Michelob

米凯罗（Michelob）是美国啤酒品牌，起源于密苏里州圣路易斯的安海斯-布希（Anheuser-Busch）酿酒厂。该品牌于1896年在阿道弗斯·布希（Adolphus Busch）的领导下推出，定位为高端拉格啤酒，而非该酒厂面向大众市场的主力啤酒。其名称与捷克酿酒小镇Měcholupy相关，该地的德语名称为Michelob，反映了影响该品牌身份和原始风格的中欧酿酒传统。 在大部分历史中，米凯罗在安海斯-布希的产品组合中被呈现为更精致的替代选择。其定位强调拉格啤酒特性、酿造品质以及比公司旗舰品牌百威（Budweiser）更高端的饮用场合。核心的米凯罗啤酒以瓶装和罐装销售，成为美国知名的高端拉格啤酒。随着时间推移，该品牌通过Michelob Light和Michelob Ultra等变体，从最初的全热量拉格啤酒扩展至更多产品。 最具深远意义的转变来自Michelob Ultra，它于21世纪初推出，是一款热量和碳水化合物远低于传统全热量啤酒的淡拉格啤酒。Michelob Ultra并非仅依赖传统高端啤酒的营销线索，而是围绕适度饮酒、积极生活方式、健身以及不以大量饮酒为中心社交场合进行营销。这使米凯罗这一名称在寻求更清淡啤酒的消费者中获得了更强的存在感，同时保留了成熟的全国性品牌身份。 Michelob Light也是该品牌淡啤酒战略的重要延伸。随着消费者需求转向淡啤酒、风味饮料、精酿啤酒和其他替代品，原版米凯罗拉格啤酒及相关产品在美国市场的存在感有所波动。尽管如此，米凯罗这一名称仍通过Michelob Ultra及安海斯-布希在美国销售的相关产品保持活跃。 该品牌的公司控制权遵循安海斯-布希的历史。2008年与英博（InBev）合并后，安海斯-布希成为安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）的一部分。因此，米凯罗是全球酿酒商产品组合中的一个品牌，而其历史身份仍与圣路易斯的美国安海斯-布希酿酒传统紧密相连。公开描述并未确立该品牌在每个市场当前统一全球产品组合，因此其当代主要意义最好通过其美国产品组合，尤其是Michelob Ultra来理解。

米凯罗（Michelob）诞生于1896年，出自密苏里州圣路易斯的安海斯-布希（Anheuser-Busch）啤酒厂。它是在阿道弗斯·布希（Adolphus Busch）执掌时期推出的，布希是安海斯-布希发展史上的核心人物之一；品牌名取自米凯罗（Michelob），即捷克酿酒地梅霍卢皮（Měcholupy）的德语名称。这一名称与产品构想，把这款啤酒与塑造安海斯-布希酿造文化的欧洲拉格传统联系在了一起。 该品牌从一开始就被定位为高端拉格。它的角色与百威（Budweiser）不同，后者是安海斯-布希面向主流市场的旗舰产品。米凯罗对应的是更为讲究的饮用场合，在美国以包装拉格的形式销售。数十年来，它的品牌形象建立在老牌酒厂声誉、拉格酿造工艺与高端市场呈现这三者的结合之上。 二十世纪中叶以后，美国啤酒市场发生变化，米凯罗也随之拓展出更清淡的配方。米凯罗轻啤（Michelob Light）成为品牌回应低热量啤酒需求增长的一部分。这反映了整个行业的趋势：大型酿酒商纷纷为既有品牌推出轻量版本，而不再只依赖原有的全热量产品。 品牌后来的历史，受米凯罗超纯（Michelob Ultra）的影响最大。米凯罗超纯于2000年代初推出，面向希望啤酒热量与碳水化合物更少、并把饮酒与积极或注重健康的生活方式联系起来的消费者。其传播与赞助活动越来越多地采用运动、户外休闲、社交参与和平衡等主题。这使米凯罗的公众形象超越了传统高端拉格的广告路数，也让米凯罗超纯成为这一品牌名在当代最广为人知的代表。 2008年，安海斯-布希的所有权发生变更，英博（InBev）收购安海斯-布希，组建了百威英博（Anheuser-Busch InBev）。米凯罗仍留在合并后这家酿酒商的产品组合中。该品牌至今仍与安海斯-布希在美国的业务相关联，不过米凯罗各款产品的供应情况会随时间及市场而有所不同。最初的米凯罗拉格与米凯罗轻啤是历史上重要的延伸产品，而米凯罗超纯则是现代产品组合中主要的增长与曝光平台。 因此，米凯罗的整个历史展示了一个传统美国高端拉格如何演变为更广泛的品牌体系。它始于一款受欧洲启发的高端产品，随着消费者偏好变化增加了轻量拉格，后来又发展出以生活方式为导向的低热量平台。该品牌当下的意义，与其说在于某一成不变的配方，不如说在于米凯罗这一名称持续被用于面向不同啤酒期待的产品——包括高端品质、更低的酒精相关热量负担，以及与积极社交场合的契合。

