麦斯威尔
一个美国大众市场咖啡品牌，以长期使用的口号“滴滴香浓，意犹未尽”而闻名。
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概览
麦斯威尔是一个历史悠久的美国咖啡品牌，其起源可追溯到1892年，当时纳什维尔的批发杂货商乔尔·奥斯利·奇克开发了一种咖啡混合配方，在田纳西州纳什维尔的麦斯威尔酒店广受欢迎。该酒店是该混合咖啡的第一个主要商业客户，并以其名称命名了该产品，使其在全国范围内得到认可。奇克随后与麦斯威尔·科尔伯恩合作，通过纳什维尔咖啡制造公司（后来的奇克-尼尔咖啡公司）进入咖啡行业。 在二十世纪初，该品牌从区域性酒店合作扩展为全国性分销的包装咖啡业务。其品牌形象建立在可靠的风味、广泛的供应和亲民的价格之上，而非精品咖啡定位。1915年，公司开始使用广告语“滴滴香浓，意犹未尽”，这成为美国食品营销中最知名的口号之一。后来的广告将该口号与西奥多·罗斯福总统以及1907年访问安德鲁·杰克逊的隐居住所联系起来。这一说法从未得到证实，麦斯威尔后来承认该口号的广告起源与克利福德·斯皮勒有关，而非罗斯福的引语。 通用食品于1925年收购了麦斯威尔业务。在通用食品旗下，该品牌在印刷、广播和电视上进行了大量广告宣传。它赞助了包括《麦斯威尔咖啡时光》、《戈德堡一家》和《妈妈》在内的节目，使该品牌在美国家庭中广为人知。其广告还触及特定社区：1932年首次出版的《麦斯威尔哈加达》作为针对犹太消费者的营销活动的一部分，后来在美国犹太家庭和公共逾越节家宴中被广泛使用。 二战后产品组合扩大。麦斯威尔速溶咖啡于1945年进行市场测试，1946年全国分销。公司后来推出了针对不断变化的冲泡方式的产品，包括用于渗滤壶的Max-Pax滤纸环、用于电动渗滤壶的ElectraPerk咖啡，以及用于自动滴滤咖啡机的A.D.C.咖啡。它还增加了高产量、脱咖啡因、低咖啡因、风味、全豆、品种、卡布奇诺以及其他研磨和速溶形式。随着家用咖啡设备和消费者偏好的演变，产品名称和特定冲泡方式的配方也随时间变化。 麦斯威尔多年来一直是美国领先的咖啡品牌，在二十世纪的大部分时间里保持这一地位，后来面临来自其他主流和高端品牌的更激烈竞争。当卡夫食品收购通用食品资产并后来成为卡夫食品公司时，公司所有权再次发生变化。在卡夫食品2012年分拆后，品牌权利按地域划分。卡夫亨氏在北美运营该品牌，而JDE Peet's控制麦斯威尔在北美以外市场（包括欧洲部分地区）的业务。 该品牌仍然是主流咖啡品牌。其北美产品系列包括研磨和速溶咖啡、定量包装、全豆、风味品种和脱咖啡因产品。麦斯威尔仍然与传统家庭咖啡冲泡和注重价值的日常消费相关联，而其国际供应和具体产品范围因市场而异。
沿革
麦斯威尔始于乔尔·奥斯利·奇克在纳什维尔担任咖啡批发商的工作。1884年移居纳什维尔后，奇克结识了英国咖啡经纪人罗杰·诺利·史密斯，两人合作调配和评估咖啡。1892年，奇克向麦斯威尔酒店供应了一批他的混合咖啡。在酒店暂时恢复使用原有咖啡后，顾客的抱怨导致酒店重新采用奇克的混合咖啡。酒店随后允许奇克使用其名称，使该产品在首次大宗销售时就具有了强大的商业身份。 奇克和麦斯威尔·科尔伯恩成立了纳什维尔咖啡制造公司，咖啡是其业务核心。公司后来更名为奇克-尼尔咖啡公司，麦斯威尔从区域性产品发展为全国知名的包装咖啡品牌。其早期增长得益于广泛的广告宣传以及美国零售业中品牌食品的兴起。在1920年代，麦斯威尔大幅增加了广告支出，并在当时的消费者研究中被认定为美国最知名的咖啡品牌之一。 “滴滴香浓，意犹未尽”的口号于1915年进入麦斯威尔广告。在1930年代，广告宣传了一个故事，称西奥多·罗斯福在安德鲁·杰克逊的隐居住所喝咖啡后使用了这句话。历史证据并不能确凿支持这一说法；当时的报道记录了不同的措辞，公司后来将罗斯福的联系视为广告传说而非经过验证的引语。该口号本身仍然是品牌的核心，并成为与其包装和标志相关的注册商标。 通用食品于1925年收购了麦斯威尔业务。在通用食品旗下，该品牌通过广播和电视赞助扩大了媒体影响力。《麦斯威尔咖啡时光》从1937年播出至1949年， featuring prominent performers and characters from American comedy and variety entertainment. 