Preparation H

Preparation H是一个美国非处方医疗保健品牌，主要致力于暂时缓解痔疮症状，包括瘙痒、灼热、肿胀、疼痛和不适。该品牌与局部软膏、乳膏、凝胶、喷雾剂、栓剂和药用清洁湿巾相关联。其产品在不同市场以不同配方销售，反映了当地监管要求、消费者偏好和历史产品开发。在美国，该品牌目前作为Haleon消化健康产品组合的一部分呈现，其营销定位为缓解症状，而非替代对严重肛门直肠疾病的医学诊断或治疗。 该品牌的历史与科学家和发明家George Sperti有关，他在生物和组织相关制剂方面的工作促成了该产品的开发。通常与Preparation H相关的商业历史将其商业演变追溯到1930年代，当时American Home Products收购了一家晒伤油业务，并将其发展为痔疮治疗产品。该产品成为American Home Products最知名的消费者健康资产之一。American Home Products于1926年注册成立，后于2002年将公司名称更改为Wyeth。辉瑞于2009年收购Wyeth，将Preparation H纳入辉瑞的消费者医疗保健产品组合。 Preparation H历史上通过宣称舒缓刺激、减少不适和暂时缩小肿胀的痔疮组织来实现差异化。早期配方以Biodyne为特色，在历史广告和产品文献中也被称为Bio-Dyne，这是一种与Sperti配方相关的酵母提取物。该成分在1995年从美国配方中移除后，仍保留在一些非美国版本中。其他配方使用了保护剂、收敛剂、血管收缩剂、局部麻醉剂、止痒剂和皮质类固醇的组合。该品牌国际系列中报道的例子包括金缕梅、矿物油、凡士林、去氧肾上腺素、普莫卡因、利多卡因、氢化可的松、鲨鱼肝油和酵母提取物。这些成分并非存在于每种产品中，确切成分取决于具体包装和市场。 该品牌的产品架构已从传统的软膏和栓剂系列扩展为更广泛的基于症状的产品系列。软膏定位用于外部症状，并可通过涂抹器用于某些内部症状。栓剂设计用于内痔症状。乳膏和凝胶针对局部不适、瘙痒、灼热或肿胀，而基于利多卡因的产品强调更快的麻木缓解。药用湿巾和便携式Totables产品将清洁与症状舒缓相结合，旨在供消费者在需要方便、隐蔽形式时使用。当前美国产品分组包括Original Formula、Rapid Relief和Soothing Relief，使品牌能够围绕消费者的即时症状或期望的缓解速度来组织产品。 该品牌的所有权通过消费者医疗保健业务的重组再次发生变化。2019年，辉瑞将其消费者医疗保健业务与葛兰素史克的消费者医疗保健业务合并为一家合资企业。Preparation H成为由此产生的GSK Consumer Healthcare产品组合的一部分。2022年，该消费者医疗保健业务从GSK分离，成为独立上市公司Haleon plc。Preparation H现已在Haleon的美国消费者网站上销售，并被纳入该公司的消化健康和其他消费者健康类别。 营销对该品牌的知名度至关重要，因为痔疮是一个私密且令人尴尬的话题。历史上，广告使用直接的症状语言、听起来临床的宣称和演示，旨在明确产品的医疗用途。近期的活动则寻求使关于该话题的讨论正常化。

