驼鹿头啤酒公司
加拿大最古老的独立啤酒厂，也是该国最知名的家族式啤酒生产商之一。
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概览
驼鹿头啤酒有限公司是一家私营加拿大酿酒公司，总部位于新不伦瑞克省圣约翰市。其历史始于1867年，当时苏珊娜·奥兰和她的丈夫约翰从英格兰搬到新斯科舍省后，建立了陆军和海军啤酒厂。约翰去世后，苏珊娜在儿子们的支持下继续经营。公司经历了多次火灾、一次重大的所有权变更以及1917年哈利法克斯爆炸造成的破坏，最终建立了至今仍与公司相关的圣约翰啤酒厂。 驼鹿形象于1931年出现，当时奥兰啤酒厂推出了驼鹿头淡色艾尔。该啤酒的成功最终促使公司在1947年采用了驼鹿头啤酒公司的名称。驼鹿头后来开发了涵盖拉格、淡色艾尔、淡啤、干啤、拉德勒和其他酒精饮料的广泛产品组合。驼鹿头拉格成为其核心旗舰产品，并帮助公司在国内和出口市场确立了优质加拿大啤酒品牌的地位。 公司在二十世纪后期扩展到加拿大以外。驼鹿头拉格于1978年进入美国，德里克·奥兰从1982年开始寻求更广泛的国际分销。驼鹿头啤酒已在加拿大全境、美国多个地区以及国际市场销售。公司还利用子公司、许可安排、分销合作伙伴关系和品牌关系来扩大其产品组合。其活动包括拥有尼亚加拉瀑布酿酒公司、曾持有麦考斯兰酿酒公司的少数股权，以及通过高级啤酒公司进行饮料分销。 驼鹿头在加拿大啤酒行业中占据独特地位，因为它仍然由家族所有，而其许多主要国内竞争对手属于跨国酿酒集团。该业务与独立所有权、加拿大生产、悠久的家族连续性和优质主流定位相关，而不是典型精酿啤酒厂的小规模身份。其产品在包括世界啤酒杯、蒙特奖和加拿大酿酒奖在内的比赛中获得认可。 公司也经历了战略挫折和市场压力时期。其美国业务在1980年代因定价决策削弱了其优质进口定位而失去优势。2016年，驼鹿头宣布计划建设一个小批量啤酒厂，但在2017年初取消了该项目，因为无法在计划预算内完成。2018年，它开始进行包装重新设计，旨在使产品组合现代化并吸引年轻消费者，同时不放弃其现有客户群。驼鹿头于2019年成为加拿大超级联赛的官方国内啤酒厂。 驼鹿头的产品组合已扩展到传统啤酒之外，包括风味拉德勒、苹果酒、即饮饮料、非啤酒软饮料以及通过合作伙伴品牌分销或营销的产品。该业务仍以啤酒为中心，尤其是拉格，但其产品策略反映了酒精饮料向更清淡风格、风味产品和便捷格式的广泛转变。作为一家私营公司，驼鹿头没有公开交易的股票，通常不需要公布上市酿酒商所要求的详细财务披露。
沿革
驼鹿头的起源可追溯到1867年，当时苏珊娜·奥兰和她的丈夫约翰在新斯科舍省创立了陆军和海军啤酒厂。啤酒厂的名字反映了军事客户的惠顾。约翰·奥兰于1870年去世，此后苏珊娜继续经营企业，并与家族的下一代一起运营。该业务在早期经历了两场火灾。1886年苏珊娜去世后，所有权传给了她的儿子康拉德和乔治。 随着十九世纪末的到来，公司更名为海事酿造与麦芽公司。1917年的哈利法克斯爆炸再次扰乱了其命运，摧毁了啤酒厂并炸死了康拉德·奥兰。乔治·奥兰和他的儿子们随后迁往哈利法克斯并收购了另一家啤酒厂。1928年，乔治在新不伦瑞克省圣约翰购买了一家更大的啤酒厂。该设施成为现代驼鹿头运营的物理基础。 驼鹿头身份于1931年随着驼鹿头淡色艾尔的推出而引入。该品牌变得足够重要，以至于奥兰拥有的啤酒厂于1947年将其公司名称改为驼鹿头啤酒有限公司。