该品牌还赞助了《戈德堡一家》和电视节目《妈妈》，其中厨房餐桌旁的家庭场景有助于将产品与家庭日常联系起来。麦斯威尔后来使用常规电视广告、印刷广告和名人或角色驱动的宣传活动。 该品牌在二战期间及之后实现了产品多元化。通用食品向美国武装部队供应速溶咖啡，麦斯威尔速溶咖啡于1945年进入东部测试市场，1946年全国分销。公司推出了针对相继出现的冲泡技术的格式，包括用于渗滤壶的Max-Pax滤纸环、用于电动渗滤壶的ElectraPerk咖啡，以及用于自动滴滤咖啡机的A.D.C.咖啡。随着滴滤式咖啡机取代渗滤壶，公司调整了滤纸环概念，推出麦斯威尔滤纸包，并最终放弃了许多特定冲泡方式的配方。 进一步扩展包括Master Blend、特色烘焙和产地宣称（如Rich French Roast和Colombian Supreme）、脱咖啡因咖啡、低咖啡因麦斯威尔Lite以及卡布奇诺产品。脱咖啡因麦斯威尔研磨咖啡于1980年代初推出，随后是速溶脱咖啡因咖啡和低咖啡因变体。该品牌还整合了与更广泛的通用食品咖啡组合相关的产品，包括Yuban，尽管各个品牌的所有权和处理方式随时间变化。 制造和企业控制也在演变。麦斯威尔在新泽西州霍博肯、德克萨斯州休斯顿、加利福尼亚州圣莱安德罗和佛罗里达州杰克逊维尔运营工厂。霍博肯和圣莱安德罗工厂最终关闭，而杰克逊维尔工厂继续为北美生产服务。卡夫食品通过其与通用食品相关的业务继承了该品牌。在卡夫食品2012年分拆后，麦斯威尔权利按地域划分：卡夫亨氏保留北美权利，而JDE Peet's通过重组和国际咖啡业务的合并获得了其他市场的权利。 如今，麦斯威尔仍然是一个活跃的大众市场咖啡品牌。其产品以多种形式销售，但配方、包装和供应在北美和其他地区有所不同。该品牌的持久资产是其名称、酒店起源故事、悠久的广告历史以及“滴滴香浓，意犹未尽”的口号。
- 2025
临时“麦斯威尔公寓”促销
[1]卡夫亨氏宣布为全国咖啡日推出临时促销身份，通过亚马逊销售限量包装。
- 2012
卡夫食品重组后品牌权利分割
[1]卡夫食品分拆后，卡夫亨氏保留北美麦斯威尔权利，而JDE Peet's获得其他市场的权利。
- 1992
麦斯威尔Lite和卡布奇诺扩展产品组合
[1]公司在1990年代初在全国推出了低咖啡因麦斯威尔Lite，并引入了卡布奇诺相关产品。
- 1989
新的烘焙和产地变体出现
[1]在包装咖啡竞争加剧的情况下，推出了Rich French Roast、Colombian Supreme和1892配方。
- 1983
麦斯威尔脱咖啡因咖啡推出
[1]麦斯威尔脱咖啡因研磨咖啡进入东海岸市场，随后更广泛分销。
- 1981
Master Blend推出
[1]通用食品推出了麦斯威尔Master Blend，作为一种高产量研磨咖啡。
- 1976
A.D.C.咖啡瞄准自动滴滤冲泡
[1]麦斯威尔增加了适用于自动滴滤咖啡机的A.D.C.咖啡，反映了家用冲泡技术的转变。
- 1972
Max-Pax滤纸环推出
[1]公司为仍受欢迎的渗滤壶市场推出了预测量研磨咖啡滤纸环。
- 1966
ElectraPerk推出
[1]麦斯威尔推出了专为电动渗滤壶配制的ElectraPerk咖啡。
- 1945
速溶咖啡进入测试市场
[1]麦斯威尔速溶咖啡在美国东部进行测试，次年在全国分销。
产品与定位
主流、广泛供应的咖啡，强调熟悉的风味、可靠的日常使用、传统和亲民的价格。
咖啡 · 1892
研磨咖啡
研磨咖啡历来是麦斯威尔的核心形式。该系列包括传统混合、烘焙变体、产地标签产品、风味咖啡、高产量配方、滤纸包和脱咖啡因版本。具体名称和配方因市场而异。
咖啡 · 1945
速溶咖啡
麦斯威尔速溶咖啡与战时速溶咖啡供应相关，于1946年达到全国零售分销。该形式提供可快速制备的可溶咖啡，也有脱咖啡因变体。
研磨咖啡 · 1981
Master Blend
1981年推出，Master Blend定位为高产量研磨咖啡。它代表了该品牌在日益细分的包装咖啡市场中提供实用家用产品的努力。
烘焙咖啡 · 1989
Rich French Roast
Rich French Roast是1989年推出的几种烘焙导向扩展之一。它为麦斯威尔主流系列提供了更深烘焙的选择，当时消费者对差异化烘焙表现出更大兴趣。
