欧特力

Oatly是一家瑞典食品饮料公司，围绕燕麦基乳制品替代品开展业务。其产品组合包括燕麦饮品、咖啡师饮品、冷冻甜点、酸奶替代品、烹饪产品、涂抹酱、蛋奶沙司、蛋黄酱和即饮咖啡饮料。该公司将燕麦定位为一种多用途、相对环保的乳制品替代品，并围绕植物基饮食、咖啡文化、可持续性传播和刻意非传统的广告打造了独特的消费品牌。 该业务起源于隆德大学的相关研究。食品科学家Rickard Öste和他的兄弟Björn Öste于1994年创立了该公司，早期公司结构涉及Ceba AB、研究人员和瑞典农业利益。Oatly的第一款商业产品于2001年推出。该公司不仅将燕麦饮品作为避免乳制品人群的利基替代品，还越来越多地将其作为咖啡、烹饪、早餐和日常消费的日常产品进行营销。这一策略帮助Oatly在瑞典建立了强大的影响力，并随后扩展到其他欧洲市场。 Oatly增长的一个重要部分来自餐饮服务渠道。Barista Edition的开发旨在有效蒸煮和打泡咖啡饮品，帮助品牌在咖啡馆和专业咖啡店中获得知名度。截至2020年底，该公司的产品据报道在全球约60,000家零售店和32,200家咖啡店有售。中国成为另一个重要市场，产品在数千家咖啡馆和茶饮店有售，而美国则通过零售分销、咖啡店和星巴克门店进行扩张。 Oatly的品牌形象在包装食品公司中异常突出。其广告经常使用对话式语言、自我意识的幽默、粗体排版以及关于乳制品消费对环境影响的论点。一些广告活动有时故意挑衅，包括使用引发瑞典乳制品游说团体诉讼的口号。该公司的营销还涉及拟议的欧洲对植物基产品乳制品相关术语和包装的限制。 该公司于2019年在新泽西州米尔维尔开设了第一家美国工厂。后来，它在美国寻求公开上市，并于2021年3月将公司名称从Havre Global AB改为Oatly Group AB。Oatly于2021年在纳斯达克以OTLY代码开始交易。上市提高了公司的公众知名度，但随后也面临对其会计、可持续性声明、治理和投资者关系的审查。 Oatly因出售或使用生产残渣、与批评者认为涉及环境争议的投资者关系、涉嫌夸大财务和可持续性表现以及一些广告声明的准确性或可比性而受到批评。它还在英国卷入了商标诉讼。这些争议使该公司的可持续性定位成为公众和监管机构密切审查的主题。 Oatly仍然是一个活跃的国际植物基食品品牌。其核心主张是通过燕麦基产品替代或减少乳制品消费，尤其在燕麦奶和咖啡应用方面具有优势。其生产和开发业务包括马尔默总部和兰斯克鲁纳的生产和开发中心，而其分销网络覆盖多个地区的零售、餐饮服务和直接消费者渠道。

