老海军
一家美国平价服装零售商，为全家人提供休闲服装和配饰。
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概览
Old Navy（老海军）是Gap Inc.旗下的美国服装和配饰零售品牌。它创建于20世纪90年代初，作为Gap产品组合中价格较低的替代品，并于1994年3月开始以Old Navy Clothing Co.的名义运营。首批门店在加利福尼亚州北部开业，之后大多数Gap Warehouse门店都转换为新形式。从一开始，Old Navy就被设计为将实惠的价格与独特的高容量购物环境相结合，而不是简单地作为传统的折扣部门运营。 其最初的商店采用工业仓库风格的设计，拥有宽阔的过道、金属固定装置、抛光木板收银台、水泥地板、色彩缤纷的商品展示、冲动消费品和购物车。这种形式旨在让服装购物感觉平易近人且充满活力，同时以相对较低的价格提供种类繁多的商品。Old Navy还开发了一种刻意戏剧化的营销身份，包括幽默的电视广告，由Carrie Donovan和Morgan Fairchild等艺人以及犬类角色Magic出演。 该品牌迅速扩张。据报道，它成为第一家在前四年内销售额超过10亿美元的零售商，到2000年已开设500家门店。国际发展始于2001年，在加拿大安大略省开设门店。Old Navy还测试了相邻的概念，包括旧金山一家门店内的咖啡店和科罗拉多州的一家Old Navy Kids门店，尽管这两个实验都被停止了。 Old Navy定期调整其商店环境和商品策略。2005年的重新定位试图使品牌更具时尚感和精品店风格，以应对Hollister和American Eagle等竞争对手。该计划包括新标志、翻新的商店、更精致的视觉营销和更时尚导向的广告，但投资没有产生预期的结果，该形式并未作为核心模式保留。从2011年开始，Project ONE试图通过更明亮的照明、更强烈的色彩、改进的布局、快速更换区域和更高效的结账区，使商店更加面向家庭且更易于购物。 2012年，Gap Inc.在经历了几年的竞争压力后，从H&M聘请了Stefan Larsson来领导Old Navy。Larsson加强了设计组织，并招募了在Coach、Nike、Reebok和The North Face等品牌有经验的人才。该战略强调独家产品开发、更快的时尚反应，以及趋势相关性和价值之间的更强平衡。到2015年，Old Navy的美国年销售额据报道约为60亿美元，使其成为Gap Inc.最重要的业务之一。 该品牌的门店包括标准门店和更大的旗舰店。旗舰店已在纽约、西雅图、芝加哥、马尼拉和墨西哥城等主要城市运营；时代广场旗舰店于2017年开业。Old Navy的产品涵盖女装、男装、儿童、婴儿、孕妇装、大码和运动风格服装，以及鞋类、配饰、牛仔布、睡衣和季节性商品。其核心主张仍然是价格实惠、广泛可及的休闲时尚，面向家庭和注重价值的购物者。 Old Navy仍然是Gap Inc.的一部分。在2019年宣布该品牌将从集团其他部分分离后，Gap Inc.于2020年1月撤销了该计划。因此，Old Navy继续作为Gap Inc.品牌运营，拥有自己的商品和零售身份，但在母公司的公司结构内。
沿革
Old Navy源于Gap Inc.创建低价零售概念的努力。20世纪90年代初，Gap开始在现有的折扣店空间中运营Gap Warehouse门店。1994年3月11日，该部门更名为Old Navy Clothing Co.，以与Gap建立独立的身份。这个名字是在其他提议的名字被拒绝后选定的；最终名称据说灵感来自访问巴黎时看到的一座建筑。首批Old Navy门店在加利福尼亚州的科尔马、圣莱安德罗和匹兹堡开业。在1994年剩余时间里，又开设了数十家门店，大多数Gap Warehouse门店被转换。 最初的零售概念刻意不同于更传统的Gap环境。门店更大，采用仓库式材料、宽阔的过道、购物车、色彩缤纷的展示，以及收银台附近的低价冲动商品。该形式旨在使价值购物变得有趣和方便，同时允许零售商提供广泛的家庭商品。广告通过幽默、夸张的电视广告强化了这一区别，广告中出现了Carrie Donovan、Morgan Fairchild和狗角色Magic。 Old Navy的早期扩张异常迅速。该零售商报告在前四年内销售额达到10亿美元，并在2000年开设了第500家门店。其首次国际扩张是在2001年，当时在安大略省开设了12家门店。该公司还测试了非核心概念，包括旧金山的一家咖啡店和科罗拉多州利特尔顿的一家Old Navy Kids门店。这两个实验都没有成为业务的持久部分。 2005年，总裁道恩·罗伯逊领导了一次重大重新定位，旨在让Old Navy感觉更具时尚感，并与Hollister和American Eagle更直接竞争。