Musical.ly

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Musical.ly 是一家创立于上海的短视频社交平台，以用户自制的对口型视频闻名，2018年被并入 TikTok。

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概览

Musical.ly（风格化写作musical.ly，读音同“musically”）是一款由中国人创立的社交媒体服务，推动了以音乐为驱动的短视频在青少年和年轻成年人中的流行。该平台总部位于上海，由Musical.ly Inc.开发，但其早期最强劲的增长来自美国而非中国。其核心形式允许用户录制通常15秒至1分钟的短视频，并配合授权音乐或语音音频进行对口型表演。用户可以选择声音、分一次或多次录制、调整播放速度、应用滤镜和视觉效果，并将结果发布到公开社交信息流。该服务由Alex Zhu和Luyu Yang在早先一个教育科技项目未能获得足够采用后创立。他们的第一个概念聚焦于几分钟长的短教育视频，让用户互相教学和学习。当该产品未能产生足够参与度或额外投资时，创始人转向消费者社交媒体和多媒体。他们保留了视频创作应当简单的理念，但大幅缩短了格式，并使音乐成为核心创作提示。由此产生的产品旨在降低制作娱乐视频的难度：不再要求用户撰写脚本或构思复杂概念，而是给用户一段可识别的歌曲片段以及一套简单的表演和编辑工具。 2014年4月出现原型，随后于2014年8月正式推出。Musical.ly最初同时进入中国和美国市场，但美国的反响明显更强。公司因此将大部分注意力集中在美国青少年身上，流行音乐、表演、模仿、幽默和社交认可的结合在那里创造了高度活跃的社区。用户被称为“musers”，热门创作者可以获得皇冠符号，作为该平台独特的认证标记。该服务在2015年和2016年迅速增长。它在许多国家的苹果App Store排行榜上登顶，并建立了庞大的国际用户群。到2016年6月，公开报道称其注册用户超过9000万，而一年前约为1000万。到2017年5月底，该平台用户已超过2亿。其增长得到高度参与式文化的支持，用户重复使用声音、互相回应、进行合拍、跟随热门标签，并争取被选入平台精选页。 Musical.ly逐渐超越基础对口型。它推出了配乐的短“live moments”、通过direct.ly的私信、问答互动、合拍工具、粉丝参与功能以及人工精选的推荐信息流。公司还推进音乐行业授权。2016年与华纳音乐集团达成协议，允许使用华纳录音，并能够与该厂牌艺人及曲库互动。2017年，与Apple Music的整合允许用户通过该流媒体服务收听完整曲目，并选择短片段用于Musical.ly视频。平台还通过Live.ly尝试直播，该产品于2016年VidCon期间推出。该品牌与新一代网络名人紧密关联。Baby Ariel、Loren Gray、Kristen Hancher、Jacob Sartorius、Mackenzie Ziegler、Maddie Ziegler以及Lisa和Lena等创作者在该服务上建立了大量受众，并帮助证明短视频平台可以如何作为人才发现和推广生态系统运作。Musical.ly也吸引了品牌参与，包括可口可乐2016年的#ShareACoke活动，这体现了公司对用户生成广告的兴趣。字节跳动于2017年11月收购Musical.ly Inc.。2018年8月2日，Musical.ly……