公司后来追求出口增长，于1978年在美国推出驼鹿头拉格，并从1982年起在德里克·奥兰的领导下扩大国际活动。 驼鹿头的美国历史既包括作为优质加拿大进口产品的强烈认可，也包括后来的市场侵蚀。在1980年代，公司降低价格以直接与更大的美国酿酒商竞争。这一举措削弱了与其进口定位相关的一些声望和差异化，品牌失去了大量市场份额。尽管如此，公司保持了重要的国际存在，并继续在加拿大、美国和其他国家销售啤酒。 家族继承在二十一世纪继续。2008年，德里克·奥兰的儿子安德鲁、帕特里克和马修承担了领导职责。在描述2010年代末业务的来源材料中，安德鲁被确定为总裁，帕特里克为首席财务官。马修成为合资企业的首席执行官，该合资企业涉及驼鹿头和Sproutly，专注于大麻注入饮料。 驼鹿头既追求产品组合发展，也追求外部关系。它全资拥有尼亚加拉瀑布酿酒公司，并曾持有麦考斯兰酿酒公司的少数股权，后者于2008年出售给Les Brasseurs RJ。据报道，麦考斯兰继续在魁北克酿造和分销驼鹿头产品。公司还营销或分销各种合作伙伴和子品牌，将其活动扩展到核心驼鹿头品牌之外。 产品质量认可是品牌身份的重要组成部分。驼鹿头拉格在2002年和2004年的世界啤酒杯上获得铜奖。公司还获得了蒙特奖、世界啤酒杯和加拿大酿酒奖的认可。2015年，驼鹿头淡色艾尔在加拿大酿酒奖上获得金奖；2016年，Alpine Lager和Cracked Canoe分别获得金奖和银奖。这些结果有助于强化公司声称在主流和精酿影响的啤酒类别中成功竞争的说法。 2016年，驼鹿头宣布了小批量啤酒厂计划，但在2017年1月取消了该计划，因为项目无法在预算内完成。2018年，公司开始重新设计产品标签，将目标描述为更现代的呈现方式，可以吸引千禧一代消费者而不疏远年长饮酒者。2019年，驼鹿头成为加拿大超级联赛的官方国内啤酒厂，将品牌与国家体育资产联系起来。 奥兰家族也受到了啤酒厂运营活动之外事件的影响。理查德·奥兰是驼鹿头前副总裁，在与兄弟德里克失去继承竞争后离开了公司，于2011年在圣约翰被谋杀。他的儿子丹尼斯·奥兰于2015年被定罪，但新不伦瑞克上诉法院于2016年推翻了定罪并下令重审。这是一个家庭和刑事司法问题，而不是产品或公司不当行为案件，但由于与驼鹿头的家族联系而受到广泛公众关注。 如今，驼鹿头仍然是一家私营加拿大啤酒厂，主要基地位于圣约翰。其特点是奥兰家族多代控制、国家遗产叙事、出口经验以及包括传统啤酒、风味产品、苹果酒、即饮饮料和精选合作伙伴品牌在内的产品组合。
- 2019
加拿大超级联赛合作伙伴关系
[1]驼鹿头成为联赛的官方国内啤酒厂。
- 2018
包装重新设计推出
[1]公司开始使用更现代的视觉系统更新标签。
- 2017
小批量啤酒厂取消
[1]该项目因无法在计划预算内交付而被取消。
- 2016
小批量啤酒厂宣布
[1]驼鹿头宣布计划建设小批量酿造设施。
- 2008
第三代领导层过渡
[1]安德鲁、帕特里克和马修·奥兰担任高级领导职务。
- 1982
国际扩张加速
[1]德里克·奥兰领导了更广泛的国际扩张努力。
- 1978
驼鹿头拉格在美国推出
[1]公司将其旗舰拉格扩展到美国市场。
- 1947
公司采用驼鹿头啤酒公司名称
[1]奥兰拥有的啤酒厂更名为驼鹿头啤酒有限公司。
- 1931