该计划包括新标志、精品店风格的门店、升级的材料、壁画、景观元素、镜子和更多时尚主导的广告。一些翻新的门店需要大量投资，但这种方法被认为不成功，罗伯逊随后离开了公司。该零售商回归到更易接近和以价值为中心的模式。 2011年推出的Project ONE代表了第二个主要的门店战略。它没有强调理想的精品店环境，而是专注于家庭和日常购物的实际需求。该计划增加了更明亮的照明、更强烈的色彩、更清晰的流通、快速更换区域和更高效的结账空间。到2011年7月，北美大约三分之一的门店采用了重新设计。 2012年，Gap Inc.任命了曾与H&M有联系的Stefan Larsson领导Old Navy。他从几家主要的时尚和运动服公司招募了设计人才，并强调独家产品创造、改进合身度和更灵敏的商品销售。该战略帮助Old Navy成为Gap Inc.的主要贡献者；到2015年，据报道美国年销售额约为60亿美元。Larsson于2015年离开加入Ralph Lauren，由Sonia Syngal接任。 该品牌继续扩大其大型零售业务，包括主要城市的旗舰店和2017年开业的时代广场门店。它还通过Gap Inc.从至少2013年起参与了商业创新气候与能源政策联盟。2019年，Gap Inc.宣布Old Navy退出中国以及将Old Navy与公司其他部分分离的计划。提议的公司拆分于2020年1月被放弃。因此，Old Navy仍然是Gap Inc.的品牌，作为集团内一个独特的大众市场服装零售商运营。
- 2020
分拆计划被放弃
[1]Gap Inc.取消计划中的分拆，并将Old Navy保留在集团内。
- 2019
宣布分拆和中国退出计划
[1]Gap Inc.宣布计划在2020年分拆Old Navy并让该品牌退出中国。
- 2017
时代广场旗舰店开业
[1]Old Navy在纽约时代广场开设了一家大型旗舰店。
- 2015
美国销售额达到报告峰值规模
[1]Old Navy的美国年销售额据报道约为60亿美元，同时Sonia Syngal接替Stefan Larsson。
- 2012
拉尔森接管Old Navy
[1]Stefan Larsson被任命领导该部门，并升级了其设计和商品组织。
- 2011
Project ONE开始
[1]Old Navy开始对其北美门店进行面向家庭的重新设计。
- 2005
新的Old Navy重新定位
[1]该品牌推出以时尚为中心的身份和精品店风格的门店重新设计。
- 2001
加拿大扩张
[1]Old Navy在安大略省开设门店，开始国际扩张。
- 2000
500家门店里程碑
[1]该零售商达到约500家门店。
- 1997
快速销售增长和儿童概念
[1]据报道，Old Navy在前四年内销售额超过10亿美元，并开设了Old Navy Kids测试门店。
产品与定位
面向大众市场、以家庭为导向的休闲时尚，强调价格实惠、尺码齐全、购物便利以及频繁的季节性商品更新。
服装 · 1994
女装
Old Navy的女装系列涵盖日常上衣、下装、连衣裙、毛衣、外套、牛仔布、内衣、睡衣和季节性单品。该系列围绕易穿的时尚、实用的面料和广泛的工作、休闲和家庭活动用途而设计。该品牌还提供孕妇装和加大码类别。
服装 · 1994
男装
男装商品以休闲衣橱必备品为中心，如T恤、Polo衫、衬衫、牛仔裤、休闲裤、短裤、抓绒、夹克、内衣和睡衣。该类别通过将基本补货产品与季节性颜色、印花和潮流引领的休闲单品相结合，支持Old Navy的价值定位。
服装 · 1994
儿童和婴儿服装
Old Navy销售婴儿、幼儿、儿童和青少年的服装，包括游戏服、学校基本款、牛仔布、外套、睡衣、场合服装和季节性系列。家庭系列是该品牌定位的核心，并支持跨家庭成员的协调购买。
服装 · 1994
牛仔布
牛仔布是Old Navy最知名的类别之一。该系列包括牛仔裤和牛仔布单品，有多种腰型、版型、水洗和尺码范围，辅以夹克、裙子和短裤。它既作为日常必备品，也作为季节性时尚更新的载体。
运动服
运动服
运动系列包括灵感来自运动的上衣、紧身裤、短裤、运动衫、运动文胸以及相关的成人休闲运动服。它定位于日常运动和休闲，而不是作为专业的技术运动系列。
配饰 · 1994
鞋类和配饰
Old Navy以实惠的鞋类和配饰补充服装，包括休闲鞋、凉鞋、包袋、腰带、帽子、珠宝、寒冷天气配饰和其他季节性附加产品。这些产品支持在商店和网上打造服装和冲动购买。
争议事件
营销活动
品牌决策
2019
计划将Old Navy从Gap Inc.分拆并购背景
Gap Inc.提议围绕Old Navy作为独立公司重组其投资组合，并将其其他品牌合并为一个集团。
采取的行动
母公司宣布计划将Old Navy进行公司分拆。
后续影响