沿革

Musical.ly源于一次打造教育类社交网络的失败尝试。创始人Alex Zhu和Luyu Yang最初开发了一个短教学视频平台，设想用户可以通过几分钟长的片段互相教学和学习。该产品未能吸引足够用户或足够有吸引力的内容，公司也无法获得进一步融资。创始人没有完全放弃短视频，而是重新思考了格式和参与背后的社交动机。他们的第二个概念围绕更短、更有趣的片段构建。他们将预期视频长度缩短到约15秒至1分钟，并使音乐成为核心组成部分。创始人认为，许多人愿意观看短视频，但相对较少有人愿意制作复杂的视频内容。音乐提供了简单的创作起点：用户可以选择熟悉的歌曲片段并加入自己的表演。在团队注意到电视节目《Lip Sync Battle》引发更高兴趣后，产品最终聚焦于对口型。2014年4月发布原型，2014年8月正式推出Musical.ly应用。公司在中国和美国推出，但其美国用户群表现出更强的参与度。因此，Musical.ly专注于美国青少年市场，同时保留全球产品雄心。该服务的成功并非仅基于被动观看视频。它通过声音复用、标签、创作者发现、公开评论、私信、合拍、提问、私密草稿以及平台策划的精选页，鼓励重复参与。用户可以调整播放速度、倒放、应用预设效果并分段录制。这种组合使应用对缺乏经验的创作者也易于使用，同时为高度活跃用户提供了获得曝光的路径。增长在2015年和2016年加速。Musical.ly在美国以及加拿大、英国、德国、巴西、菲律宾和日本等许多国家的iOS App Store登顶。报道称，其用户从2015年中的约1000万增至2016年6月的超过9000万注册用户，随后到2017年5月底超过2亿用户。平台的内部语言也成为其身份的一部分。用户被称为musers，热门账号可以获得皇冠作为认证形式，手工挑选的视频可以出现在精选页。公司围绕核心应用发展了更广泛的生态系统。2016年推出的Live.ly将品牌扩展到直播视频，允许创作者向粉丝直播。Musical.ly还与音乐版权方建立了关系。其2016年与华纳音乐集团的协议是正式使用录音音乐的重要一步，而2017年与Apple Music的合作则将短视频创作与完整曲目流媒体连接起来。这些安排支持了一种商业模式，其中授权音频不仅是背景材料，而是发现、模仿和社交互动的主要机制。品牌营销人员也开始使用该服务。可口可乐2016年的#ShareACoke活动展示了公司如何促使用户创作和传播品牌视频，而不是完全依赖传统广告。与此同时，Musical.ly成为网络名人的发射台。Baby Ariel、Loren Gray、Kristen Hancher、Jacob Sartorius、Mackenzie Ziegler、Maddie Ziegler以及Lisa和Lena都是与该平台崛起相关的创作者。他们的知名度帮助该应用从一个小众对口型工具转变为青年文化和人才发现服务。字节跳动于2017年11月收购Musical.ly Inc.。此次收购将Musical.ly的西方年轻受众和创作者网络与字节跳动的全球短视频雄心及TikTok产品结合在一起。2018年8月2日，两项服务在TikTok名称下合并。现有账号和数据被迁移，许多Musical.ly惯例最初仍然可用，包括合拍和部分创作者认证体验。随着时间推移，TikTok用勾选标记取代皇冠系统，扩展推荐和直播功能，并增加stitch、转发、声音效果和更广泛编辑能力等新工具。Alex Zhu进入TikTok担任产品领导角色。Musical.ly因此作为独立品牌停止存在，但其以音乐为中心的创作模式和创作者文化为TikTok的全球服务奠定了重要基础。

2018
并入 TikTok
[3]Musical.ly Is Going Away: Users to Be Shifted to ByteDance’s TikTok Video Appvariety.com
Musical.ly 于 2018 年 8 月 2 日停止作为独立服务运营，用户和内容迁移至 TikTok。
2017
接入 Apple Music
[6]Musical.ly, Apple Music Ink New Partnershipbillboard.com
该平台与 Apple Music 合作，将完整歌曲的收听与用户挑选片段进行对口型视频创作连接起来。
2017
被字节跳动收购
[2]Social-Media App Musical.ly Is Acquired for as Much as $1 Billionwsj.com
字节跳动收购 Musical.ly Inc.，将该公司纳入字节跳动的业务版图，并为其最终与 TikTok 合并铺平道路。
2016
用户快速增长与华纳音乐授权
[5]Fresh Off a Big Funding Round, Musical.ly Signs Its First Major Label Deal with Warner Musicbillboard.com
该服务用户突破数千万，并与华纳音乐集团签署了首个大型唱片公司授权协议。
2016
可口可乐#ShareACoke活动
[7]Share a Coke: Turning Lyrics into Languageshortyawards.com
可口可乐利用Musical.ly开展用户生成广告活动，凸显了该平台的品牌内容潜力。
2016
Live.ly 上线
[4]Musical.ly May Be the Spoiler in Livestream Race with Launch of Live.lyvariety.com
Musical.ly 在 VidCon 上推出配套直播服务 Live.ly。
2015
在美国及各国应用商店走红
[1]Musical.ly - Wikipediaen.wikipedia.org
Musical.ly吸引了大量活跃的美国青少年用户，并登上多个国家iOS App Store榜首。
2014
原型与正式上线
[1]Musical.ly - Wikipediaen.wikipedia.org
2014年4月出现原型，随后Musical.ly于2014年8月正式上线。