Oatly源于瑞典对燕麦基牛奶替代品的研究。食品科学家Rickard Öste和他的兄弟Björn Öste于1994年创立了该公司。最初的公司结构与Ceba AB有关，由Öste、Ingegerd Sjöholm、Inger Ahlden和Lennart Lindahl与瑞典谷物公司Skånska Lantmännen共同建立。以研究为导向的起源塑造了Oatly长期对食品科学、燕麦加工和产品功能性能的重视。 第一款Oatly产品于2001年上市。在早期开发阶段，该公司专注于使燕麦饮品适合寻求牛奶替代品的消费者，包括关注乳糖或乳制品消费的人。随着时间的推移，产品范围从基本燕麦奶扩展到咖啡、烹饪、早餐和甜点产品。Barista Edition变得尤为重要，因为其较高的脂肪含量旨在比公司标准饮品更有效地蒸煮、打泡和与浓缩咖啡混合。 Oatly的增长与一种新型植物基食品营销密切相关。该品牌使用直接的语言、幽默和环境比较来挑战乳制品的文化主导地位。在瑞典，乳制品游说团体LRF Mjölk成功挑战了“牛奶，但为人类制造”的口号。Oatly回应公开了法律投诉，将争议变成了宣传事件。该口号后来在英国活动中使用，Oatly在电视和户外广告上投入了大量资金。Oatly还在乳制品广告使用虚构的类似燕麦品牌Pjölk后注册了Pjölk、Brölk、Sölk和Trölk等俏皮名称。 国际扩张在2010年代末加速。Oatly于2019年在新泽西州米尔维尔开设了第一家美国工厂。它通过超市、咖啡馆和餐饮服务合作伙伴进行扩张，咖啡渠道成为试用和品牌知名度的重要来源。瑞典、德国和英国成为关键市场，而中国和美国发展成为重要的国际市场。截至2020年底，该公司报告在全球数万家商店和咖啡店有分销。 随着公司规模扩大，所有权和融资变得更加突出。2020年，Oatly向包括黑石在内的投资者集团出售了少数股权。该投资引发了消费者反弹，因为批评者将黑石资助的活动和投资与亚马逊雨林砍伐和道路开发联系起来。这一事件暴露了Oatly的可持续性定位与消费者对其资本提供者期望之间的紧张关系。与该公司相关的其他投资者包括Verlinvest、华润相关利益、Industrifonden、Östersjöstiftelsen、员工和公众人物。 Oatly于2021年进入美国公开市场。其公司名称于当年3月从Havre Global AB改为Oatly Group AB，并在纳斯达克以OTLY上市。上市最初引起了广泛关注，但在2021年7月，做空机构Spruce Point Capital发布报告质疑Oatly的管理、会计、利润率和可持续性披露。该报告还声称该公司低估了用水量，缺乏足够的废水处理。Oatly股价随后下跌，并提起了股东集体诉讼。该公司成为高增长可持续性品牌在私人市场叙事与上市公司报告要求相遇时所面临审查的一个例子。 Oatly还积极寻求商标保护。其对英国生产商Glebe Farm Foods就PureOaty名称提起的诉讼于2021年8月被高等法院驳回。法院认为相关品牌之间只有适度的相似性。在广告领域，英国广告标准局于2022年初禁止或限制了几条Oatly广告。监管机构并未拒绝纯素饮食可以减少温室气体排放的一般主张，但发现一些执行可能通过概括Barista Edition的声明和使用与交通排放的不平衡比较来误导消费者。 该公司继续使用高调且挑衅性的营销。其2021年超级碗广告“哇，没有牛”以首席执行官Toni Petersson在燕麦田里唱歌为特色。一项欧洲范围的“你傻吗？”活动针对拟议的欧洲对植物基产品乳制品相关描述和包装的限制。该活动支持反对第171号修正案，该修正案最终于2021年5月被欧盟撤回。2024年，Oatly宣布与Minor League Baseball合作，将虚构的Malmö Oat Milkers作为联盟的“第121支球队”。2024年9月，它在英国发起了一项鼓励消费者在茶中使用燕麦奶的活动。 Oatly目前的身份结合了全球燕麦基产品组合、零售和咖啡馆分销、突出的可持续性声明以及高度可识别的广告声音。其历史既展示了植物基乳制品替代品的商业机会，也展示了直言不讳的可持续性品牌可能面临的声誉、法律、监管和财务审查。

• 2021

  公司更名和纳斯达克上市

  [1]Oatlyen.wikipedia.org

  Havre Global AB更名为Oatly Group AB，Oatly开始在纳斯达克以OTLY交易。

• 2021

  欧洲第171号修正案撤回

  [1]Oatlyen.wikipedia.org

  欧盟撤回了第171号修正案，Oatly曾通过广告和请愿活动反对该修正案。

• 2019

  首家美国工厂开业

  [1]Oatlyen.wikipedia.org

  Oatly在新泽西州米尔维尔开设了首家美国工厂。

• 2018

  生产残渣批评

  [1]Oatlyen.wikipedia.org

  该公司因支持一家购买其生产残渣的养猪场而受到批评，并表示将重新审视此事。

• 2001

  首款商业产品

  [1]Oatlyen.wikipedia.org

  Oatly发布了第一款产品，建立了燕麦基饮品业务。

• 1994

  公司成立

  [1]Oatlyen.wikipedia.org

  Rickard Öste和Björn Öste围绕燕麦基乳制品替代品的研究创立了该公司。

一个独特的、以可持续发展为导向的植物基食品和饮料品牌，专注于让燕麦产品成为主流，尤其是作为咖啡、早餐和日常烹饪中乳制品的替代品。

• 植物基牛奶替代品 · 2001

  燕麦饮品

  Oatly的核心产品线包括标准、全脂、低脂和巧克力口味的燕麦基饮品。这些产品旨在用于饮用、谷物、烹饪和热饮。可用性和配方因市场而异。美国产品被描述为无麸质，而欧洲和亚洲销售的产品并非统一无麸质。