分拆于2020年1月被放弃，Old Navy留在Gap Inc.内。
2012
加强设计和独家产品开发战略背景
Gap Inc.试图解决因快时尚和专业服装竞争对手而导致的销售损失。
采取的行动
Stefan Larsson从Coach、Nike、Reebok和The North Face招募了设计人才，并强调Old Navy独家商品。
后续影响
据报道，到2015年，美国年销售额达到约60亿美元。
Reported annual United States sales. Approximately $6 billion (2015)
2011
采用Project ONE门店形式战略背景
Old Navy希望改善其核心家庭客户的购物体验。
采取的行动
门店进行了重新设计，采用更明亮的照明、更清晰的布局、快速更换站和更高效的结账区域。
后续影响
重新设计扩展到北美各地门店，并强化了面向家庭的定位。
2005
追求高端时尚的商店形象战略背景
Old Navy试图应对来自时尚导向的专业零售商的竞争。
采取的行动
公司推出了新标志，以精品店风格翻新了部分门店，并将广告转向更精致的时尚信息。
后续影响
该计划被认为令人失望，品牌随后回归其平易近人的家庭和价值主张。
近期事件
- 尚未确定
因致命窒息事件起诉Old Navy[3]
报道日期：
一名乔治敦县妇女起诉Old Navy，称其孙子在默特尔比奇一家Old Navy门店被店内机器发放的球噎住后死亡。诉讼指控过失致死和疏忽；报道未提及法院裁定。
- 尚未确定
Gap旗下零售品牌就租金义务起诉Brookfield关联公司[5]
报道日期：
Gap旗下五个零售品牌Gap、Athleta、Banana Republic、Old Navy和Janie & Jack起诉Brookfield关联公司，主张新冠疫情相关限制使租约义务变得违法、不可能或不切实际，并要求修改或终止租约，以及退还2020年3月预付的租金和费用。
- 尚未确定
Regency Centers因欠租起诉Saks与Gap[6]
报道日期：
Regency Centers因Buckhead Station的Saks Off 5th和Old Navy门店涉嫌拖欠租金及维护费用起诉Saks Fifth Avenue和Gap Inc.；报道陈述的是Regency的主张，并非法院裁定。
Old Navy宣布计划退出中国市场[9]
Old Navy宣布将在分拆成为独立品牌后，自2020年起退出中国市场。
Gap下调年度盈利预期[10]
Gap表示，由于Gap、Banana Republic和Old Navy最近一个季度的销售额下滑，公司下调了全年盈利预期。
来源17 个来源
- 1Old Navyen.wikipedia.org
- 2Old Navy official websiteoldnavy.gap.com
- 3Lawsuit against Old Navy over fatal choking incidentlive5news.com
- 4Old Navy推出Giftober促销，全单商品五折eonline.com
- 5Gap旗下零售品牌就租金义务起诉Brookfield关联公司therealdeal.com
- 6Regency Centers因欠租起诉Saks与Gapbisnow.com
- 7Gap宣布暂时关闭北美门店finance.yahoo.com
- 8Old Navy宣布计划退出中国市场finance.sina.com.cn
- 9Old Navy宣布计划退出中国市场sc.stock.cnfol.com
- 10Gap下调年度盈利预期timesleaderonline.com
- 11销售额增长乏力 GAP旗下Old Navy品牌明年退出中国市场finance.sina.com.cn
- 12又一快时尚品牌在华遇冷 Gap子品牌Old Navy将撤出中国finance.sina.com.cn
- 13GAP集团旗下Old Navy将退出中国_个股资讯_市场_中金在线sc.stock.cnfol.com
- 14GAP旗下品牌Old Navy宣布退出中国市场epochtimes.com
- 15Gap子品牌Old Navy将撤出中国，专注北美市场发展finance.sina.com.cn
- 16Old Navy撤出中国市场 GU启动全国拓店计划finance.sina.com.cn
- 17Woman sues Old Navy after grandson dies following choking incidentwtoc.com
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