Preparation H 有据可查的历史始于美国科学家、发明家乔治·斯佩尔蒂（George Sperti）的工作，他参与研发的一种生物制剂成为该品牌早期身份的基础。斯佩尔蒂的工作与 Sperti 公司以及旨在支持组织护理与愈合的产品有关。后来的商业品牌则由 American Home Products 塑造，这是一家成立于1926年的美国医疗保健公司。1935年，American Home Products 收购了一家防晒油业务，并将该产品改造为以 Preparation H 为名销售的治疗痔疮的产品。此后，该品牌成为该公司最重要的消费者健康产品之一。 早期产品被宣传为治疗痔疮的专用药物，而痔疮是一种既常见又难以公开谈论的病症。其营销强调产品能够舒缓刺激和不适，并在历史广告中宣称能减轻肿胀的痔组织。其配方以及描述配方的用语随时间而变化。历史版本与 Biodyne 或 Bio-Dyne 有关，这是一种与斯佩尔蒂最初配方相关的酵母提取物。该成分后来于1995年从美国配方中移除，但仍保留在美国以外销售的一些配方中。这种差异说明，同一品牌名称可以涵盖针对不同市场的产品，而非一种全球统一的配方。 20世纪中叶，Preparation H 的广告在报纸、杂志、广播和电视上日益显眼。产品以医学和临床框架呈现，引用医生、医院、测试和一种专有物质。这种做法有助于为一种令人尴尬的病症建立可信度，但也带来了监管风险。1966年，美国联邦贸易委员会（FTC）就 American Home Products 对 Preparation H 软膏和栓剂的广告提起了诉讼。FTC 的记录涉及该产品能治愈受损组织、迅速缓解疼痛以及无需手术即可使痔疮缩小等宣称，以及有关临床和医院证据的表述。最终的命令要求该公司停止使用指定的宣称，这成为非处方药医疗广告所受限制的一个著名案例。 该品牌继续开发多种剂型。软膏使用保护性和舒缓性基质，可外用，也可借助涂药器用于某些内部症状。栓剂提供内部使用的形式，而乳膏和凝胶为消费者提供了石油基质软膏之外的替代选择。药用湿巾将品牌延伸至清洁和随身使用场景。历经数代产品，不同产品中使用的活性成分包括：矿物油和凡士林等保护剂；金缕梅作为收敛剂；去氧肾上腺素作为血管收缩剂；普莫卡因或利多卡因作为局部麻醉剂；氢化可的松用于止痒；以及在一些国际产品中的鲨鱼肝油和酵母提取物。这些配方不可互换，品牌自身的标签也指示消费者遵循具体产品的说明。 American Home Products 于2002年将公司名称改为惠氏（Wyeth）。这一变化反映了母公司的演变，但 Preparation H 仍是一个面向消费者的品牌，并未更名。辉瑞（Pfizer）于2009年以据报道约680亿美元的交易收购了惠氏。Preparation H 因此成为辉瑞更广泛的消费者医疗保健业务的一部分。在此期间，该品牌继续作为成熟的非处方痔疮治疗产品线销售，依托传统零售分销以及软膏、乳膏、栓剂和湿巾的产品组合。 2019年发生了又一次所有权变更。辉瑞将其消费者医疗保健业务与葛兰素史克（GlaxoSmithKline）的消费者医疗保健业务合并为一家合资企业。这家合并后的运营实体名为 GSK Consumer Healthcare，汇集了大量非处方品牌。Preparation H 被纳入该组合。该合资企业随后于2022年从葛兰素史克分拆，成为 Haleon plc，一家在伦敦和纽约上市的独立消费者医疗保健公司。Haleon 目前将 Preparation H 作为其消化健康及其他日常健康产品组合的一部分进行管理。 营销策略随着所有权和媒体习惯的变化而演变。由于痔疮带有强烈的尴尬障碍，该品牌经常使用委婉语、幽默、症状教育和低调的形式，以降低寻求缓解时的情感成本。其公关工作包括关于久坐的调查、与明尼苏达州基斯特（Kiester）镇相关的幽默活动，以及与《权力的游戏》大结局相关的流行文化导向产品套装。2020年，Back There Care 活动利用数字投放广告、社交视频和广告内购物来触达对品牌不太熟悉或不愿购买痔疮治疗产品的年轻男性消费者。该活动报告了可观的数字触达，并测得品牌认知度和考虑度的提升。 在目前的美国市场呈现中，Preparation H 围绕三大功效平台组织：Original Formula、Rapid Relief 和 Soothing Relief。产品线包括软膏、乳膏、凝胶、喷雾、栓剂和湿巾。官方消费者网站还提供症状指导和一个缓解查找工具，同时强调遵守标签说明，并建议在怀孕、哺乳、症状持续或出现警示信号时寻求专业建议。该品牌仍然活跃且具有国际知名度，尽管其具体配方、宣称和产品供应因国家而异。它的历史融合了科学品牌塑造、激进的非处方营销、监管审查、公司所有权变更，以及持续努力让一个敏感的健康话题更容易被谈论。

