麦当劳俄罗斯
麦当劳在俄罗斯的餐厅业务，于1990年成立，在麦当劳于2022年退出该国后出售并更名为“只有美味”。
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概览
麦当劳俄罗斯是这家美国快餐公司麦当劳在俄罗斯的餐厅业务。它从1990年运营至2022年，成为苏联晚期和后苏联经济中最引人注目的西方消费品牌之一。其首家餐厅于1990年1月31日在莫斯科普希金广场开业，此前由麦当劳加拿大总裁乔治·科恩领导进行了约十四年的规划、谈判和监管工作。开业被广泛解读为改革时代改革的象征，标志着对西方投资更加开放，以及冷战相关经济壁垒的削弱。 麦当劳在首家餐厅开业前曾探索在莫斯科的存在。与1980年莫斯科奥运会相关的提案未获批准，但该公司在米哈伊尔·戈尔巴乔夫相关的改革时期重返市场。在与莫斯科当局达成初步协议后，公开准备工作于1987年开始。该业务调整了其供应链和人员配置模式以适应本地条件，同时保留了全球品牌的知名餐厅形式、菜单架构和服务标准。首次开业吸引了约38,000名顾客，造成了异常长的排队，并创下了当时公司开业日的纪录。 1991年苏联解体后，俄罗斯业务大幅扩张。它发展了一个庞大的公司自营和特许经营餐厅网络，由包括麦当劳有限责任公司和莫斯科麦当劳封闭式股份公司在内的本地运营公司支持。到2022年，约84%的门店为公司自营，其余由特许经营商运营。该网络雇佣了约62,000名员工，服务了数百万顾客，同时依赖数百家本地供应商。其菜单包括汉堡、薯条、鸡肉产品、饮料、甜点和本地化或常规调整的产品，尽管国际知名的产品如巨无霸和麦乐鸡仍然是品牌身份的核心。 普希金广场餐厅在运营三十周年之际进行了翻新和重新设计。该设计与Landini Associates有关，并分阶段完成，外部工程因COVID-19疫情推迟至2021年。该地点具有特殊的象征意义，因为它代表了苏联最后阶段一个主要美国消费品牌的到来。 在俄罗斯入侵乌克兰后，麦当劳于2022年3月8日宣布将暂时暂停在俄罗斯的运营。该决定关闭了约850家餐厅，尽管公司最初继续支付其俄罗斯员工工资，据报道一些交通设施中的门店在一段时间内仍保持开放。2022年5月16日，麦当劳宣布将永久退出俄罗斯市场。随后，它将餐厅及相关业务出售给当地特许经营商亚历山大·戈沃尔。 这些餐厅被剥离了麦当劳品牌，并以“只有美味”的名称重新推出，通常翻译为“美味，仅此而已”或“简单美味”。继任者保留了大部分原有餐厅基础设施，并为许多原有菜单类别提供了替代品，但无法继续使用麦当劳的商标和标志性品牌。2022年11月，麦当劳还表示其在白俄罗斯的特许经营商将因当地供应问题停止以麦当劳名义运营，这些餐厅同样转向“只有美味”品牌。最后九家位于莫斯科和圣彼得堡火车站和机场的前麦当劳餐厅于2022年12月1日关闭。据报道，该交易包括一项为期十五年的选择权，允许麦当劳重新收购俄罗斯餐厅并可能重新进入市场，但所提供的参考资料中未确定重新进入。
沿革
麦当劳的俄罗斯历史始于苏联拥有麦当劳餐厅之前。在1980年莫斯科奥运会筹备期间，麦当劳加拿大探索在卢日尼基体育场附近开设临时餐厅，但该提议被莫斯科当局拒绝。乔治·科恩后来在米哈伊尔·戈尔巴乔夫相关的改革时期重新努力。经过多年谈判，与莫斯科的初步协议于1987年宣布，项目以适应当地条件的劳动力和供应系统进行。 首家餐厅于1990年1月31日在莫斯科普希金广场开业。约38,000人在开业当天参加或排队，使该事件成为一个非凡的商业和文化时刻。餐厅的到来被视为苏联经济和政治改革允许以前受限的西方企业在国家运营的证据。其重要性不仅限于餐饮服务：餐厅成为消费者获取、国际交流以及苏联国家与西方资本主义之间关系变化的非常显眼的象征。 苏联于1991年解体后，麦当劳在俄罗斯扩张。到1997年，俄罗斯连锁店有21家餐厅，并计划进一步开设。在接下来的几十年里，该网络发展成为一个主要的全国性运营。大多数门店通过麦当劳俄罗斯运营公司拥有，而较小部分为特许经营。该业务还建立了广泛的本地供应基础，并成为重要雇主。到2022年初，该网络包括约850家餐厅，雇佣约62,000名员工，服务数百万顾客。 该品牌在俄罗斯的存在继续结合全球麦当劳格式与本地运营条件。汉堡、薯条、鸡肉、饮料和甜点构成核心范围。