驼鹿头淡色艾尔推出
[1]驼鹿品牌身份始于驼鹿头淡色艾尔的推出。
- 1928
奥兰家族收购圣约翰啤酒厂
[1]乔治·奥兰购买了一家更大的圣约翰啤酒厂，成为公司现在的基地。
产品与定位
一家传承加拿大啤酒公司，定位围绕独立的家族所有权、加拿大酿造身份、成熟的拉格资历以及广泛的高端主流饮料组合。
拉格 · 1978
驼鹿头拉格
驼鹿头拉格是公司的主要旗舰啤酒，也是与其加拿大身份最密切相关的产品之一。它支持了品牌向美国和国际市场的扩张，并在多个啤酒比赛中获得认可，包括2002年和2004年世界啤酒杯的铜奖。
淡色艾尔 · 1931
驼鹿头淡色艾尔
驼鹿头淡色艾尔具有历史意义，因为其1931年的推出创造了后来成为公司企业品牌的驼鹿身份。该啤酒也代表了驼鹿头在通常与拉格紧密相关的产品组合中维持更具风味导向的艾尔的努力。它在2015年加拿大酿酒奖上获得金奖。
拉格
阿尔卑斯拉格
阿尔卑斯拉格是驼鹿头成熟的拉格品牌之一，构成公司更广泛的加拿大啤酒组合的一部分。它在2016年加拿大酿酒奖上获得金奖，表明公司能够跨多个品牌获得竞赛认可，而不仅仅依赖驼鹿头拉格。
淡啤
裂纹独木舟
裂纹独木舟是驼鹿头产品组合中的一种淡啤酒。其定位反映了公司参与低热量和更清淡饮用细分市场，同时保持可识别的加拿大品牌身份。该产品在2016年加拿大酿酒奖上获得银奖。
拉德勒
驼鹿轻拉德勒
驼鹿轻拉德勒将驼鹿头扩展到风味、更清淡的酒精饮料。该系列包括覆盆子和西瓜等变体，反映了向水果风味啤酒产品和休闲、社交场合的转变。
干啤
驼鹿头高级干啤
驼鹿头高级干啤属于公司的干啤家族，还包括驼鹿头干冰、驼鹿头干淡和驼鹿头干拉格。这些产品将产品组合扩展到传统淡色艾尔和拉格风格之外。
硬冰茶
扭曲茶
驼鹿头列出的饮料组合包括扭曲茶原味、半半和覆盆子。这些产品代表参与风味即饮酒精饮料，而不是传统包装啤酒。
非酒精软饮料
科尼岛饮料
科尼岛系列包括根汁啤酒、橙子奶油和柠檬青柠饮料。其包含表明驼鹿头的商业组合已扩展到非酒精碳酸饮料以及酒精产品。
营销活动
- 2019加拿大超级联赛合作伙伴关系
Canada
驼鹿头成为加拿大超级联赛的官方国内啤酒厂，利用国家体育合作伙伴关系来强化其加拿大所有权和国内酿造资历。
结果. 该合作伙伴关系确立了驼鹿头作为联赛指定国内啤酒厂的地位。
品牌决策
2018
产品组合标签重新设计战略背景
随着消费者偏好和啤酒类别竞争的发展，驼鹿头寻求更新其视觉形象。
采取的行动
公司开始以更清新、更现代的外观重新设计产品标签。
后续影响
既定目标是吸引千禧一代消费者，同时不疏远现有客户群。
2016
2008
出售麦考斯兰酿酒公司的少数股权并购背景
驼鹿头持有麦考斯兰酿酒公司的少数股权，该公司是一家位于魁北克的酿酒厂。
采取的行动
驼鹿头将其少数股权出售给Les Brasseurs RJ。
后续影响
据报道，麦考斯兰继续在魁北克酿造和分销驼鹿头啤酒。
1980
美国定价策略转向大众市场竞争战略背景
驼鹿头在美国一直是受欢迎的优质进口产品，但面临来自大型美国酿酒商的压力。
采取的行动
公司降低价格以更直接地竞争价格，而不是保持优质进口地位。
后续影响
该品牌在1980年代失去了大量美国市场份额，因为其早期的质量和声望差异化被削弱。
近期事件
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