莫德罗

Modelo 是一个墨西哥啤酒品牌，隶属于 Grupo Modelo——这家酿酒公司于 1925 年在墨西哥城成立。该品牌最广为人知的产品是 Modelo Especial，这款淡色拉格已成为美国及其他国际市场上最知名的墨西哥啤酒品牌之一。Modelo 的品牌家族还包括 Negra Modelo、Modelo Chelada 以及其他啤酒类或类啤酒产品，而 Grupo Modelo 的更广泛产品组合还涵盖 Corona 和 Pacifico。由于各地区的公司架构与商业安排不同，Modelo 的所有权情况容易令人困惑：Anheuser-Busch InBev 在全球范围内拥有 Grupo Modelo，但在 AB InBev 收购 Grupo Modelo 所引发的监管补救措施之后，Constellation Brands 拥有在美国进口、营销和销售 Modelo 与 Corona 品牌的永久权利。因此，美国业务由 Constellation 而非 AB InBev 直接运营。 该品牌的身份建立在墨西哥酿酒传统、高端视觉线索、独特的金黑配色包装设计，以及关于坚韧、社群与应得回报的叙事之上。Modelo Especial 历来被呈现为皮尔森风格的拉格，口感清爽、麦芽味适中，采用辨识度高的琥珀色瓶装或罐装包装。Negra Modelo 则占据深色拉格的位置，提供更醇厚、更具烘烤风味的口感。在美国，该产品组合已通过 Chelada、米切拉达风格产品以及更新的风味或类烈酒形式（如 Spiked Aguas Frescas，视市场和时期而定）扩展到标准啤酒之外。 Modelo 在美国的营销从西班牙语及拉美裔市场活动发展为大规模双语和英语全国广告。该品牌长期运行的 Fighting Spirit 平台及其后来的演进 Mark of a Fighter，将消费者描绘为在困境中坚持不懈、在工作、家庭、友谊和社群而非单纯地位中寻找意义的人。广告经常运用情感化影片、体育媒体、足球关联、户外广告和具有文化针对性的叙事。大学篮球和大学橄榄球已成为尤其重要的媒体环境，品牌通过球迷互动和转播整合，触达其既有的拉美裔受众以及更广泛的美国啤酒消费大众。 Modelo 的增长也使其成为美国高端啤酒细分市场的核心竞争者。随着美国消费者转向进口墨西哥啤酒，以及品牌加大分销、零售铺货和广告投入，Modelo Especial 变得尤为引人注目。2023 年的报道称，Modelo Especial 在一段时期内于美国销售额（美元）上超过了 Bud Light，不过此类排名取决于统计周期和渠道。该品牌依然活跃，由 Constellation Brands 的美国啤酒业务组织和 Grupo Modelo 的国际酿酒网络提供支持。其当前范围结合了核心拉格、深色拉格、Chelada 和更新的风味产品，定位将墨西哥正宗性与当代体育、社交和文化场合联系起来。