原产地咖啡 · 1989
Colombian Supreme
Colombian Supreme于1989年推出，据称使用100%哥伦比亚咖啡。该产品将麦斯威尔扩展到产地特定定位，同时保留大众市场分销模式。
咖啡 · 1983
脱咖啡因咖啡
麦斯威尔于1983年以研磨咖啡进入标有脱咖啡因的细分市场，随后于1985年推出速溶脱咖啡因产品。该系列补充了通用食品早期的脱咖啡因品牌，并响应了对低咖啡因替代品的需求。
咖啡饮品 · 1992
卡布奇诺产品
该品牌在1990年代初增加了卡布奇诺相关产品，包括Cappio冰卡布奇诺和麦斯威尔卡布奇诺。这些产品将品牌扩展到传统冲泡和速溶咖啡之外。
争议事件
营销活动
- 2025麦斯威尔公寓
United States
为全国咖啡日，卡夫亨氏临时将麦斯威尔呈现为“麦斯威尔公寓”，并通过亚马逊提供十二个月风格的咖啡囤积包装。
结果. 该促销利用临时包装和线上专属优惠来制造季节性关注。
- 2009罗斯福最后一滴广告
United States
麦斯威尔在广告中 revisited the famous Roosevelt anecdote, featuring actor Joe Wiegand portraying Theodore Roosevelt and recounting the slogan's origin story.
结果. 该活动重新引发了人们对品牌历史广告传奇的关注。
- 1970科拉的杂货店
United States
一个电视广告 featuring Margaret Hamilton as Cora, a general-store owner who declared that Maxwell House was the only coffee brand she sold.
结果. 角色广告强化了产品传统、可靠的形象。
- 1949《妈妈》电视赞助
United States
麦斯威尔赞助了CBS电视连续剧《妈妈》。以咖啡为中心的家庭场景和赞助整合将品牌与家庭待客和共享餐食联系起来。
结果. 该节目成为早期电视赞助和产品植入的典范。
- 1937麦斯威尔咖啡时光
United States
该品牌赞助了一个全国广播的喜剧和综艺节目， featuring performers and recurring characters including Baby Snooks, George Burns, and Gracie Allen.
结果. 赞助强化了麦斯威尔与大众娱乐和家庭日常的关联。
- 1932麦斯威尔哈加达
United States
麦斯威尔分发逾越节哈加达以接触犹太消费者。广告支持该产品在逾越节的可接受性，该出版物成为熟悉的家庭和社区宗教文本。
结果. 该活动在咖啡品牌与逾越节习俗之间建立了异常持久的联系。
- 1915滴滴香浓，意犹未尽
United States
一个围绕麦斯威尔咖啡直到最后一滴都令人享受的主张而构建的口号活动。该短语成为品牌包装、标志和广告身份的持久部分。
结果. 这句口号成为麦斯威尔长期品牌资产的决定性标志。
品牌决策
2012
品牌权利的地域分割战略背景
卡夫食品分拆为两家公司，要求其国际咖啡和食品品牌权利进行重组。
采取的行动
卡夫亨氏保留北美麦斯威尔权利，而JDE Peet's获得其他市场的权利。
后续影响
制造、营销和产品供应在独立企业所有者下变得更加地域差异化。
1983
推出麦斯威尔脱咖啡因咖啡新品背景
通用食品此前曾以其他品牌名称销售脱咖啡因产品。
采取的行动
公司推出了麦斯威尔品牌的研磨脱咖啡因咖啡，最初在东海岸市场。
后续影响
麦斯威尔品牌进入了增长中的低咖啡因和脱咖啡因细分市场，随后于1985年推出速溶版本。
1945
1925
通用食品收购并购背景
麦斯威尔已从奇克-尼尔咖啡业务发展为全国知名的包装咖啡品牌。
采取的行动
通用食品收购了该业务，并将麦斯威尔纳入其品牌食品组合。
后续影响
此次收购为全国广告、产品多元化和制造扩张提供了更大的企业平台。
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