能导向的牙刷系列。它围绕去除牙菌斑进行营销，并构成强生努力恢复Reach美国市场份额下滑的一部分。
牙刷和牙线 · 2008
Reach UltraClean
UltraClean于2008年推出，包括牙刷和牙线产品。强生后来使用对比广告将该系列呈现为在去除牙菌斑方面比选定的竞争产品更有效，包括Glide牙线和Colgate 360度牙刷。
牙刷和牙线 · 2010
Reach Total Care
Total Care是一个多效益平台，包括牙刷产品和牙线。Total Care Floss Clean牙刷反映了Reach的设计重点，并于2010年获得IDEA奖。
美白牙刷和牙线 · 2010
Reach Total Care Plus Whitening
这款2010年的产品线将Total Care品牌与美白主张相结合。其广告提及含有碳酸钙的刷毛和去污。2011年，国家广告部接受了一些合格的美白支持，但建议更清晰的措辞，以便消费者理解效果涉及外源性去污而非漂白。
牙刷和漱口水 · 2014
Reach Complete Care
在Dr. Fresh获得北美牙刷权利后，它推出了Complete Care Triple Angle牙刷，并在Complete Care 8合1漱口水的广告中使用了Mr. Reach吉祥物。该系列代表了品牌向多效益口腔护理系统的持续发展。
营销活动
- 2010Reach by Design
United States
Reach与室内设计师Celerie Kemble和Tom Delavan以及造型师Brad Goreski合作，后来增加了其他设计和时尚名人。
结果. 该计划将牙刷呈现为生活方式和设计物品，而不仅仅是功能性卫生用品。
- 2006Mr. Reach：神秘之口
Canada
Fuel Industries为强生加拿大开发了一款以Mr. Reach和几款Reach产品为特色的环球动画广告游戏。
结果. 该活动将Reach推广扩展到互动数字娱乐领域。
- 2001哈利·波特牙刷合作
International
Reach与华纳兄弟合作，创作了一款与《哈利·波特与魔法石》上映相关的哈利·波特牙刷。
结果. 该合作利用娱乐授权使日常口腔护理产品对儿童和家庭更具吸引力。
- 1986Mr. Reach
Australia · Japan · United States · Other international markets
Reach推出了Mr. Reach动画吉祥物，其独特的翻转式头部使该角色可用于广告和宣传材料。
结果. 该吉祥物成为品牌反复使用的国际传播资产。
- 1978Reach全国推广
United States
强生以一场大型广告计划支持Reach在美国的全国上市，当代描述称该计划对牙刷而言异常庞大。
结果. 该活动帮助Reach成为美国牙刷市场的主要挑战者。
- 1976Reach上市广告
United States
杜邦开始在威斯康星州格林贝和后来的芝加哥通过报纸和电视广告推广Reach。该活动解释了牙刷的倾斜手柄、加长颈部、紧凑刷头和双层刷毛。
结果. 该上市将人体工学设计和触及难以到达区域确立为品牌最初的卖点。
品牌决策
2020
Perrigo收购口腔护理资产并购背景
High Ridge Brands已收购Dr. Fresh，并在北美持有相关的Reach牙刷资产。
采取的行动
Perrigo收购了High Ridge Brands的口腔护理资产，包括与Reach相关的资产。
后续影响
Perrigo成为所收购的Reach口腔护理资产的所有者，而其他区域Reach权利仍由其他方持有。
2016
2015
Reach牙线更名战略背景
强生在转移特定牙刷权利后保留了Reach牙线，但后来改变了其牙线产品的品牌架构。
采取的行动
Reach牙线更名为Listerine Floss。
后续影响
Reach名称从强生的牙线业务中移除，而牙刷权利在某些市场继续由其他所有者持有。
2012
北美牙刷权利转移并购背景
强生重组了Reach业务，将北美牙刷权利与牙线和其他牙间产品分开。
采取的行动
在美国、其领地、加勒比地区和加拿大销售Reach牙刷的权利被出售给Dr. Fresh。
后续影响
Reach的所有权按产品类别和地区划分。
2011
国家广告部审查美白声明其他背景
Reach Total Care Plus Whitening的广告将普通牙刷描述为清洁牙齿，而Reach美白牙齿，并提及刷毛中的碳酸钙。
采取的行动
国家广告部确定强生可以支持合格的美白比较，但建议修改其他声明，以澄清美白效果来自外源性去污而非漂白。
后续影响
该审查导致了建议的声明修改。这是一个广告证实问题，而非已确认的丑闻。
2009
UltraClean对比广告其他背景
强生利用临床试验结果将UltraClean产品与宝洁和高露洁销售的部分产品区分开来。
采取的行动
广告声称UltraClean牙线去除的牙菌斑量是Glide牙线的两倍，UltraClean牙刷相对于Colgate 360度改善了牙菌斑去除和牙龈健康。
后续影响
该活动将Reach定位为口腔护理中具有临床支持的性能挑战者。
1987
对比可及性和清洁声明其他背景
强生广告宣称Reach牙刷的清洁效果明显优于另一款领先牙刷，并强调其触及后牙的能力。
采取的行动
该品牌在美国广告中做出了量化的对比性能和可及性声明。
后续影响
Reach仍然是美国主要的牙刷竞争者，尽管其报告的市场份额后来有所下降。
近期事件
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