莫德罗集团（Grupo Modelo）于1925年在墨西哥城成立，为莫德罗啤酒家族的发展奠定了企业基础。公司围绕墨西哥酿造传统构建自身形象，并逐步打造出超越旗舰品牌莫德罗的产品组合。莫德罗特级（Modelo Especial）成为这一形象最广为人知的代表：一款淡色拉格，以其清爽口感、易辨识的包装和与墨西哥传统的联系为卖点。内格拉莫德罗（Negra Modelo）则在同一品牌旗下提供了更深色、更醇厚的选择。 莫德罗集团在墨西哥大幅扩张，并成为墨西哥啤酒的重要出口商。随着市场对进口墨西哥拉格的需求增长，科罗娜（Corona）、莫德罗特级等品牌获得国际认可。在美国，莫德罗的发展既依赖面向拉美裔市场的传播，也依赖更广泛的渠道分销。早期广告强调文化本真性和西班牙语触达，后来的传播则通过双语和英语广告扩大了品牌的吸引力。 一个重大的企业转折点出现在安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）收购莫德罗集团之时。竞争监管机构要求在美国采取结构性补救措施，包括出售莫德罗在美国的啤酒业务，并将莫德罗和科罗娜品牌在美国的永久权利转让给星座品牌（Constellation Brands）。其结果是，百威英博保留莫德罗集团的全球所有权，但星座品牌成为该安排所涵盖品牌在美国的进口商、营销商和销售商。这一拆分对于理解莫德罗为何同时与两家公司相关联仍然至关重要。 在2010年代和2020年代，莫德罗特级成长为美国重要的高端和进口啤酒品牌。其营销日益以“战斗精神”理念为核心：消费者被描绘成凭借坚持不懈赢得享受时刻的劳动者、家庭成员、创作者、球迷和社区参与者。“真实世界”（Real World）、“战斗精神故事”（Fighting Spirit Stories）和“斗士印记”（Mark of a Fighter）等广告活动将这一品牌定位转化为西班牙语、双语和英语版本。该品牌还借助足球、篮球和美式橄榄球触达高度投入的受众。 2023年推出的“斗士印记”平台更新了早先的“战斗精神”理念，不再那么关注外在地位，而更关注有意义的目标、韧性和社会纽带。该广告活动继续采用情感直白的叙事方式以及与早期作品相关的音乐标识。2024年和2025年，莫德罗加强了体育营销布局，包括大学篮球和大学美式橄榄球项目、转播整合以及球迷互动活动。其产品组合也通过米切拉达（cheladas）、风味产品、Spiked Aguas Frescas以及Modelito等小规格创新产品得到拓展，不过供应情况因市场而异。 如今，莫德罗作为国际知名的墨西哥啤酒品牌，在莫德罗集团和安海斯-布希英博的全球架构内运营，而其美国业务由星座品牌管理。该品牌通过传统积淀、包装辨识度、产品延伸、体育赞助和扎根文化的广告，在主流高端和进口啤酒领域展开竞争。它仍然活跃经营，而非一家独立上市公司，其企业控制权和商业权利继续按地域划分。

• 2025

  体育营销扩展至篮球和橄榄球领域

  [6]Modelo college football campaignmarketingdive.com

  Modelo加大在大学篮球领域的投入，并通过转播、零售和数字活动继续开展面向大学橄榄球的“全职球迷”项目。

• 2023

  “斗士印记”活动启动

  [2]Modelo: Mark of a Fighteradsoftheworld.com

  Modelo围绕坚韧精神、有意义的事业与社区，对其“斗士精神”平台进行升级。

• 2023

  Modelo Especial在一个统计周期内领跑美国啤酒销售额

  [8]Modelo advertising history and campaignsdesignyourway.net

  行业报道称，Modelo Especial在6月美国市场的销售额超过百威淡啤，凸显其在进口啤酒领域的增长。

• 2022

  Sacrifice广告活动将莫德罗与足球迷群体连接起来

  [3]Modelo: Sacrificeadsoftheworld.com

  该品牌借助幽默的球迷仪式和洒啤酒的瞬间，将其“Fighting Spirit”定位延伸至足球文化。

• 2015

  首个美国全国性英语广告活动

  [8]Modelo advertising history and campaignsdesignyourway.net

  莫德罗以“Brewed With a Fighting Spirit”平台和全国性英语电视广告，扩大其在美国的传播。

• 2013

  美国权利转归星座品牌

  [10]Constellation Brands corporate informationconstellationbrands.com

  在百威英博收购莫德罗集团并接受美国监管补救措施后，星座品牌获得莫德罗和科罗娜品牌在美国的永久进口、营销和销售权。

• 1925

  莫德罗集团成立

  [1]Modelo Beer official websitemodelousa.com

  莫德罗集团在墨西哥城开始运营，并成为莫德罗啤酒品牌组合的企业总部。

以真实性、坚韧精神、社区和体育文化为核心的高端墨西哥啤酒品牌。

• 淡色拉格

  Modelo Especial

  Modelo Especial 是该品牌最知名的淡色拉格，也是其国际增长的主要引擎。它被呈现为一款清爽、均衡的墨西哥风格啤酒，麦芽风味适中，收口干净。金、黑、白三色包装支撑其高端定位，广告则将产品与坚持、庆祝、美食和体育场合联系在一起。在美国，它以瓶装、罐装和生啤形式销售，具体视市场供应而定。