• 2008

  该品牌并入百威英博

  在英博收购安海斯-布希之后，Michelob 成为百威英博品牌组合的一部分。

• 2002

  Michelob Ultra 问世

  Michelob Ultra 以低热量、低碳水化合物的拉格啤酒进入市场，面向寻求更清淡啤酒的消费者。

• 1962

  Michelob Light 问世

  随着美国市场对低热量啤酒的需求增长，安海斯-布希推出 Michelob Light，扩展了该品牌的产品线。

• 1896

  Michelob 问世

  阿道弗斯·布施在圣路易斯的安海斯-布希啤酒厂推出 Michelob，将其定位为与中欧酿造传统相关的高端拉格啤酒。

• 优质拉格 · 1896

  米凯罗原创拉格

  米凯罗的原创产品是一款于1896年推出的美式优质拉格啤酒。它确立了该品牌的身份，将其定位为比安海斯-布希大众市场旗舰产品更高端的拉格饮用场合。其名称与定位借鉴了中欧酿造传统，而商业历史则植根于美国。

• 淡拉格 · 1962

  米凯罗轻啤

  米凯罗轻啤是作为米凯罗系列的低热量延伸产品而开发的。它代表了该品牌对美国长期转向淡啤酒趋势的参与，并将米凯罗从最初的全热量优质拉格定位拓展到更广的范围。

• 低热量拉格 · 2002

  米凯罗超轻啤

  米凯罗超轻啤是一款淡拉格，主打比传统啤酒更低的热量和碳水化合物。其营销将产品与积极生活方式、健身、户外活动和适度饮酒联系起来。它成为米凯罗品牌在美国最突出的现代代表。

• 2008

  安海斯-布希并入百威英博并购

  背景

  英博收购安海斯-布希，将这家美国酿酒商与国际酿酒集团合并。

  采取的行动

  在新的百威英博公司架构下，米凯罗被保留在安海斯-布希品牌组合之中。

  后续影响

  该品牌继续作为全球酿酒商的一部分运营，同时在美国保留其与安海斯-布希的深厚历史渊源。

• 2002

  米凯罗轻啤上市新品

  背景

  当时美国啤酒市场对淡啤及与低热量消费相关的产品持续保持兴趣。

  采取的行动

  安海斯-布希在已有的米凯罗品牌下推出米凯罗轻啤（Michelob Ultra），一款热量和碳水化合物更低的拉格啤酒。

  后续影响

  米凯罗轻啤成为该品牌当代的主要产品平台，并将米凯罗的公众定位转向积极生活方式与适度饮酒。

1. 1Micheloben.wikipedia.org
2. 2Michelob Ultraen.wikipedia.org
3. 3Anheuser-Busch InBeven.wikipedia.org