• 咖啡用燕麦饮品

  咖啡师版

  咖啡师版专为蒸煮、打泡和与浓缩咖啡混合而配制。其脂肪含量高于标准原味产品，使其口感更丰富，在咖啡和茶饮中表现更好。该产品成为Oatly包装食品业务与特色咖啡文化之间的重要桥梁。

• 植物基酸奶替代品

  燕麦酸奶

  Oatgurt是一种不含乳制品且含有活性菌种的燕麦基酸奶替代品。市场变体包括原味、草莓、桃子、黑樱桃和混合浆果口味。

• 植物基甜点

  冷冻甜点

  Oatly的冷冻甜点提供燕麦基的冰淇淋替代品。美国系列包括巧克力片、薄荷片、咖啡、草莓、巧克力、香草、燕麦和咸焦糖口味，但可用性因市场而异。

• 冷咖啡和包装饮料

  即饮饮品

  国际即饮产品包括单份饮品，如巧克力燕麦奶、冷萃拿铁、有机抹茶拿铁和有机摩卡拿铁。有些采用可回收的纸基容器包装，设计类似罐装。

• 植物基烹饪产品

  烹饪和涂抹产品

  更广泛的产品组合包括燕麦基烹饪奶油、涂抹酱、蛋奶沙司和蛋黄酱。这些产品将品牌从饮料替代扩展到酱汁、甜点、餐食准备和日常家庭使用。

• 2022

  广告标准局调查结果

  英国监管机构禁止或限制了几条Oatly广告，认为一些声明可能混淆消费者关于它们适用于哪些产品，并且一项环境比较没有比较等效类别。

  来源

• 2021

  做空指控和股东诉讼

  Spruce Point Capital质疑Oatly的管理、会计、收入和利润率，并声称该公司夸大了其可持续性表现的某些方面，包括用水和废水处理。该报告发布后股价下跌并引发集体诉讼。

  来源

• 2021

  PureOaty商标纠纷

  Oatly在英国起诉Glebe Farm Foods使用PureOaty名称和品牌。高等法院驳回了诉讼，认为相似性非常有限。

  来源

• 2021

  Oatly因涉嫌商标侵权起诉Glebe Farm Foods

  Oatly起诉Glebe Farm Foods，并寻求禁令阻止其销售PureOaty品牌，称该品牌与Oatly自身品牌过于相似。报道指出听证会已结束，预计7月下旬作出裁决；报道未称已有裁决。

  来源

• 2020

  黑石投资引发反弹

  消费者反对Oatly涉及黑石的投资交易，因为批评者指控黑石资助的公司对环境产生影响，包括与亚马逊雨林砍伐和道路开发有关。

  来源

• 2018

  生产残渣的使用

  Oatly因将生产残渣出售给当地养猪场而受到批评，批评者认为这与公司的可持续性定位不符。该公司表示将重新审视该问题。

  来源

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• 2024马尔默燕麦奶工

  United States

  Oatly宣布与Minor League Baseball合作，并推出虚构的Malmö Oat Milkers队作为联盟的第121支球队。

  结果. 该合作将Oatly的品牌扩展到体育营销和体验式推广。

  来源
• 2024茶里加燕麦奶

  United Kingdom

  一项英国活动推广燕麦奶作为茶的合适添加物，并试图在文化上根深蒂固的饮品场合中使植物基牛奶正常化。

  来源
• 2021哇，没有牛

  United States · Sweden

  超级碗LV广告以Toni Petersson在燕麦田里唱一首故意尴尬的广告歌为特色。该创意此前曾在瑞典播出，旨在让Oatly的反乳制品信息令人难忘。

  结果. 该活动引发了大量讨论和两极分化的反应，这与Oatly刻意非传统的广告风格一致。

  来源
• 2021你傻吗？

  Europe

  该活动使用焦点小组材料来论证消费者无论包装如何都能识别乳制品和非乳制品。它还引导观众反对第171号修正案，该修正案旨在对植物基产品的乳制品相关描述和展示实施更严格的限制。