• 深色拉格

  Negra Modelo

  Negra Modelo 是一款颜色较深的拉格，定位为 Modelo Especial 更醇厚、麦芽风味更突出的对应产品。其较深的色泽和烘烤、焦糖般的风味特征，使其区别于核心淡色拉格系列。该产品将 Modelo 的墨西哥酿造资历延伸至一种能吸引追求更饱满酒体、同时保留拉格易饮性的消费者的风格。

• Chelada 及风味啤酒饮料

  Modelo Chelada

  Modelo Chelada 产品是受墨西哥 michelada 和 chelada 传统启发的啤酒基饮料。根据不同版本，它们将 Modelo 啤酒与番茄、柑橘、辣椒、盐或其他风味元素结合。该系列为想要调味、咸鲜或果味突出形式而非传统拉格的消费者提供了即饮选择。

• 淡爽拉格 · 2022

  Modelo Oro

  Modelo Oro 是淡爽拉格延伸产品，旨在将 Modelo 的视觉形象和墨西哥定位带入更轻盈的啤酒场合。其传播使用了高端线索以及“金标准淡爽啤酒”的理念。供应情况和产品规格因市场而异，但该系列将产品组合拓展至核心全风味拉格之外。

• 小规格啤酒

  Modelito

  Modelito 是 Modelo 推出的一款小规格啤酒创新产品，与一场倡导品味微小瞬间的营销活动相关联。其上市传播刻意将产品小巧的物理尺寸用作创意手法，其中包括一个需要观看者凑近细看的户外广告。该产品体现了 Modelo 在包装规格与饮用场景上的探索，同时保留了母品牌的识别度。

• 风味酒精饮料

  Spiked Aguas Frescas

  Spiked Aguas Frescas 将 Modelo 拓展至受 aguas frescas 启发的风味酒精饮品领域。该系列面向寻求果味突出、易于饮用的标准啤酒替代品的消费者。它与 cheladas 及其他创新产品并列，是品牌为参与更多饮品消费场景而做出的更广泛努力的一部分。

• 2025斗士印记：大学篮球

  United States

  2025 年的这一活动版本将三支聚焦社区的广告与广泛的大学篮球媒体投放相结合，涵盖电视、流媒体、音频、广播、社交及户外媒体。Modelo 还与 DraftKings 合作推出球迷挑战和促销赠品。

  结果. 此次营销将“斗士印记”从传统广告拓展至球迷参与，并形成了一项规模庞大的锦标赛赛季媒体计划。

  来源
• 2024全职球迷

  United States

  Modelo 借助“招募官”这一角色寻找忠诚度极高的大学橄榄球迷，并通过转播植入、社交内容、零售项目与数字活动，将品牌与球迷身份联系起来。

  结果. 该活动确立了一项可持续的大学橄榄球营销资产，并在下一赛季进一步扩展。

  来源
• 2023斗士印记

  United States

  “斗士印记”延续“战斗精神”理念，致敬那些在逆境中坚持并追求有意义目标的人。作品以家庭、工作、创意和社区故事为素材，并延续使用埃尼奥·莫里康内《黄金的狂喜》作为音乐标识。