产品与定位

一款面向青少年的移动优先社交视频平台，以音乐、对口型表演、创作者参与和病毒式短视频娱乐为核心。

短视频社交网络 · 2014
Musical.ly 移动应用
这一旗舰移动服务让用户能够创作并分享与音乐、语音音频、喜剧片段或其他声音同步的短视频。用户可以多段录制、调整播放速度、应用预设滤镜和特效、将视频保存为私密或公开发布，并通过热门创作者、声音、话题标签和精选推荐流发现内容。其设计强调低门槛参与和可复制的玩法，而非传统长视频制作。
创作者工具 · 2014
对口型视频创作工具
Musical.ly 最具代表性的工具组合，是将选定的音频片段与前置摄像头表演相结合。用户可以创作 15 秒至一分钟的视频，分一段或多段录制，通过多种预设模式调整速度、倒放画面，并添加视觉滤镜。这让辨识度高的音乐和表演形式得以触达广泛的年轻用户，也鼓励用户用自己的风格重新演绎同一段声音。
社交与协作功能 · 2015
合拍、声音复用与社交互动功能
该平台允许用户复用其他成员创作的声音，通过合拍进行回应、提问，借助 direct.ly 私信交流，并通过 Best Fan Forever 指定部分粉丝参与特别合作。这些机制将单个对口型视频转化为网络化潮流，也帮助热门声音在社区中迅速传播。
直播服务 · 2016
Live.ly
Live.ly 是 Musical.ly 的配套直播视频产品。它于 2016 年 VidCon 期间推出，让创作者能够进行直播，并与自己的 Musical.ly 粉丝互动。该服务将品牌从剪辑后的短视频拓展到实时的创作者与粉丝沟通，并参与了当时新兴的移动直播赛道竞争。

争议事件

2019
违反美国儿童隐私法被FTC罚款570万美元
美国FTC指控Musical.ly（2017年被字节跳动收购，后并入TikTok）违反《儿童在线隐私保护法》（COPPA）：明知大量13岁以下儿童使用，却未通知家长并取得可核实同意，也未按家长要求删除儿童个人信息，且用户资料默认公开、儿童可被陌生成年人联系。双方达成和解，Musical.ly支付570万美元民事罚款。为当时FTC儿童隐私案件最高罚单；TikTok被要求删除相关儿童数据并上线儿童专区。
来源
2019
TikTok因被指收集并暴露儿童数据遭起诉
一宗在美国伊利诺伊州北区联邦地区法院提起的集体诉讼指称，TikTok及相关被告收集并暴露了13岁以下儿童的个人身份信息，违反儿童隐私保护法律。
来源

营销活动

2016可口可乐 #ShareACoke
United States · International digital markets
可口可乐围绕 #ShareACoke 主题激活 Musical.ly 用户，鼓励他们制作品牌音乐视频和对口型视频。该活动利用了平台的参与式机制，而不是仅将服务视为广告投放位。
结果. 该活动被视为 Musical.ly 用户生成广告模式的范例，并有助于展示品牌如何将粉丝转化为内容创作者。
来源