• 2022

  Haleon独立

  [5]Corporate actionsgsk.com

  包含Preparation H的消费者保健业务从GSK分拆，成为Haleon plc。

• 2020

  Back There Care 营销活动

  [7]Preparation H: Back There Care Campaignwarc.com

  Preparation H 发起一项数字营销活动，旨在提升其在年轻男性消费者中的相关性，并减少围绕痔疮治疗的尴尬。

• 2019

  Preparation H 进入 GSK 消费保健品

  [4]Pfizer Announces Closing of Joint Venture With GlaxoSmithKlinepfizer.com

  辉瑞与葛兰素史克完成合并其消费医疗保健业务的合资企业，其中包括 Preparation H。

• 2009

  辉瑞收购惠氏

  [1]Preparation Hen.wikipedia.org

  辉瑞收购惠氏，将 Preparation H 纳入辉瑞的消费者医疗保健产品组合。

• 2002

  美国家庭用品公司更名为惠氏

  [1]Preparation Hen.wikipedia.org

  母公司将其公司名称更改为惠氏，而 Preparation H 继续作为消费品牌运营。

• 1995

  Biodyne从美国配方中移除

  [1]Preparation Hen.wikipedia.org

  原Sperti配方中源自酵母的成分Biodyne被从美国销售的配方中移除，但仍保留在某些海外市场版本中。

• 1966

  FTC广告裁决

  [9]Federal Trade Commission Decisions, American Home Products Corp.ftc.gov

  美国联邦贸易委员会对Preparation H有关临床证据、愈合效果以及无需手术即可使痔疮缩小的广告表述作出限制。

• 1935

  防晒油业务转型为Preparation H

  [1]Preparation Hen.wikipedia.org

  American Home Products收购了一家防晒油企业，并将其发展为后来成为Preparation H的痔疮治疗产品。

• 1926

  美国家庭用品公司注册成立

  [1]Preparation Hen.wikipedia.org

  与Preparation H后续发展关系最为密切的前身公司以American Home Products之名注册成立。

• 外用软膏

  Preparation H 痔疮软膏

  一种传统外用剂型，用于缓解内痔和外痔相关症状。美国标签将矿物油和凡士林列为保护剂，将盐酸苯肾上腺素列为血管收缩剂。该产品用于暂时收缩肿胀的痔组织，缓解灼热、瘙痒和不适，并按标签说明提供可供内痔使用的涂药器。

• 栓剂

  Preparation H 栓剂

  一种直肠给药剂型，主要针对内痔症状。栓剂为外用药膏之外的替代选择，用于缓解灼热、瘙痒和不适等症状。该品牌的消费者指引说明了置入方法，并提示用户遵循包装说明，而不要将所有 Preparation H 产品视为具有相同的用法用量或成分。

• 药用湿巾

  Preparation H 药用湿巾

  药用清洁湿巾，用于清洁患处，同时舒缓刺激、灼热和瘙痒。湿巾使该品牌不再局限于从软管中挤出的药物，便于在家中或外出时 discreet、便捷地使用。该产品系列在美国市场包括标准湿巾、女性湿巾和便携装。

• 外用麻醉乳膏

  含利多卡因的 Preparation H 快速缓解产品

  一条快速缓解产品线，在部分产品中使用利多卡因，以暂时局部麻醉缓解痔疮不适。该系列曾包括乳膏和喷雾，让消费者可在管装乳膏与便携喷雾之间选择。具体活性成分和允许用途因产品和市场而异，以包装标签为准。

• 外用痔疮膏

  Preparation H 多症状止痛膏

  一款面向同时出现疼痛、瘙痒、灼热和不适等多种症状消费者的乳膏。美国产品资料称部分版本含有普莫卡因和芦荟，其卖点在于缓解多种症状，而非针对单一不适。该产品是品牌围绕症状需求组织产品线这一整体策略的一部分。

• 外用清凉凝胶

  Preparation H 清凉凝胶

  一种外用凝胶，旨在提供清凉感并暂时缓解外部刺激和不适。其质地较轻的凝胶形态为偏好较少封闭感涂抹体验的消费者提供了软膏之外的替代选择。在美国现行产品阵容中，该产品被归入品牌的原始配方系列。

• 止痒霜

  Preparation H 止痒霜 1% 氢化可的松

  该产品在美国相关配方中以 1% 氢化可的松为核心，用于缓解瘙痒。它供外用，针对的是某一特定症状，并不代表 Preparation H 的完整产品系列。由于含皮质类固醇的产品与仅含保护剂的软膏有不同的注意事项，消费者被要求遵循标签上关于使用时长、年龄和警告的说明。

• 便携药用湿巾

  Preparation H Totables

  便携、独立包装的湿巾产品，便于在家以外场所 discreet 使用。Totables 产品可用于清洁和暂时缓解刺激，体现了品牌对希望获得旅行友好型选择的消费者的回应。该系列曾推出使用金缕梅的版本，也有较新的快速缓解湿巾产品。