  结果. 该平台成为Modelo当代美国定位的核心表达，并通过体育和数字媒体进一步延伸。

  来源
• 2022牺牲

  United States

  “牺牲”致敬那些即使承受球迷日常代价仍坚持助威的足球支持者，这些代价包括在激动或失望时刻被碰倒的啤酒。

  结果. 该活动通过英语和西班牙语广告，强化了Modelo与足球及“战斗精神”平台之间的关联。

  来源
• 2018真实世界

  United States · Hispanic U.S. market

  “真实世界”广告活动将辛勤付出、友谊与日常成就，呈现为比不劳而获的回报更有意义的价值。活动通过西班牙语电视广告和双语数字传播触达美国拉美裔消费者。

  结果. 该活动在延续Modelo高端定位的同时，拓展了其面向特定文化的传播。

  来源
• 2015以战斗精神酿造

  United States

  这是Modelo在美国推出的首个全国性英语广告平台，将这款啤酒塑造为墨西哥血统与坚韧意志的产物，确立了此后影响品牌创作的“战斗精神”理念。

  结果. 该平台成为Modelo美国品牌形象的长期基石。

  来源
• Modelito 让此刻更特别

  Mexico

  Modelito 的上市传播平台鼓励消费者将注意力拉回当下，发现日常微小瞬间的价值。墨西哥城的一块广告牌以实际尺寸展示产品，路人需借助双筒望远镜才能看清。

  结果. 此次营销推出了一个持续传播平台，其核心理念是微小细节能让平凡时刻变得特别。

  来源

• 2023

  Modelo焕新其Fighting Spirit定位战略

  背景

  该品牌试图通过内在目标、社区和有意义的努力与消费者建立联系，而不仅仅是外在的成功或地位。

  采取的行动

  Modelo推出Mark of a Fighter，利用个人故事、体育植入和一致的品牌音乐标识来表达更新后的战略。

  后续影响

  该平台在随后的篮球和足球营销活动中持续活跃，并成为该品牌美国传播的重要组成部分。

  来源

• 2013

  美国商业权利与Grupo Modelo全球所有权分离并购

  背景

  百威英博收购Grupo Modelo时，需采取补救措施以解决美国市场的竞争担忧。

  采取的行动

  星座品牌获得美国酿酒资产以及在美国进口、营销和销售Modelo和Corona品牌系列的永久权利，而百威英博保留Grupo Modelo的全球所有权。

  后续影响

  Modelo在美国由星座品牌商业运营，但在其他地区仍属于百威英博的全球Grupo Modelo架构。

  来源

• 2025

  Modelo 扩展其大学橄榄球球迷策略[6]Modelo college football campaignmarketingdive.com

  营销活动

  Modelo 延续其“Full-Time Fans”平台，让“The Recruiter”角色回归，并推出更大规模的大学橄榄球营销计划，辅以广播、数字、零售和社交媒体活动。

• 2025

  Modelo将“斗士印记”带入大学篮球[5]Modelo college basketball campaignmarketingdive.com

  营销活动

  2025年的“斗士印记”活动新增了以社区为中心的创意内容、广泛的体育媒体投放以及DraftKings球迷挑战。该活动计划在电视、联网电视、社交、数字、音频、广播和户外渠道展开。

• 2024

  Modelo 加大美国电视广告投入[7]Constellation Brands spends on Modelo advertisingthedrinksbusiness.com

  定价 · 营销活动

  基于 iSpot 监测数据的行业报道称，Modelo Especial 是 2024 年上半年美国电视上广告投放最多的啤酒品牌，并报道了 2023 年和 2024 年的大额广告支出。

• 2023

  Modelo 推出“斗士印记”营销活动[2]Modelo: Mark of a Fighteradsoftheworld.com

  营销活动

  Modelo 为其“Fighting Spirit”品牌平台推出了新一阶段的宣传。广告强调个人奋斗、有意义的追求以及与家人、朋友和社区的联系，并投放在大型体育节目周边。

• 2023

  Modelo Especial按美元销售额成为美国领先啤酒品牌[8]Modelo advertising history and campaignsdesignyourway.net

  其他

  行业报道称，Modelo Especial在2023年6月的美国美元销售额超过了Bud Light，反映出该品牌在进口啤酒领域的快速增长。这一结果仅针对特定统计期，并非永久性的普遍排名。

• 2022

  Modelo 扩展以足球为主题的“Sacrifice”广告[3]Modelo: Sacrificeadsoftheworld.com

  营销活动

  “Sacrifice”广告活动以幽默方式展现球迷在激烈的足球时刻弄洒或打翻啤酒，将始终不渝的球迷热情呈现为 Modelo“Fighting Spirit”的一种表达。

1. 1Modelo Beer official websitemodelousa.com
2. 2Modelo: Mark of a Fighteradsoftheworld.com
3. 3Modelo: Sacrificeadsoftheworld.com
4. 4Modelo Real World campaigncampaignlive.com
5. 5Modelo college basketball campaignmarketingdive.com
6. 6Modelo college football campaignmarketingdive.com
7. 7Constellation Brands spends on Modelo advertisingthedrinksbusiness.com
8. 8Modelo advertising history and campaignsdesignyourway.net
9. 9Modelito Makes It Specialadsoftheworld.com
10. 10Constellation Brands corporate informationconstellationbrands.com
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