Pretty
Pretty，又名I Feel Pretty，是2006年耐克的一则电视广告，由玛丽亚·莎拉波娃主演。
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概览
Pretty，又名I Feel Pretty，是2006年为耐克女性运动业务（Nike Women）制作的60秒电视广告。该广告由耐克长期广告合作伙伴波特兰的Wieden+Kennedy公司开发，由捷克电影制作人伊万·扎哈里亚什执导。广告将俄罗斯网球选手玛丽亚·莎拉波娃引入耐克广告制作，并在2006年美国网球公开赛前发布，莎拉波娃随后赢得了该赛事冠军。 广告呈现了莎拉波娃生活中风格化的一天。她在纽约华尔道夫酒店准备，乘坐豪华轿车离开，前往亚瑟·阿什球场，途中被狗仔队跟随。途中遇到的人们开始唱起《西区故事》音乐剧第二幕中角色玛丽亚演唱的歌曲《I Feel Pretty》。音乐主题在球场内继续，球员、记者、摄像师、球童、解说员、裁判和观众都加入合唱。莎拉波娃以一记有力的回球结束了这场表演，让参与者安静下来，随后屏幕上出现耐克标志和“Just Do It”标语。 该广告是耐克加强与女性消费者关系的长期努力的一部分。早期耐克广告通常集中于男性受众，而一些针对女性的80年代广告被批评为无效或居高临下。耐克90年代更成功的作品，包括《If You Let Me Play》，为女性体育营销奠定了更坚实的基础。1999年耐克将广告业务重新交给Wieden+Kennedy，也恢复了名人运动员的重要角色。Pretty延续了这一方向，但采用了独特的戏剧结构，结合了名人、幽默、音乐、时尚和竞技运动。 制作始于2006年初，并在实地进行。表演者使用隐藏在服装中的微型麦克风现场录制演唱。球场场景使用了约100名临时演员，而The Mill通过视觉效果将观众人数扩展到约26,000人。制作还包括约翰·麦肯罗、帕特里克·麦肯罗和玛丽·乔·费尔南德斯的出镜。The Mill使用Massive和Flame软件进行人群生成、合成、反射、清理和其他效果。 Pretty于2006年8月20日在美国电视首播，在福克斯电视台的青少年选择奖颁奖典礼广告时段播出。它在2006年剩余时间和2007年第一季度间歇性播出，后来也被改编用于影院和印刷广告。评论家和观众反应积极，特别是对其将女性运动员描绘为自信、强大和自我主导的形象。该广告赢得了戛纳金狮奖的两个奖项，分别是最佳影片和最佳音乐使用，还获得了英国电视广告奖和克里奥奖的认可。它的成功帮助莎拉波娃成为耐克常驻名人代表；她后来出现在2008年Wieden+Kennedy的网络活动“Be Your Own Fan”中，该活动是“Here I Am”的一部分。作为一项特定广告作品而非持续消费品线，Pretty不再作为独立的活跃品牌存在。
沿革
Pretty是在耐克为在女性运动服装领域建立更有效和独特形象而进行的更广泛努力中制作的。Wieden+Kennedy自1982年起与耐克合作，除了80年代中期短暂中断外，但耐克早期广告大多集中于男性消费者。女性运动服装是锐步和LA Gear等竞争对手的重要机会。耐克在80年代针对女性的一些广告使用了挑衅或批评性信息，效果不佳。在90年代，耐克开发了更具共鸣的方法，包括《If You Let Me Play》，同时尝试不同的代理机构和创意策略。 1997年，耐克暂时将女性导向的营销预算从Wieden+Kennedy转移到Goodby, Silverstein & Partners。该机构帮助将女性业务从对名人运动员的狭隘依赖重新定位为以普通女性为主角的故事。1999年耐克将广告业务整合回Wieden+Kennedy后，名人代言再次成为特定活动的核心。苏西·法沃-汉密尔顿等运动员出现在耐克作品中，为后来使用玛丽亚·莎拉波娃创造了背景。 莎拉波娃自2001年起成为职业网球选手，并迅速建立了国际知名度。她在14岁时进入青少年澳网决赛，2004年赢得温布尔登女子单打冠军，并在2005年达到世界排名第一。耐克围绕她的公众形象在2006年美国公开赛前开发了Pretty。