  结果. 欧盟于2021年5月撤回了第171号修正案。

  来源
• 2018牛奶，但为人类而生

  United Kingdom · Sweden

  Oatly在英国电视和户外广告中使用该口号，此前该口号在瑞典受到乳制品游说团体的挑战。该公司公开了争议，并利用争议强化其反乳制品定位。

  结果. 瑞典的法律挑战帮助产生了宣传效果，而该口号在相关的瑞典广告语境中被禁止。

  来源

• 2021

  寻求纳斯达克公开上市其他

  背景

  Oatly寻求资本和知名度以支持其国际增长。

  采取的行动

  该公司更名为Oatly Group AB，并在纳斯达克以OTLY上市。

  后续影响

  上市增加了公众对公司治理、会计和可持续性披露的审查。

  来源

• 2021

  反对第171号修正案的活动战略

  背景

  Oatly反对拟议的欧洲对植物基产品乳制品相关术语、包装提示和环境比较的限制。

  采取的行动

  该公司发起了“你傻吗？”活动并推广反对该修正案的请愿。

  后续影响

  欧盟于2021年5月撤回了第171号修正案。

  来源

• 2019

  建设美国制造能力战略

  背景

  Oatly正在通过零售和咖啡服务渠道在美国扩张。

  采取的行动

  该公司在新泽西州米尔维尔开设了首家美国工厂。

  后续影响

  该设施支持本地生产以及Oatly在北美更广泛的扩张。

  来源

• 2021-11-18

  Oatly在中国开设首家工厂[5]Oatly在中国开设首家工厂global.chinadaily.com.cn

  报道日期：2021-11-19

  Oatly在安徽省马鞍山市开设了其在中国的首家工厂。该工厂将生产燕麦饮品，并具备研发能力。

• 2021-06-11

  Oatly因涉嫌商标侵权起诉Glebe Farm Foods[3]Oatly sues Glebe Farm Foods over alleged trademark infringementfarminguk.com

  报道日期：2021-06-11

  Oatly起诉Glebe Farm Foods，并寻求禁令阻止其销售PureOaty品牌，称该品牌与Oatly自身品牌过于相似。报道指出听证会已结束，预计7月下旬作出裁决；报道未称已有裁决。

• 尚未确定

  Oatly将IPO发行价定为每份ADS 17美元[6]Oatly将IPO发行价定为每份ADS 17美元finanznachrichten.de

  报道日期：2021-05-20

  Oatly Group表示已将首次公开募股发行价定为每份美国存托股票17美元，为此前15至17美元估价区间的上限。报道说该股票预计于2021年5月20日在纳斯达克开始交易，发行预计于5月24日交割。

• 2021-05-20

  Oatly首次公开发行募资14亿美元[7]Oatly首次公开发行募资14亿美元learningenglish.voanews.com

  报道日期：2021-05-25

  Oatly首次在纳斯达克向公众发售股票，募资14亿美元，初始定价为每股17美元。

• 2021-02-23

  Oatly 宣布已保密提交 IPO 注册声明草案[8]Oatly 宣布已保密提交 IPO 注册声明草案finanznachrichten.de

  报道日期：2021-02-23

  Oatly 宣布其母公司 Havre Global AB 已向美国证券交易委员会保密提交 F-1 注册声明草案，拟在美国进行美国存托股份首次公开募股。发行规模和价格区间尚未确定。

• 2020-06-01

  Oatly 就 PureOaty 商标问题提起诉讼[4]Oatly sues Glebe Farm Foods over alleged trademark infringementthegrocer.co.uk

  报道日期：2021-06-08

  Oatly 起诉 Glebe Farm Foods，指称其 PureOaty 品牌侵犯 Oatly 和 Oat-ly! 商标，且包装过于相似。报道指出，Oatly 寻求禁令及其他救济；这些是诉讼主张，并非报道中的法院裁定。

1. 1Oatlyen.wikipedia.org
2. 2Oatly official websiteoatly.com
3. 3Oatly sues Glebe Farm Foods over alleged trademark infringementfarminguk.com
4. 4Oatly sues Glebe Farm Foods over alleged trademark infringementthegrocer.co.uk
5. 5Oatly在中国开设首家工厂global.chinadaily.com.cn
6. 6Oatly将IPO发行价定为每份ADS 17美元finanznachrichten.de
7. 7Oatly首次公开发行募资14亿美元learningenglish.voanews.com
8. 8Oatly 宣布已保密提交 IPO 注册声明草案finanznachrichten.de
9. 9Oatly sues Glebe Farm Foods over PureOaty brand - Farmers Weeklyfwi.co.uk
10. 10Oatly sues UK oat milk maker over trademarkbbc.com