普希金广场旗舰店在原始开业三十周年之际进行了重新设计，工作与Landini Associates有关。COVID-19疫情将外部翻新完成推迟至2021年。 俄罗斯入侵乌克兰结束了麦当劳在该国的原始运营。2022年3月8日，公司暂停了其俄罗斯餐厅，理由是入侵和由此产生的情况，同时最初维持员工工资。麦当劳后来确定继续拥有和运营该业务与其价值观不符，并于5月16日宣布永久退出。公司将餐厅组合出售给当地特许经营商亚历山大·戈沃尔。出售要求移除麦当劳名称、标志、商业外观和其他独特品牌资产。 替代业务以“只有美味”开业。它保留了许多地点和餐厅功能，但使用新身份和替代菜单品牌。这一变化标志着麦当劳在俄罗斯直接存在三十二年后结束。莫斯科和圣彼得堡交通枢纽的最后九家餐厅于2022年12月1日关闭。据报道，该交易给麦当劳一个十五年的选择权回购餐厅，但所提供的来源未确定该选择权已被行使。
- 2022
运营暂停且业务出售
[1]麦当劳于3月8日暂停运营，5月宣布永久退出，并将俄罗斯餐厅资产出售给亚历山大·戈沃尔。
- 2022
餐厅以“只有美味”重新推出
[1]前麦当劳门店被剥离全球品牌身份，并以本地控制的“只有美味”名称重新开业。
- 2022
最后俄罗斯交通枢纽餐厅关闭
[1]莫斯科和圣彼得堡火车站和机场的最后九家前麦当劳餐厅于12月1日关闭。
- 2020
普希金广场旗舰店重新设计开始
[1]原始莫斯科餐厅为开业三十周年进行重新设计，外部工程在疫情相关延迟后于2021年完成。
- 1997
俄罗斯网络达到21家餐厅
[1]俄罗斯连锁店有21家门店，并计划进一步开设。
- 1991
苏联解体后扩张继续
[1]在苏联解体后，该业务在新独立的俄罗斯联邦进一步发展。
- 1990
首家麦当劳在俄罗斯开业
[1]首家俄罗斯餐厅于1月31日在莫斯科普希金广场开业，吸引了约38,000名顾客。
- 1987
俄罗斯市场进入计划公开
[1]乔治·科恩在与莫斯科当局达成初步协议后宣布计划，开始首家餐厅项目的最后阶段。
- 1979
莫斯科奥运会提案被拒绝
[1]麦当劳加拿大在1980年莫斯科奥运会期间运营临时餐厅的提案被莫斯科市长否决。
产品与定位
一个高度可见的西方快餐品牌，成为苏联晚期经济开放的象征，后来成为俄罗斯大型快餐运营商。在2022年撤资后，其前俄罗斯资产被重新定位为本地控制的“只有美味”品牌。
汉堡包 · 1990
核心汉堡系列
俄罗斯运营的核心产品类别包括品牌汉堡，包括国际知名的巨无霸和其他牛肉和鸡肉三明治。这些产品与麦当劳全球菜单保持连续性，同时通过俄罗斯运营网络生产和供应。
鸡肉产品 · 1990
麦乐鸡
鸡肉产品，包括麦乐鸡，是俄罗斯菜单的主要部分。它们补充了汉堡系列，并且是与麦当劳格式相关的熟悉国际产品之一。
配菜 · 1990
炸薯条
炸薯条是整个俄罗斯餐厅网络的标准配菜，也是麦当劳餐食格式中最可识别的组成部分之一。
饮料和甜点 · 1990
饮料和甜点
软饮料、咖啡、奶昔和甜点产品完善了俄罗斯菜单。这些类别对全方位服务快餐店的主张很重要，并且是继任品牌随后替换的产品类型之一。
品牌决策
2022
暂停俄罗斯运营战略背景
俄罗斯入侵乌克兰给麦当劳及其俄罗斯业务带来了政治、运营和声誉压力。
采取的行动
麦当劳于3月8日宣布将暂时关闭约850家餐厅，同时最初继续支持其员工。
后续影响
暂停之后是决定永久离开俄罗斯并出售餐厅网络。
2022
通过出售给当地特许经营商退出俄罗斯并购背景
在暂时暂停运营后，麦当劳得出结论，继续拥有俄罗斯业务与其对乌克兰入侵的回应不一致。
采取的行动
公司宣布永久退出，并将其俄罗斯餐厅及相关业务出售给亚历山大·戈沃尔。
后续影响
这些地点以“只有美味”品牌重新开业。据报道，该交易包括一项为期十五年的选择权，允许麦当劳重新收购餐厅。
2022
用“只有美味”替换麦当劳身份战略背景
买家可以保留餐厅资产，但不能保留麦当劳的商标、标志或独特品牌资产。
采取的行动
前餐厅被更名、视觉重新品牌化，并以“只有美味”重新推出。
后续影响
重新品牌化创建了一个本地控制的继任业务，并结束了麦当劳在俄罗斯的品牌运营。
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