• 1966

  联邦贸易委员会就医疗及临床广告声明采取行动

  美国联邦贸易委员会针对美国家庭用品公司（American Home Products）的广告展开行动，该广告称 Preparation H 经过临床和医院测试，声称其能治愈受损组织，并宣称无需手术即可使痔疮缩小。最终命令禁止了相关表述，使这一事件成为该品牌历史上一次重要的监管风波。

  来源

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• 2020Back There Care

  United States

  一项数字营销活动，面向较年轻、以男性为主的消费者，他们对 Preparation H 不太熟悉，或不愿承认自己有痔疮症状。活动采用社交平台投放、二次利用的病毒视频，以及与电商服务商 MikMak 合作开发的加入购物车功能，将品牌认知直接与购买行为连接起来。

  结果. 该案例研究显示，活动获得 3.715 亿次数字曝光，品牌认知度提升 10%，购买考虑度提升 13.4%。

  来源
• State of Sitting 与 Kiester 公关活动

  United States

  Preparation H 及其公关代理机构利用关于久坐的调研数据，以及一次前往明尼苏达州 Kiester 的幽默探访，让这一令人不适的健康话题更具新闻性和亲和力。Kiester 活动包括一场与该镇拍摄的广告首映相呼应的社区活动。

  结果. 这些活动旨在获得 earned media 报道，让痔疮症状的讨论正常化，并提升产品组合的认知度。

  来源
• Throne-Sitting Survival Kits

  United States

  一项与《权力的游戏》剧终季相关的流行文化公关活动。Preparation H 向演员和媒体联系人分发主题生存包，借用剧中的王座意象和长时间久坐，以幽默方式连接到品牌所属品类。

  结果. 该活动借助应景的娱乐文化，引发人们对痔疮不适及品牌缓解产品的关注。

  来源

• 2022

  分拆为Haleon并购

  背景

  作为公司重组的一部分，GSK将其消费者保健业务分拆为一家独立公司。Preparation H作为该业务成熟非处方药品牌之一被保留。

  采取的行动

  消费者保健业务成为Haleon plc，承担了Preparation H的所有权和营销责任。

  后续影响

  Preparation H在Haleon的消化健康产品组合中保持活跃，并继续通过专门的美国网站进行营销。

  来源

• 2022

  Preparation H品牌资产的减值评估其他

  背景

  Haleon的报告披露了2022年与Preparation H相关的减值费用，并描述该品牌的可收回金额对估值假设的变化敏感。

  采取的行动

  Haleon在2022年记录了1.11亿英镑的Preparation H减值费用，因为该品牌的账面价值超过了其可收回金额。

  后续影响

  后续报告继续将Preparation H确定为具有重大估计敏感性的品牌，但并未表明停产或出售。

  Impairment charge. £111 million (FY2022)

  来源

• 2019

  转入辉瑞-葛兰素史克消费者保健合资企业并购

  背景

  辉瑞和葛兰素史克合并了其消费者保健业务，创建了一个大型全球非处方药业务。Preparation H是交易中包含的辉瑞消费者保健品牌之一。

  采取的行动

  Preparation H成为GSK Consumer Healthcare的一部分，这是由合资企业创建的运营公司。

  后续影响

  该品牌继续在消费者保健业务下运营，该业务后来从GSK分离并成为Haleon。

  来源

• 1995

  从美国配方中移除Biodyne换代

  背景

  Biodyne在历史上与最初的Sperti配方相关，并继续出现在一些非美国版本的Preparation H中。美国配方于1995年变更，使美国产品与某些国际配方区分开来。

  采取的行动

  Biodyne从在美国销售的Preparation H配方中被移除。

  后续影响

  配方继续因国家而异，该品牌保留了一系列使用其他活性成分和基质的产​​品。

  来源

1. 1Preparation Hen.wikipedia.org
2. 2Preparation H Productspreparationh.com
3. 3Preparation H Hemorrhoidal Ointment labellabeling.pfizer.com
4. 4Pfizer Announces Closing of Joint Venture With GlaxoSmithKlinepfizer.com
5. 5Corporate actionsgsk.com
6. 6Haleon Annual Report and Form 20-F 2024haleon.com
7. 7Preparation H: Back There Care Campaignwarc.com
8. 8Preparation H public-relations activationscoynepr.com
9. 9Federal Trade Commission Decisions, American Home Products Corp.ftc.gov
10. 10Impairment assessment for the Preparation H brand assethaleon.com