制作始于2006年初，由导演伊万·扎哈里亚什执导，他之前的广告作品包括路虎和时代啤酒的活动。广告在实地拍摄，通过隐藏的微型麦克风现场录制演唱。莎拉波娃穿着她将在美国公开赛上穿的耐克性能网球裙。 中央球场场景需要实际拍摄和数字构建的结合。拍摄时仅使用了约100名临时演员，以及网球人物约翰·麦肯罗、帕特里克·麦肯罗和玛丽·乔·费尔南德斯。The Mill创造了更大观众的印象，据报道增加了约26,000名数字生成的观众，然后完成了进一步的合成和视觉效果工作。广告的演唱围绕《西区故事》中的歌曲《I Feel Pretty》构建，并跟随莎拉波娃从酒店出发到比赛准备。其叙事从公众关注和戏剧性的名人效应转向决定性的运动力量展示。 Pretty于2006年8月20日在美国首播，在青少年选择奖颁奖典礼的广告时段播出。随后在2006年剩余时间和2007年第一季度间歇性播出，并在影院和印刷广告中出现。其反响明显强于早期一些耐克女性广告。评论者强调了对女性运动员自信和身体主导而非脆弱或物化的描绘。该作品赢得了戛纳金狮奖的最佳影片和最佳音乐使用奖，入围了该节的大奖，并获得了英国电视广告奖和克里奥奖。 该活动还支持了莎拉波娃与耐克的持续关系。2008年，她成为Wieden+Kennedy网络作品《Be Your Own Fan》的主角，该作品属于“Here I Am”活动。Pretty本身仍然是一个历史广告资产，而不是持续的产品线。其意义在于它将主要运动员代言与音乐叙事、特效制作和女性运动自信的直接呈现相结合。
- 2008
莎拉波娃出现在《Be Your Own Fan》中
[1]莎拉波娃后来出现在Wieden+Kennedy的另一部耐克作品中，该作品与“Here I Am”网络活动相关。
- 2007
国际广告认可
[1]该活动在戛纳获得了主要奖项，并获得了英国电视广告和克里奥评审的额外认可。
- 2006
Pretty开始制作
[1]Wieden+Kennedy和导演伊万·扎哈里亚什开发并拍摄了以玛丽亚·莎拉波娃为主角的Nike Women广告。
- 2006
美国电视首播
[1]Pretty于8月20日在福克斯电视台的青少年选择奖颁奖典礼期间首播。
- 2006
莎拉波娃赢得美国网球公开赛
[1]莎拉波娃在广告首播后不久赢得了2006年美国网球公开赛。
- 1999
耐克将广告业务整合给Wieden+Kennedy
[1]整合帮助恢复了名人运动员在耐克女性导向广告中的角色。
- 1982
Wieden+Kennedy开始与耐克的长期合作
[1]Wieden+Kennedy开始与耐克合作，建立了后来制作Pretty的代理关系。
产品与定位
一部高制作的耐克女性广告，结合了名人网球、时尚、音乐喜剧和女性运动表现的自信形象。
电视广告 · 2006
Pretty
一部60秒的Nike Women广告，跟随玛丽亚·莎拉波娃从华尔道夫酒店到亚瑟·阿什球场的风格化旅程。沿途和球场内的人们唱起《I Feel Pretty》的歌词，然后莎拉波娃以一记有力的网球回球结束表演。广告以耐克标志和“Just Do It”标语结束。
营销活动
- 2006Pretty / I Feel Pretty
United States · International distribution through cinema and print placements
Nike Women利用玛丽亚·莎拉波娃、戏剧性演唱和视觉上精心设计的网球叙事，将女性运动表现呈现为自信、迷人和强大。
结果. 该活动取得了大众和评论界的成功，赢得了多个广告奖项，并加强了莎拉波娃作为耐克代言人的角色。
品牌决策
2006
使用玛丽亚·莎拉波娃作为Nike Women的核心代言人其他背景
耐克的女性广告已从早期效果不佳的信息传递转向更强的叙事和对精英运动员的重新使用。
采取的行动
耐克和Wieden+Kennedy在2006年美国公开赛前不久通过Pretty介绍了莎拉波娃。
后续影响
该广告反响良好，赢得了主要行业奖项，并随后出现了以莎拉波娃为中心的耐克作品。
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