品牌决策

2018
合并并更名为 TikTok并购
背景
字节跳动同时运营 Musical.ly 和 TikTok，在国际市场上造成产品与用户群的重叠。
采取的行动
2018年8月2日，Musical.ly 的账号与数据被整合进 TikTok，Musical.ly 不再作为独立面向消费者的品牌运营。
后续影响
此次合并打造出一个规模更大的国际短视频服务。Musical.ly 的“合拍”（duets）等功能最初得以保留，而其皇冠认证体系及其他界面惯例后来在 TikTok 下被替换或扩展。
来源
2017
与 Apple Music 集成战略
背景
Musical.ly 希望将短视频创作与合法的完整歌曲收听连接起来，并改善社交视频与音乐流媒体之间的关系。
采取的行动
公司与 Apple Music 合作，使用户可以通过该流媒体服务收听完整曲目，并为 Musical.ly 视频选择短片段。
后续影响
这次集成强化了音乐发现作为 Musical.ly 体验核心部分的地位，并为创作者、歌曲和流媒体服务之间提供了额外的桥梁。
来源
2017
出售给字节跳动并购
背景
Musical.ly 已积累起庞大的国际青少年用户群和创作者网络，而字节跳动正寻求扩大其全球短视频业务版图。
采取的行动
2017年11月，字节跳动收购了 Musical.ly Inc.。
后续影响
此次收购使 Musical.ly 并入字节跳动，并在次年促成了 Musical.ly 与 TikTok 的整合。朱骏（Alex Zhu）随后出任 TikTok 产品负责人。
来源
2016
推出 Live.ly新品
背景
随着移动直播成为重要的社交媒体形式，Musical.ly 希望将创作者的参与度扩展到剪辑视频之外。
采取的行动
公司在 VidCon 上推出 Live.ly，允许 Musical.ly 用户向粉丝进行直播。
后续影响
Live.ly 拓宽了 Musical.ly 的产品生态，并使公司进入直播视频市场，尽管在字节跳动交易后，这项独立服务并未作为单独品牌长期保留。
来源
2016
录制音乐授权的正式化战略
背景
由于授权音乐是 Musical.ly 用户体验的核心，随着受众和商业活动的扩大，公司需要与主要版权方建立关系。
采取的行动
Musical.ly 与华纳音乐集团签署了大型唱片公司协议，并继续与音乐发行和版权合作伙伴合作。
后续影响
该协议支持了更可持续的音乐曲库，并巩固了 Musical.ly 作为音乐驱动社交平台的地位。
来源
2014
从教育视频转向以音乐为中心的短视频娱乐战略
背景
创始人此前以教育为核心的社交视频产品未能吸引足够的用户参与或额外投资。他们得出结论：更短、更轻松、更有趣的视频更容易让用户创作和分享。
采取的行动
Musical.ly 转向以可选音乐片段为核心的15秒至1分钟视频，并在观察到用户对口型表演形式的兴趣后，最终将重点放在这一形式上。
后续影响
这次转型塑造了该产品独特的品类，并使公司在美国青少年和国际年轻创作者中占据了稳固地位。
来源

近期事件

2020-08-14
美国行政命令要求字节跳动剥离TikTok相关美国资产[11]美国行政命令要求字节跳动剥离TikTok相关美国资产voachinese.com
报道日期：2020-08-15
唐纳德·特朗普总统签署的行政命令禁止字节跳动收购Musical.ly，并要求字节跳动在90天内出售使TikTok能够在美国运营的资产。该命令还要求销毁从TikTok或Musical.ly获取的美国用户数据。
2019-12-03
TikTok因被指收集并暴露儿童数据遭起诉[10]TikTok sued over alleged collection and exposure of children’s datagizmodo.com
报道日期：2019-12-03
一宗在美国伊利诺伊州北区联邦地区法院提起的集体诉讼指称，TikTok及相关被告收集并暴露了13岁以下儿童的个人身份信息，违反儿童隐私保护法律。
尚未确定
字节跳动收购 Musical.ly[12]字节跳动收购 Musical.lydancingastronaut.com
报道日期：2017-11-14
北京字节跳动科技有限公司以据报道8亿美元的交易收购了 Musical.ly。

来源15 个来源

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概览

沿革